裂變?nèi)菀谞I收難，裂變需要一套體系化運(yùn)營架構(gòu)的支撐。

裂變目標(biāo)是否與你的付費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)一致？這個(gè)問題想清楚之后才是裂變的流程、裂變的玩法、創(chuàng)意。

我們最近做了一個(gè)社群裂變活動(dòng)，主要是針對(duì)B端客戶的運(yùn)營和變現(xiàn)。裂變流程和環(huán)節(jié)如何設(shè)計(jì)？如何將裂變活動(dòng)與業(yè)務(wù)變現(xiàn)結(jié)合？今天希望通過對(duì)最近這個(gè)項(xiàng)目的復(fù)盤，重新理解裂變背后的方法論。

一、 案例復(fù)盤

1）業(yè)務(wù)背景

公司主要做人力資源、勞動(dòng)法律咨詢和服務(wù)，主要面向企業(yè)HR個(gè)人提供相關(guān)培訓(xùn)及咨詢服務(wù)，面向企業(yè)提供相關(guān)的顧問服務(wù)。2019年1月1日1起，新的個(gè)人所得稅法開始實(shí)施，企業(yè)對(duì)即將到來的新政實(shí)施執(zhí)行無所適從，公司推出新政下的人力成本優(yōu)化及解決方案。

在業(yè)務(wù)中HR作為受眾既是C端客戶也是B端客戶的受眾，起著至關(guān)重要的作用。

因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)本身為非剛需產(chǎn)品，客單價(jià)較高（2000元以上），需要通過深入運(yùn)營和線下銷售轉(zhuǎn)化。

裂變流程分為4 歩：

原有流量池用戶通過微信（朋友圈/公眾號(hào)/微信群）入裂變活動(dòng)；

強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)/圖文到朋友圈或者微信群，為流量池注入流量；

流量池新用戶導(dǎo)入個(gè)人號(hào)/自有平臺(tái)或者高階微信群，對(duì)新老用戶促活，通過促活篩選進(jìn)入更精準(zhǔn)流量池；

對(duì)篩選后的用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

4）執(zhí)行過程

用戶通過海報(bào)進(jìn)群裂變?nèi)海�活�?dòng)方在群內(nèi)發(fā)布免費(fèi)獲取參與活動(dòng)資格的規(guī)則，明確強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)和審核機(jī)制。

通過審核后，管理員添加用戶好友微信，發(fā)送參加免費(fèi)講座的報(bào)名地址（需要到自有平臺(tái)注冊(cè)）；

裂變海報(bào)設(shè)計(jì)的幾個(gè)關(guān)鍵要素：

主標(biāo)題：簡單清晰，能讓用戶一眼看明白能幫助解決什么問題，能獲得什么，能帶來什么好處；

副標(biāo)題：有哪些吸引點(diǎn)和亮點(diǎn)；

機(jī)構(gòu)/名人背書：人物照片，介紹；

福利、促銷信息：活動(dòng)利好，比如我們這個(gè)活動(dòng)的公開課在一些咨詢公司都是收3000塊的，我們的是免費(fèi)；

引流入口：二維碼；

3）優(yōu)化報(bào)名轉(zhuǎn)化率

裂變?nèi)藬?shù)增長迅速，可是報(bào)名人數(shù)增加卻很有限。社群裂變雖然拉新效果明顯，但是往往很多人在進(jìn)群后因?yàn)槿簝?nèi)信息刷屏頻繁會(huì)將群消息屏蔽，所以用戶一旦完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)后，就不再關(guān)注群內(nèi)消息，造成群內(nèi)消息通知觸達(dá)率低。這也是為什么我們的群裂變迅速，但是報(bào)名人數(shù)卻沒有上去，因?yàn)榇蠹夷�認(rèn)為進(jìn)群就是報(bào)名了或者轉(zhuǎn)發(fā)了就算報(bào)名了。

所以在社群裂變的過程中我們一定要注意幾點(diǎn)：

對(duì)新進(jìn)群的成員單獨(dú)@并告知活動(dòng)規(guī)則；

嚴(yán)格審核機(jī)制，尤其是設(shè)置了分組和分享后立刻截屏又刪掉的，對(duì)于不遵守規(guī)則的、準(zhǔn)備灌水的適時(shí)清理踢人；

對(duì)完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)的及時(shí)通知完成動(dòng)態(tài)，如果有下一步操作（如領(lǐng)取福利、學(xué)習(xí)或者報(bào)名入口等）一定還要單獨(dú)@通知，減少損耗。

4）提高參課率

因?yàn)楸敬瘟炎兊恼T餌是大課的公開課，又分為線上和線下參課兩部分，從用戶體驗(yàn)出發(fā)在報(bào)名通道將線上、線下分開，在通知時(shí)更有針對(duì)性。

線上直播可提前通過朋友圈/微信群發(fā)提醒用戶參與，直播中也不能忽視和放棄傳播和引導(dǎo)。

5）付費(fèi)的問題

對(duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)不適合在裂變的過程中摻雜付費(fèi)，這樣會(huì)讓整個(gè)裂變的流程產(chǎn)生斷裂，導(dǎo)致裂變也做不好，付費(fèi)效果也做不好。

四、 裂變流程優(yōu)化

裂變過程本質(zhì)上是一個(gè)漏斗，意味著每個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都關(guān)系著用能否戶從金字塔底端到達(dá)頂端。因此在社群裂變和優(yōu)化的過程中也要遵循這個(gè)定律，逐層分析，從細(xì)節(jié)入手優(yōu)化每一步。

作者：summer

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