互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值及其挖掘方向

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)不斷升級(jí)，消費(fèi)者的溝通形式不斷更新，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值是否像傳統(tǒng)廣告那么確實(shí)可抓？是不是效果真的那么好？這里我跟大家分享這個(gè)問題。

傳統(tǒng)廣告的一個(gè)結(jié)論

從廣告的角度來講，從整個(gè)傳播過程看，每一次要達(dá)到的行為只不過是對(duì)終極目標(biāo)的拆分和實(shí)現(xiàn)，其價(jià)值有一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)這來自廣告主對(duì)自己的目的而做的評(píng)估，包括品牌的建立、信息的告知、活動(dòng)的拉動(dòng)、知名度、忠誠度等，積累下來最終與客戶做對(duì)比，之后才知道廣告的有效程度。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說，是一樣的道理。

不同的媒介平臺(tái)滿足廣告主各種不同的需求，以及不同階段的需求。媒介人員將不同的媒體組合計(jì)劃提交給廣告主時(shí)，總是希望滿足客戶全面的需求。其實(shí)看傳統(tǒng)媒體，電視、雜志、戶外包括互聯(lián)網(wǎng)，他們之間的差異十分明顯，各自的價(jià)值非常清晰和準(zhǔn)確地指向客戶的一類或幾類需求特點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上可以得出結(jié)論：不同廣告主對(duì)媒體價(jià)值的看待是有差異的，廣告主眼里的媒體價(jià)值反映出廣告主在不同市場(chǎng)階段的不同需求。簡(jiǎn)言之，最大的媒體并不一定適合所有廣告主，最小的媒體并非一無是處。

不過，結(jié)合廣告主的推廣方向看，其實(shí)各種傳統(tǒng)媒體的價(jià)值并不很強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)反而是在這方面相當(dāng)強(qiáng)的一個(gè)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告在不同領(lǐng)域可以幫廣告主做的事情更多，更全面一些。

舉兩個(gè)例子：早些年飛機(jī)不是主要交通工具，大家坐火車時(shí)經(jīng)�？吹�，企業(yè)把所有鐵路主干線兩邊的民房刷成廣告，而在很短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者。不過，換個(gè)角度這樣的媒體對(duì)很多大客戶或不同客戶來講，是沒有價(jià)值的，比如寶馬的廣告。廣告策略是針對(duì)某一項(xiàng)功能把很具象的描述送到潛在客戶那里，從廣告主的角度看這種廣告也很有效。從傳統(tǒng)角度看，這兩個(gè)媒體平臺(tái)都不是主流的媒體平臺(tái)，但是針對(duì)合適的廣告主發(fā)揮出來的效果完全不同，相互結(jié)合卻是對(duì)客戶最終目的極大的滿足。

對(duì)一個(gè)專業(yè)而負(fù)責(zé)任的廣告代理公司來看，廣告主不同的需求最終決定了媒體平臺(tái)價(jià)值的巨大差異，大小媒體各有好處。我們對(duì)比晚報(bào)和CCTV1，由于不同廣告主在不同市場(chǎng)階段的需求不同，我們可以說它們的價(jià)值是一樣的。有時(shí)甚至可以說一份晚報(bào)比CCTV1的價(jià)值還要大。

新媒體的廣告價(jià)值

下面我們看新廣告的新價(jià)值。由于互聯(lián)網(wǎng)每天都有新東西出來，國內(nèi)外很難找到經(jīng)典的教材，所以我們面臨的課題是真正找到互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值所在是什么。

這里有一些數(shù)據(jù)，早些年的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)作為工作的第一工具，超過80％的人瀏覽新聞，查EMAIL.可是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容的提供，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)很多輔項(xiàng)。一個(gè)巨大變化是：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了超出工作之外的最大生活?yuàn)蕵返氖侄巍?005年在西藏，在那兒上網(wǎng)1小時(shí)才兩塊錢。就是說，如果最便宜的娛樂方式就是上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上可以找到喜歡的音樂，看喜歡的節(jié)目，可以去聊天等。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)距離我們很近，尤其很多年輕人，一兩塊錢的花費(fèi)是很實(shí)在的。

互聯(lián)網(wǎng)是迄今為止我們所面對(duì)的最復(fù)雜、最豐富的媒體平臺(tái)，面對(duì)它我們似乎無從下手。

是不是只有首頁的通欄效果就會(huì)很好？是不是面向所有的廣告主和傳播目的？回答是很明顯的。

目前，如何對(duì)諸多形式進(jìn)行把控，以及幫廣告主取得效果是我們真正要面對(duì)的問題。網(wǎng)站媒體、新技術(shù)廣告公司、廣告代理等等，沒有廣告主全面的支持發(fā)展是很困難的。

羅列一下可以發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)廣告形式下我們做的絕大部分事情都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成，包括難度很大的品牌建設(shè)問題、文化傳播問題等都可以做到。比如最簡(jiǎn)單的告知問題，在中國電視的覆蓋是最完善的，不過我一直很質(zhì)疑電視受眾的質(zhì)量問題�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)有一億多人，雖是小眾人群，但是質(zhì)量很好。網(wǎng)民教育程度是初中以上，高中最多，45歲以下，而這些人在中國發(fā)達(dá)地區(qū)和沿海城市占據(jù)主流。消費(fèi)的主力軍是消費(fèi)的導(dǎo)向群體，因此如果廣大廣告主能抓住這一億網(wǎng)民受眾，可能比抓八個(gè)億的電視受眾來得更有效一些。

另外銷售的角度，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助廣告主真正能達(dá)成銷售。

現(xiàn)在平面媒體或電視上也會(huì)有電視直銷、導(dǎo)購，但是好產(chǎn)品在上面銷售的可能性很小，包括在線的一些售后服務(wù)，如功能性、服務(wù)性服務(wù)；線下調(diào)研無論是電話，還是面對(duì)面訪問成本是很高的，而且時(shí)間的延續(xù)性會(huì)很長(zhǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)卻是一個(gè)有效的辦法。

而且互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查有一個(gè)好處。

傳統(tǒng)調(diào)查中大多數(shù)比較愛面子，尤其面對(duì)面調(diào)查中的問題部分并不是真正想說的，而在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬環(huán)境里，這個(gè)因素可以控制到很小，受眾可以說很多實(shí)話。

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)做過十萬份樣本的調(diào)查，調(diào)查的全部時(shí)間在一周之內(nèi)即可完成，巨大的樣本數(shù)量和短暫的時(shí)間都是傳統(tǒng)調(diào)查方式完全做不到的。而互聯(lián)網(wǎng)只要給予合理分布，通過技術(shù)對(duì)所有網(wǎng)頁問題的年度時(shí)限進(jìn)行跟蹤，會(huì)知道人們對(duì)什么樣的產(chǎn)品真正感興趣，對(duì)什么產(chǎn)品不感興趣，也可以把想法直接在線提供，可以有直接交流。因此，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)媒體的價(jià)值所在。

互聯(lián)網(wǎng)的七個(gè)廣告平臺(tái)

綜合起來，互聯(lián)網(wǎng)有七種平臺(tái)很有價(jià)值。

第一是廣泛告知大眾的媒介平臺(tái)；第二是定向精準(zhǔn)的DM平臺(tái)。

隨著技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)很容易抓到對(duì)某產(chǎn)品或者某服務(wù)很感興趣的人。如通過銷售后的數(shù)據(jù)庫，更多人留EMAIL地址。對(duì)一些特殊的技術(shù)性服務(wù)，發(fā)表意見的人都是行業(yè)專家，這樣通過種種平臺(tái)我們會(huì)抓住實(shí)際的消費(fèi)者。比如我們?cè)谪?cái)經(jīng)頻道抓的人對(duì)財(cái)經(jīng)興趣程度要高，還發(fā)現(xiàn)他們對(duì)高價(jià)值消費(fèi)品的使用率更高，同樣可以折射出來變成一個(gè)更好的DM平臺(tái)。

第三是與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。

以傳統(tǒng)的傳播方式，更多廣告主做到的只是單向溝通，并不能及時(shí)得到深層的、真實(shí)的消費(fèi)者問題。即使有了咨詢電話，真正懂消費(fèi)者的話務(wù)員并不多。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)：消費(fèi)者的簡(jiǎn)單問題在線解決，針對(duì)性強(qiáng)的問題與在線人員直接溝通，這樣既省時(shí)又有效。對(duì)于廣告主來說，以很低的成本把后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的問題解決好。

第四是公共關(guān)系平臺(tái)。

前幾年我們認(rèn)為最有影響力的媒介是CCTV1的焦點(diǎn)訪談，影響很大。但是近兩年發(fā)生了很大變化，如果在門戶網(wǎng)站有一個(gè)負(fù)面專題出來，每天的瀏覽量可以達(dá)到千萬級(jí)。它把全國所有媒體的報(bào)道以及所有網(wǎng)民的意愿綜合起來，現(xiàn)在沒有一個(gè)廣告主對(duì)這些無動(dòng)于衷，每個(gè)廣告主對(duì)待這些都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。鑒于網(wǎng)絡(luò)的影響力及其重要角色，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的維護(hù)對(duì)廣告主來說是需要深入探討的問題。

第五是客戶關(guān)系行銷平臺(tái)。

CRM在傳統(tǒng)廣告里已喊了十年，但是真正在這方面做得有效的企業(yè)卻很少，因?yàn)镃RM的管理和維持成本相對(duì)來說太高，另外CRM的活躍度也無法控制，而互聯(lián)網(wǎng)卻可以提供很好的平臺(tái)。如提供郵件系統(tǒng)、下載系統(tǒng)進(jìn)行很好的溝通，隨時(shí)隨地的信息也可反饋到整個(gè)系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)能第一時(shí)間建立起直接而有效的溝通方式。所以我認(rèn)為CRM真正開始的時(shí)間是從互聯(lián)網(wǎng)開始的。

第六是品牌資產(chǎn)的建設(shè)平臺(tái)。

線下的一個(gè)活動(dòng)參加一千人已經(jīng)很可觀，對(duì)于受眾、參加者以及體驗(yàn)者的數(shù)量也難以得到準(zhǔn)確數(shù)字。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這些卻是一個(gè)好方法。除通過企業(yè)網(wǎng)站或者建立專區(qū)外，可以有文字的、活動(dòng)的、視頻的東西，可以講歷史講體驗(yàn)經(jīng)歷，可以說遇到問題等等方面，提供了消費(fèi)者之間溝通的平臺(tái)。這對(duì)品牌經(jīng)營來說是一個(gè)很好的陣地，在方面國內(nèi)很多企業(yè)在做了，但是剛剛涉足。

最后一個(gè)是促銷／直銷平臺(tái)。

中國市場(chǎng)很大，流通環(huán)節(jié)很多，很多廠商的利潤(rùn)被傳統(tǒng)的渠道商占領(lǐng)了，而真正高端的消費(fèi)者或行業(yè)導(dǎo)向的消費(fèi)者卻都在互聯(lián)網(wǎng)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)國內(nèi)做電子商務(wù)等方面的客戶越來越多，而且發(fā)現(xiàn)效果很好。如MOTO是我們很多年的客戶，手機(jī)在線銷售得最好的是中高端的，很多高端手機(jī)在剛上市時(shí)，線上銷量就比地區(qū)總和的銷售量還要高。

一些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值做了一些針對(duì)品牌的東西，無論是電子商務(wù)類的，還是高檔的像汽車類，甚至手機(jī)類的，包括航空公司、藥品、快速消費(fèi)品等。不過，互聯(lián)網(wǎng)的使用方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)都不一樣，各個(gè)領(lǐng)域廣告主都可以根據(jù)需求挖掘互聯(lián)網(wǎng)上的真正價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們來說需求決定價(jià)值，只要廣告主有合理的需求，相信互聯(lián)網(wǎng)一定能找到解決方法。對(duì)于我們來講，就是幫助客戶分析需求，挖掘真正的價(jià)值，進(jìn)而讓互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

最后，有一個(gè)值得我們思考的問題就是占領(lǐng)未來的價(jià)值。

大家都知道技術(shù)的發(fā)展與媒介平臺(tái)的融合，3G來了似乎手機(jī)變得比電腦的功效還要大，IPTV來了電視功效比電腦更大。不過，未來互聯(lián)網(wǎng)起到最終的整合作用，會(huì)把所有內(nèi)容都整合在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。所以對(duì)于廣告主來講，盡早在這個(gè)平臺(tái)上占有自己的獨(dú)到方式，對(duì)最終的推廣以及市場(chǎng)占有都是十分有益的。

互聯(lián)網(wǎng)與青少年的結(jié)合度更高，對(duì)更有遠(yuǎn)見、更有實(shí)力的客戶對(duì)青少年的重視程度都會(huì)很高，如果我們想贏得未來的市場(chǎng)，年輕人市場(chǎng)是不應(yīng)該放棄的。而如何在他們認(rèn)識(shí)或感知世界的第一刻，就能了解企業(yè)的所說所想和所做，是更有價(jià)值的！

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