人是情感動物，情感產(chǎn)生各種關(guān)系。在“重關(guān)系”、“講情義”的文明中，關(guān)系營銷貫穿了整個商業(yè)社會關(guān)系的進化過程。

傳統(tǒng)的關(guān)系營銷經(jīng)常圍繞著“幾大鐵”（共同扛過槍、下過鄉(xiāng)、同過窗......）和“交朋友”展開。請客吃飯、廣交朋友、發(fā)展人脈，幾乎成為了成功營銷的定律。這種關(guān)系類型呈現(xiàn)以個人為中心向外的分散點狀態(tài)。多年前現(xiàn)代營銷學(xué)將傳統(tǒng)的“請客吃飯”哲學(xué)提升到了一個“高雅”的層次--客戶關(guān)系管理。注重客溝通，解決客戶問題，發(fā)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為優(yōu)秀公司創(chuàng)造核心競爭力的一環(huán)。然而在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，我們發(fā)現(xiàn)，“客戶關(guān)系管理”只解決了產(chǎn)品（服務(wù)）與客戶的這種垂直關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)化時代，公開、平等的眾多網(wǎng)絡(luò)屬性，使產(chǎn)品（服務(wù)）與用戶之間的垂直關(guān)系結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。這種關(guān)系結(jié)構(gòu)由眾多的同質(zhì)產(chǎn)品、替產(chǎn)品，和用戶及用戶影響群體組成。企業(yè)如何在這個網(wǎng)狀的市場關(guān)系結(jié)構(gòu)中強化自己的產(chǎn)品效應(yīng)，讓用戶在眾多的選擇和影響中選擇自己，成為了成功營銷的重點。

在網(wǎng)絡(luò)時代，成功營銷關(guān)注點的突破，成就了關(guān)系營銷的網(wǎng)絡(luò)化變革。而這一變革依托于網(wǎng)絡(luò)中對社會關(guān)系的細分、傳播產(chǎn)品效用的方式以及它們的可行性。

1.網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系的細分

網(wǎng)絡(luò)時代使人們的生活、工作與學(xué)習(xí)豐富多彩，使簡單的社會關(guān)系變的不再簡單。即使在過去被評價為性情孤僻，不會交流的人，在網(wǎng)絡(luò)中可能都有自己的廣闊交際空間，并擁有自己的大量“粉絲”。這使網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系種類，與以往社會關(guān)系種類比較，不但在數(shù)量上，層次上增多，而且在關(guān)系群體的規(guī)模方面同樣增大。

        網(wǎng)上的圈子、論壇、群組、游戲、虛擬世界所形成的關(guān)系，另我們眼花繚亂。但這些只是看的見的關(guān)系細分縮影，如果我們能領(lǐng)會到關(guān)系的多變性（人和人的關(guān)系是多重的，在某一時期會由某種關(guān)系主導(dǎo)，在不同時期會產(chǎn)生變化）、延展性（如六度空間理論）和網(wǎng)絡(luò)的融合性（不同介質(zhì)、不同活動內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的融合），社會關(guān)系的細份種類會超乎我們的想象力。這也就是網(wǎng)絡(luò)的魅力。它不但能夠讓我們認識到那么多關(guān)系的存在，還可以另我們親身參與、體會，感悟關(guān)系的美妙。

以往的營銷理念更多的是面向客戶的直接消費需求，而當我們看到由于各種關(guān)系存在，形成對產(chǎn)品消費的影響而產(chǎn)生需求時，會發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域暗藏多少玄機和奧妙。“送禮只送腦黃金”的廣告，在于發(fā)現(xiàn)了某一種細分關(guān)系下產(chǎn)生的需求，而成就了一個品牌，但很少有禮品公司能做的很大。原因是腦黃金不但發(fā)現(xiàn)了一種關(guān)系的存在，而且實現(xiàn)了深入到這種關(guān)系中做持續(xù)的關(guān)系傳播。而禮品公司面對的關(guān)系龐雜、紛亂，可能并沒有捕捉真正由關(guān)系產(chǎn)生的需求并做關(guān)系細分，而最有可能是錯將關(guān)系需求定位為客戶直接消費需求。

網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)能使人們更現(xiàn)實地發(fā)現(xiàn)、面對、獲得社會關(guān)系細份給營銷帶來的好處。而這一現(xiàn)實使網(wǎng)絡(luò)時代的關(guān)系營銷，與效果營銷、社區(qū)營銷、精準營銷等找到了共同的交集。

網(wǎng)絡(luò)時代社會關(guān)系的細份，使關(guān)系已經(jīng)不僅是需求的滿足者，還是需求的影響者和創(chuàng)造者，這促使了關(guān)系營銷的網(wǎng)絡(luò)化變革！

2.傳播產(chǎn)品效用的方式

廣告、促銷、事件傳播等是建立品牌、增加銷售額的“傳統(tǒng)”（通用）方式。而網(wǎng)絡(luò)被web2.0后，社區(qū)分類廣告、活動主題貼、博客評論、經(jīng)驗分享、評價推薦等傳播產(chǎn)品效用的形式被越來越多的營銷者采納。

諸多的WEB2.0成功營銷案例,揭示了社區(qū)和互動的作用，展現(xiàn)了社群力量的強大，這無疑是對關(guān)系做為需求滿足者和影響者角色莫大的肯定。但關(guān)系做為需求的創(chuàng)造者所應(yīng)產(chǎn)生的價值，還遠遠沒被發(fā)掘，或沒有被有意識地發(fā)覺。這為我們深入探索細分關(guān)系對營銷的價值留出了廣闊的空間。

每逢節(jié)日，短信、賀卡、鮮花、蛋糕的需求會大增；歌星出了一個唱片，追星族的手機音樂、鈴聲的需求會大增；一本好書，一篇好文章的面世，筆友們對閱讀分享的需求會大增；還有學(xué)友、球友、驢友、聊友......,因為眾多關(guān)系存在產(chǎn)生的需求已經(jīng)充斥了我們的視野。我們不難理解這些需求如何產(chǎn)生并被滿足。但能否看到，網(wǎng)絡(luò)中那些超乎我們視野的眾多關(guān)系群體需求，如何被創(chuàng)造、激發(fā)，如何形成新的增量市場并被滿足？
Facebook繼Myspace之后推出了廣告平臺，通過關(guān)系群體對產(chǎn)品的選擇、推薦、分享，意圖使廣告既不擾民，又能取得好的效果。這是對網(wǎng)絡(luò)中因關(guān)系存在所產(chǎn)生需求的一種產(chǎn)品效用傳播方式的新探索。然而，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)在這方面的探索也從未停止。除了典型的社區(qū)營銷理論下的營銷案例外，我們對廣告代碼、內(nèi)容匹配、行為分析這些詞匯并不陌生，這些不僅是一些大型門戶、B2C平臺為增加產(chǎn)品銷量所必須使用的工具，而且也被"超前"的社群型網(wǎng)站所利用。盡管社區(qū)廣告的諸多嘗試是為了彌補類似WEB2.0網(wǎng)站缺乏收入模式的缺陷,但情不自禁下的嘗試,往往也會產(chǎn)生事半功倍的效果.

在網(wǎng)絡(luò)時代的關(guān)系營銷中,產(chǎn)品效用的傳播方式外在表現(xiàn)方面,不見得一定發(fā)生什么新的事情,廣告還是哪個廣告,活動還是哪個活動,電子商務(wù)還是那個電子商務(wù),但它們的實現(xiàn)過程會發(fā)生根本的變化。那就是真正認識何種關(guān)系的存在,了解這些關(guān)系內(nèi)容和關(guān)系過程,在維持和增強關(guān)系的需求下，產(chǎn)品能夠到達需求者手中，實現(xiàn)這些，也是對現(xiàn)在社群類網(wǎng)站業(yè)務(wù)模式和收入模式的一大改善。

3.可行性的探索

如果一個網(wǎng)絡(luò)平臺能夠?qū)⒆约旱挠脩舴譃橐活惢驇最愱P(guān)系，如果這些關(guān)系的變化和調(diào)節(jié)能夠在平臺上實現(xiàn)，如果這些關(guān)系發(fā)生、發(fā)展的過程能夠被平臺紀錄和感知（當然需要不侵犯隱私權(quán)），那么這個平臺完全能夠擴展為一個與廣告或電子商務(wù)眾多業(yè)務(wù)相結(jié)合的，面向用戶關(guān)系需求的營銷平臺。

這類平臺更加需要平衡廣告主和用戶之間的利益關(guān)系，在廣告主的效果要求與擾民、利民問題之間作出取舍，更有可能，用戶利益高于一切，因此它將比現(xiàn)有的社區(qū)營銷、精準營銷、效果營銷理論下的營銷傳播行為更加“高尚”，以此產(chǎn)生的與電子商務(wù)相結(jié)合的購買和消費行為，會使這類平臺比現(xiàn)有的購物類、交易類平臺擁有更高的用戶滿意度和粘性。

面對現(xiàn)實，至少能看到兩種趨勢，一是社群類網(wǎng)站在商業(yè)模式的探索中，與廣告系統(tǒng)、購物系統(tǒng)相融合；另一種是效果營銷服務(wù)商、電子購物網(wǎng)站等在關(guān)注消費者利益，提高用戶粘性的探索中，對社群關(guān)系的理解和把握不斷進化。這些確立了網(wǎng)絡(luò)時代關(guān)系營銷的可行性基礎(chǔ)，并加大了兩種探索大軍實現(xiàn)終途會師的可能。

網(wǎng)絡(luò)時代，關(guān)系營銷的變革已成為現(xiàn)實。它既是我們早已熟知的營銷手段,而今也成為營銷者在效果提升的追求中需要實現(xiàn)的營銷目的--發(fā)現(xiàn)、面對用戶關(guān)系,滿足關(guān)系需求, 獲得關(guān)系利益！

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