客戶常跟我說他們只是暫時(shí)性地使用關(guān)鍵字廣告，直到他們的自然排名足夠高，可以獲得免費(fèi)的流量。這些客戶似乎認(rèn)為脫離關(guān)鍵字廣告獨(dú)立是不錯(cuò)的戰(zhàn)略，但實(shí)際上對于大部分營銷者來說這并不明智，無論是對于付費(fèi)搜索還是自然搜索，結(jié)果證明都不理想。

在這篇文章里，我將探討如何確定網(wǎng)站可以脫離付費(fèi)廣告的獨(dú)立水平，以及作為一個(gè)綜合的媒介決策，如何從戰(zhàn)略角度來考量搜索。

eBay上個(gè)月就做了這么一次試驗(yàn)（部分出于對Google向其客戶過分推銷Google Checkout的報(bào)復(fù)），停掉了整個(gè)美國的Google Adword廣告項(xiàng)目，但是10天后，eBay又回來了，只是據(jù)說廣告投入較以前大為縮水。

也許eBay從這次試驗(yàn)學(xué)到了點(diǎn)什么，ChannelAdvisor Blog的作者Scott Wingo通過他的客戶數(shù)據(jù)庫監(jiān)測了eBay的銷售情況，"當(dāng)我們觀察總的賣家數(shù)量發(fā)現(xiàn)，在部分賣家流失的同時(shí)，又有足夠的賣家補(bǔ)充上來，從而總數(shù)基本保持穩(wěn)定。"（比如消費(fèi)電子在本周表現(xiàn)良好）

Wingo等人認(rèn)為eBay在關(guān)掉Google廣告的同時(shí)加大了其它媒體的投放力度，因此改變了訪客和買家的構(gòu)成，總的銷售量沒有受大的影響，但是因?yàn)閺拈L尾改變?yōu)橹魍浦鞔蛏唐罚�一些eBay賣家還是受到了兩面的影響。

根據(jù)公開的報(bào)告，eBay曾在2006年第四季度就以同樣的方式將在雅虎的廣告投放停止了五天，據(jù)說是"試驗(yàn)"，但實(shí)際或許是因?yàn)榧夹g(shù)或者財(cái)務(wù)因素不得而知。

eBay的試驗(yàn)給我們一些啟示，首先，保持流量和銷售有諸多方法，我們不知道關(guān)鍵字廣告相對其它媒體的有效度，但是關(guān)門評價(jià)，顯然這兩種不同形式的媒介帶來了不同類型的顧客；其次，搜索引擎確實(shí)能給我們帶來優(yōu)質(zhì)顧客，eBay重新投放Google廣告就是證明。

如果我現(xiàn)在在eBay，我會考慮進(jìn)行一個(gè)測試來衡量關(guān)鍵字廣告和其它在線媒體間的相互作用。利用專業(yè)工具和分析，我們獲得了一些有趣的結(jié)論，這些結(jié)論有的已經(jīng)被人復(fù)制應(yīng)用于市場，有些則僅僅是我們的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在用（我還在為公開太多細(xì)節(jié)而猶豫），但是我們的數(shù)據(jù)傳達(dá)一個(gè)基本的信息：或許你不應(yīng)該完全脫離關(guān)鍵字廣告，原因有下：

在線媒體驅(qū)動了搜索行為，特別是工具欄搜索行為，好奇的顧客喜歡搜索，但是你不能保證他們一定會搜索你的品牌，即使你的品牌自然排名很高，將預(yù)算用于其它媒體可能意味著在搜索引擎上的失利，意著你失去了獨(dú)特的機(jī)會，更糟的是你把機(jī)會拱手讓給了競爭者。

你的競爭者選擇的媒介（特別是在線媒介）驅(qū)動了搜索活動，而你有機(jī)會對競爭對手的投入加以利用，如果你有能力跟蹤競爭對手的媒介投入，并且判斷這些投入如何刺激搜索，或者你的項(xiàng)目管理系統(tǒng)可以監(jiān)測搜索行為的突然變化，你就可以在你的競爭對手陷于媒介投放層面的時(shí)候深入利用搜索。

當(dāng)客戶有很高的自然排名同時(shí)關(guān)鍵字廣告也出現(xiàn)在頁面前列的時(shí)候，幾乎所有的測試都顯示了理想的投資回報(bào)率，特別當(dāng)傳達(dá)的信息不一樣。

如果你正為是否脫離關(guān)鍵字廣告而煩惱，照eBay那樣去做，做一個(gè)試驗(yàn)，你不需要停掉所有的廣告，也不需要猛增其它媒體的投入，而只要測試關(guān)鍵字廣告的相對效果就可以。這樣做可能會對你的搜索結(jié)果產(chǎn)生，因?yàn)槟銓⑺阉饕龑?dǎo)到了你的品牌字段（有較高的自然排名）.

標(biāo)簽： 關(guān)鍵字廣告 

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