裂變?nèi)菀谞I收難，裂變需要一套體系化運營架構(gòu)的支撐。

裂變目標是否與你的付費轉(zhuǎn)化的目標一致？這個問題想清楚之后才是裂變的流程、裂變的玩法、創(chuàng)意。

我們最近做了一個社群裂變活動，主要是針對B端客戶的運營和變現(xiàn)。裂變流程和環(huán)節(jié)如何設(shè)計？如何將裂變活動與業(yè)務(wù)變現(xiàn)結(jié)合？今天希望通過對最近這個項目的復盤，重新理解裂變背后的方法論。

一、 案例復盤

1）業(yè)務(wù)背景

公司主要做人力資源、勞動法律咨詢和服務(wù)，主要面向企業(yè)HR個人提供相關(guān)培訓及咨詢服務(wù)，面向企業(yè)提供相關(guān)的顧問服務(wù)。2019年1月1日1起，新的個人所得稅法開始實施，企業(yè)對即將到來的新政實施執(zhí)行無所適從，公司推出新政下的人力成本優(yōu)化及解決方案。

在業(yè)務(wù)中HR作為受眾既是C端客戶也是B端客戶的受眾，起著至關(guān)重要的作用。

因為產(chǎn)品和服務(wù)本身為非剛需產(chǎn)品，客單價較高（2000元以上），需要通過深入運營和線下銷售轉(zhuǎn)化。

裂變流程分為4 歩：

原有流量池用戶通過微信（朋友圈/公眾號/微信群）入裂變活動；

強制轉(zhuǎn)發(fā)海報/圖文到朋友圈或者微信群，為流量池注入流量；

流量池新用戶導入個人號/自有平臺或者高階微信群，對新老用戶促活，通過促活篩選進入更精準流量池；

對篩選后的用戶進行付費轉(zhuǎn)化。

4）執(zhí)行過程

用戶通過海報進群裂變?nèi)�，活動方在群�?nèi)發(fā)布免費獲取參與活動資格的規(guī)則，明確強制轉(zhuǎn)發(fā)和審核機制。

通過審核后，管理員添加用戶好友微信，發(fā)送參加免費講座的報名地址（需要到自有平臺注冊）；

裂變海報設(shè)計的幾個關(guān)鍵要素：

主標題：簡單清晰，能讓用戶一眼看明白能幫助解決什么問題，能獲得什么，能帶來什么好處；

副標題：有哪些吸引點和亮點；

機構(gòu)/名人背書：人物照片，介紹；

福利、促銷信息：活動利好，比如我們這個活動的公開課在一些咨詢公司都是收3000塊的，我們的是免費；

引流入口：二維碼；

3）優(yōu)化報名轉(zhuǎn)化率

裂變?nèi)藬?shù)增長迅速，可是報名人數(shù)增加卻很有限。社群裂變雖然拉新效果明顯，但是往往很多人在進群后因為群內(nèi)信息刷屏頻繁會將群消息屏蔽，所以用戶一旦完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)后，就不再關(guān)注群內(nèi)消息，造成群內(nèi)消息通知觸達率低。這也是為什么我們的群裂變迅速，但是報名人數(shù)卻沒有上去，因為大家默認為進群就是報名了或者轉(zhuǎn)發(fā)了就算報名了。

所以在社群裂變的過程中我們一定要注意幾點：

對新進群的成員單獨@并告知活動規(guī)則；

嚴格審核機制，尤其是設(shè)置了分組和分享后立刻截屏又刪掉的，對于不遵守規(guī)則的、準備灌水的適時清理踢人；

對完成轉(zhuǎn)發(fā)任務(wù)的及時通知完成動態(tài)，如果有下一步操作（如領(lǐng)取福利、學習或者報名入口等）一定還要單獨@通知，減少損耗。

4）提高參課率

因為本次裂變的誘餌是大課的公開課，又分為線上和線下參課兩部分，從用戶體驗出發(fā)在報名通道將線上、線下分開，在通知時更有針對性。

線上直播可提前通過朋友圈/微信群發(fā)提醒用戶參與，直播中也不能忽視和放棄傳播和引導。

5）付費的問題

對于高客單價的產(chǎn)品和服務(wù)不適合在裂變的過程中摻雜付費，這樣會讓整個裂變的流程產(chǎn)生斷裂，導致裂變也做不好，付費效果也做不好。

四、 裂變流程優(yōu)化

裂變過程本質(zhì)上是一個漏斗，意味著每個環(huán)節(jié)的設(shè)計都關(guān)系著用能否戶從金字塔底端到達頂端。因此在社群裂變和優(yōu)化的過程中也要遵循這個定律，逐層分析，從細節(jié)入手優(yōu)化每一步。

作者：summer

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