所謂B2B，就是企業(yè)與企業(yè)間的交易，當(dāng)然這個(gè)新興的詞組多用于線(xiàn)上交易。一般來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上的B2B間的商業(yè)往來(lái)無(wú)非始于以下幾點(diǎn)：

1通過(guò)企業(yè)的傳統(tǒng)渠道廣告進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站

2通過(guò)先前的業(yè)務(wù)往來(lái)得知企業(yè)網(wǎng)站

3通過(guò)B2B網(wǎng)站（如阿里巴巴，慧聰?shù)龋?/p>

4通過(guò)搜索引擎

既然，主題是B2B如何從搜索獲取更多買(mǎi)家，那么就只說(shuō)說(shuō)企業(yè)對(duì)應(yīng)于搜索引擎這一部分的B2B戰(zhàn)略。

首先我們應(yīng)該知道，通過(guò)搜索引擎尋找商品的B2B買(mǎi)家的比例。這樣，可以讓人們知道搜索引擎對(duì)于B2B交易的重要性。也會(huì)讓我覺(jué)得我是在敘述一個(gè)很有意義的問(wèn)題。

讓我們從題目一步一步來(lái)分析。首先說(shuō)獲取買(mǎi)家。獲取買(mǎi)家這是典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，讓我們先拋開(kāi)線(xiàn)上與線(xiàn)下的問(wèn)題單純的來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槲乙恢闭J(rèn)為所謂線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)其核心還在營(yíng)銷(xiāo)上，線(xiàn)上只是其特點(diǎn)而已。那么好，從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，我們首先應(yīng)當(dāng)清楚我們是將產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者，也就是題目所說(shuō)的買(mǎi)家，所以對(duì)于買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)行為分析是全部工作的第一步。

一個(gè)理性的買(mǎi)家，（這次演講我們只針對(duì)理性買(mǎi)家，這符合一般規(guī)律）他們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段，即：了解階段；研究階段；談判階段；購(gòu)買(mǎi)階段。即使在線(xiàn)上，這四個(gè)階段也是不會(huì)變的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論并不相悖，只不過(guò)這四個(gè)階段買(mǎi)家都是在線(xiàn)上完成的而不必親自到賣(mài)場(chǎng)貨比三家。

下面的數(shù)據(jù)能夠很直觀的讓大家看到搜索引擎對(duì)于支持買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)階段行為的重要地位。整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程中，在了解階段，65.3%的用戶(hù)表示他們使用通用搜索引擎。到研究階段，比例下降到51.8%，談判階段為42.1%，購(gòu)買(mǎi)階段為42.6%。 研究階段中，買(mǎi)家使用通用搜索引擎的可能性比使用B2B搜索引擎高出五倍。隨著研究進(jìn)入后期，買(mǎi)家開(kāi)始搜集信息準(zhǔn)備談判。許多買(mǎi)家用B2B垂直搜索引擎搜集所需信息。談判階段，B2B搜索引擎優(yōu)先使用者占到了22.1%，購(gòu)買(mǎi)階段占18%。由以上的數(shù)據(jù)我們可以很容易看出，從了解階段，到研究，到談判，到最后的購(gòu)買(mǎi)階段，通用搜索引擎都是用戶(hù)研究市場(chǎng)的首選。但是，越臨近購(gòu)買(mǎi)決定，用戶(hù)越傾向于使用垂直引擎。更簡(jiǎn)單的結(jié)論就是，搜索引擎承擔(dān)了大部分買(mǎi)家的份額，是現(xiàn)階段企業(yè)B2B所必需修煉的一個(gè)環(huán)節(jié)。下面讓我們進(jìn)入正題，獲取買(mǎi)家其實(shí)就是讓買(mǎi)家找到企業(yè)，從搜索獲取買(mǎi)家就是讓買(mǎi)家通過(guò)搜索找到企業(yè)。前面的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，買(mǎi)家是非常樂(lè)意通過(guò)搜索引擎來(lái)進(jìn)行線(xiàn)上消費(fèi)的，那么也就是說(shuō)，線(xiàn)上消費(fèi)量不成問(wèn)題，搜索引擎對(duì)于B2B的支持也不成問(wèn)題，那么如果企業(yè)的B2B業(yè)務(wù)總是沒(méi)有進(jìn)展，不要怪環(huán)境，只能怪企業(yè)自身了�？磥�(lái)這個(gè)問(wèn)題就又回到了企業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的老生常談上來(lái)了。這里我不想說(shuō)搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎友好之類(lèi)的偏重于技術(shù)方面的問(wèn)題，因?yàn)殡m說(shuō)這些很重要，但是對(duì)于整個(gè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)只是冰山一角，而且確實(shí)已經(jīng)被談的太多了。我今天想從純營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)談一談B2B企網(wǎng)站如何利用搜索得到更多買(mǎi)家的光顧。首先第一步，選對(duì)搜索引擎，這點(diǎn)很重要，不同的產(chǎn)品在不同的搜索引擎上出現(xiàn)其結(jié)果絕對(duì)是不一樣的，影響這個(gè)結(jié)果的原因是使用搜索引擎的人群不同。

包括：一，人群層次的不同。二，人群地域的不同。三，人群使用目的的不同。

首先說(shuō)第一點(diǎn)，人群層次不同。人群層次包括搜索引擎使用者的社會(huì)地位，收入水平，知識(shí)結(jié)構(gòu)，年齡差異等。這些因素都決定這每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)這些不同層次的人群選擇了不同的搜索引擎的時(shí)候，實(shí)際上也是B2B網(wǎng)站與不同的搜索引擎劃清界限的時(shí)候。舉個(gè)例子：比如說(shuō)對(duì)于銷(xiāo)售高檔品或時(shí)尚品的商家來(lái)說(shuō)，他們的銷(xiāo)售對(duì)象一般來(lái)說(shuō)是社會(huì)上比較成功的，有一定地位的，收入比較高的人群，在中國(guó)大陸地區(qū)，這類(lèi)人群比較鐘愛(ài)的搜索引擎是google，所以，商家為了能夠更好的獲取這些買(mǎi)家，則加大對(duì)于google的優(yōu)化或推廣力度效果會(huì)是比較好的。

其次，人群地域不同。所謂人群地域不同是指搜索引擎在不同的國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)占有率是不同的。比如說(shuō)google在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額就低于中國(guó)本土的搜索引擎百度。而出了中國(guó)大陸，google則是遙遙領(lǐng)先與任何一個(gè)其他的搜索引擎。這個(gè)結(jié)論提示我們要賣(mài)給大陸人東西最好對(duì)百度多做一些工作，而如果你的用戶(hù)來(lái)自歐美地區(qū)那么google以及yahoo你絕對(duì)應(yīng)當(dāng)重視。其實(shí)這尤其適合于做外貿(mào)生意的企業(yè)。

第三點(diǎn)，人群使用目的的不同。人群使用目的是指用戶(hù)登錄搜索引擎的目的，或者說(shuō)是用戶(hù)登錄搜索引擎都干了哪些事。有的人搜索新聞，有的人搜索圖片，有的人搜索音樂(lè)，有的人搜索藝人的blog。不同目的的人，也許都存在著潛在對(duì)于他目的資源的消費(fèi)需求。剩下的事情就太簡(jiǎn)單了，企業(yè)可以去看看哪些搜索引擎那一類(lèi)的資源搜索量大，如果有幸與你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)能搭上關(guān)系的話(huà)，那么還猶豫什么呢，你的營(yíng)銷(xiāo)投入找到目標(biāo)了。

選對(duì)了搜索引擎，工作并沒(méi)有結(jié)束，反而更加富有挑戰(zhàn)性了。沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)你的企業(yè)在搜索引擎上進(jìn)行了海量的關(guān)鍵詞廣告投放后，如何管理這些競(jìng)價(jià)廣告，是下一步企業(yè)走向天堂或地獄的岔道口。這個(gè)時(shí)候，搜索引擎好像是一把雙刃劍，如果使用不當(dāng)，也許會(huì)傷到自己。

原因是什么呢，做過(guò)關(guān)鍵詞廣告乃至其他形式點(diǎn)擊付費(fèi)類(lèi)廣告投放的用戶(hù)一定都有過(guò)這樣的經(jīng)歷，為搜索引擎或其他廣告發(fā)布商支付的廣告費(fèi)用與日俱增，但是成交量卻沒(méi)有成正相關(guān)的增長(zhǎng)，原地踏步甚至是減少的情況比比皆是。這就讓人惱火了，被寄予厚望的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)難道就只有這點(diǎn)效果。追求利潤(rùn)的增長(zhǎng)是每一個(gè)企業(yè)的基本目標(biāo)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為這個(gè)目標(biāo)服務(wù)，否則就有悖初衷了。

這就涉及到了關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告管理的問(wèn)題，讓我們一步一步來(lái)，現(xiàn)在的關(guān)鍵詞廣告的付費(fèi)模式基本上是按點(diǎn)擊付費(fèi)，如果是按成交量付費(fèi)，那么我們的廣告費(fèi)不會(huì)浪費(fèi)，因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)量就沒(méi)有費(fèi)用，但是由于技術(shù)等原因，按成交量付費(fèi)還沒(méi)有普及，所以按點(diǎn)擊付費(fèi)還會(huì)充當(dāng)一段時(shí)間的主流。但是如果是按點(diǎn)擊付費(fèi)，我們就應(yīng)該重視每一次點(diǎn)擊說(shuō)的效果了，因?yàn)闊o(wú)效點(diǎn)擊所帶來(lái)的廣告成本增加實(shí)在是恐怖�？植赖脑�因是因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法控制登錄搜索引擎用戶(hù)的點(diǎn)擊行為，這時(shí)候，搜索引擎所帶來(lái)的龐大流量的放大作用放大的只會(huì)是企業(yè)的成本。所以說(shuō)，在按成交量付費(fèi)還沒(méi)有普及的情況下，應(yīng)該高效的管理我們的競(jìng)價(jià)廣告。

我們無(wú)法控制搜索引擎自動(dòng)甄別瀏覽者點(diǎn)擊的目的，無(wú)法控制瀏覽者手中的鼠標(biāo)，但是我們可以盡可能的引導(dǎo)，引導(dǎo)目的性強(qiáng)的瀏覽者，提高關(guān)鍵詞的效率。

如果說(shuō)以上這些都是被動(dòng)的，那么我們還應(yīng)該再積極一點(diǎn)，找一些主動(dòng)的辦法，建立一套系統(tǒng)投資回報(bào)率控制系統(tǒng)，來(lái)調(diào)整我們的廣告投放策略，這套系統(tǒng)是基于精確的廣告投放管理的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該對(duì)每一個(gè)廣告投放進(jìn)行跟蹤，控制，分析，改進(jìn)，主動(dòng)的來(lái)調(diào)整我們的廣告投放，通過(guò)以上的步驟，我們可以知道，哪些關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量是目的性強(qiáng)的，哪些關(guān)鍵詞所帶來(lái)的流量是無(wú)效的，帶來(lái)無(wú)效點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞是否還有改進(jìn)的余地，如果有，應(yīng)該按照關(guān)鍵詞策略進(jìn)行改進(jìn)，如果沒(méi)有則應(yīng)果斷砍掉，以免無(wú)謂的浪費(fèi)。帶來(lái)目的性強(qiáng)的流量是否高效的轉(zhuǎn)化為了成交量，這就要對(duì)著陸頁(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)化改進(jìn)，以加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，如此盡可能的控制我們的投資回報(bào)率，使投資回報(bào)在企業(yè)自己主動(dòng)的控制中提高。做到這一點(diǎn)，我想，我們的關(guān)鍵詞廣告的效率將會(huì)顯著提高。

最后再提一點(diǎn)，就是當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)期望的用戶(hù)登錄到企業(yè)網(wǎng)站的時(shí)候如何讓用戶(hù)產(chǎn)生很強(qiáng)的信任感，因?yàn)榫�(xiàn)上商務(wù)的核心我想就是一個(gè)誠(chéng)信問(wèn)題，再一個(gè)雙方基本上沒(méi)有面對(duì)面交流的平臺(tái)上，信任是一個(gè)非常重要的推動(dòng)力量。要使用戶(hù)能夠?qū)�網(wǎng)站產(chǎn)生信任感，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該從以下幾方面入手

1網(wǎng)站基本信息完整

2要有詳細(xì)的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的介紹

3有固定聯(lián)系方式

4使用專(zhuān)用企業(yè)郵箱

5網(wǎng)站信息保持隨時(shí)更新

6付款方式為企業(yè)賬戶(hù)。

當(dāng)然還有很多，總之一定要讓用戶(hù)相信你是一個(gè)合法的，對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)的企業(yè)。

文章作者：張?jiān)珀?yáng)

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