互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值及其挖掘方向

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)不斷升級，消費者的溝通形式不斷更新，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的價值是否像傳統(tǒng)廣告那么確實可抓？是不是效果真的那么好？這里我跟大家分享這個問題。

傳統(tǒng)廣告的一個結(jié)論

從廣告的角度來講，從整個傳播過程看，每一次要達到的行為只不過是對終極目標的拆分和實現(xiàn)，其價值有一定的衡量標準。其實這來自廣告主對自己的目的而做的評估，包括品牌的建立、信息的告知、活動的拉動、知名度、忠誠度等，積累下來最終與客戶做對比，之后才知道廣告的有效程度。對互聯(lián)網(wǎng)來說，是一樣的道理。

不同的媒介平臺滿足廣告主各種不同的需求，以及不同階段的需求。媒介人員將不同的媒體組合計劃提交給廣告主時，總是希望滿足客戶全面的需求。其實看傳統(tǒng)媒體，電視、雜志、戶外包括互聯(lián)網(wǎng)，他們之間的差異十分明顯，各自的價值非常清晰和準確地指向客戶的一類或幾類需求特點。在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上可以得出結(jié)論：不同廣告主對媒體價值的看待是有差異的，廣告主眼里的媒體價值反映出廣告主在不同市場階段的不同需求。簡言之，最大的媒體并不一定適合所有廣告主，最小的媒體并非一無是處。

不過，結(jié)合廣告主的推廣方向看，其實各種傳統(tǒng)媒體的價值并不很強，互聯(lián)網(wǎng)反而是在這方面相當強的一個。

互聯(lián)網(wǎng)廣告在不同領(lǐng)域可以幫廣告主做的事情更多，更全面一些。

舉兩個例子：早些年飛機不是主要交通工具，大家坐火車時經(jīng)�？吹�，企業(yè)把所有鐵路主干線兩邊的民房刷成廣告，而在很短時間內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)先者。不過，換個角度這樣的媒體對很多大客戶或不同客戶來講，是沒有價值的，比如寶馬的廣告。廣告策略是針對某一項功能把很具象的描述送到潛在客戶那里，從廣告主的角度看這種廣告也很有效。從傳統(tǒng)角度看，這兩個媒體平臺都不是主流的媒體平臺，但是針對合適的廣告主發(fā)揮出來的效果完全不同，相互結(jié)合卻是對客戶最終目的極大的滿足。

對一個專業(yè)而負責(zé)任的廣告代理公司來看，廣告主不同的需求最終決定了媒體平臺價值的巨大差異，大小媒體各有好處。我們對比晚報和CCTV1，由于不同廣告主在不同市場階段的需求不同，我們可以說它們的價值是一樣的。有時甚至可以說一份晚報比CCTV1的價值還要大。

新媒體的廣告價值

下面我們看新廣告的新價值。由于互聯(lián)網(wǎng)每天都有新東西出來，國內(nèi)外很難找到經(jīng)典的教材，所以我們面臨的課題是真正找到互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值所在是什么。

這里有一些數(shù)據(jù)，早些年的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)作為工作的第一工具，超過80％的人瀏覽新聞，查EMAIL.可是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容的提供，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)很多輔項。一個巨大變化是：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了超出工作之外的最大生活娛樂的手段。2005年在西藏，在那兒上網(wǎng)1小時才兩塊錢。就是說，如果最便宜的娛樂方式就是上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上可以找到喜歡的音樂，看喜歡的節(jié)目，可以去聊天等。其實互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)距離我們很近，尤其很多年輕人，一兩塊錢的花費是很實在的。

互聯(lián)網(wǎng)是迄今為止我們所面對的最復(fù)雜、最豐富的媒體平臺，面對它我們似乎無從下手。

是不是只有首頁的通欄效果就會很好？是不是面向所有的廣告主和傳播目的？回答是很明顯的。

目前，如何對諸多形式進行把控，以及幫廣告主取得效果是我們真正要面對的問題。網(wǎng)站媒體、新技術(shù)廣告公司、廣告代理等等，沒有廣告主全面的支持發(fā)展是很困難的。

羅列一下可以發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)廣告形式下我們做的絕大部分事情都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成，包括難度很大的品牌建設(shè)問題、文化傳播問題等都可以做到。比如最簡單的告知問題，在中國電視的覆蓋是最完善的，不過我一直很質(zhì)疑電視受眾的質(zhì)量問題。互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)有一億多人，雖是小眾人群，但是質(zhì)量很好。網(wǎng)民教育程度是初中以上，高中最多，45歲以下，而這些人在中國發(fā)達地區(qū)和沿海城市占據(jù)主流。消費的主力軍是消費的導(dǎo)向群體，因此如果廣大廣告主能抓住這一億網(wǎng)民受眾，可能比抓八個億的電視受眾來得更有效一些。

另外銷售的角度，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助廣告主真正能達成銷售。

現(xiàn)在平面媒體或電視上也會有電視直銷、導(dǎo)購，但是好產(chǎn)品在上面銷售的可能性很小，包括在線的一些售后服務(wù)，如功能性、服務(wù)性服務(wù)；線下調(diào)研無論是電話，還是面對面訪問成本是很高的，而且時間的延續(xù)性會很長，但是互聯(lián)網(wǎng)卻是一個有效的辦法。

而且互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查有一個好處。

傳統(tǒng)調(diào)查中大多數(shù)比較愛面子，尤其面對面調(diào)查中的問題部分并不是真正想說的，而在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬環(huán)境里，這個因素可以控制到很小，受眾可以說很多實話。

我們在網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)做過十萬份樣本的調(diào)查，調(diào)查的全部時間在一周之內(nèi)即可完成，巨大的樣本數(shù)量和短暫的時間都是傳統(tǒng)調(diào)查方式完全做不到的。而互聯(lián)網(wǎng)只要給予合理分布，通過技術(shù)對所有網(wǎng)頁問題的年度時限進行跟蹤，會知道人們對什么樣的產(chǎn)品真正感興趣，對什么產(chǎn)品不感興趣，也可以把想法直接在線提供，可以有直接交流。因此，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)媒體的價值所在。

互聯(lián)網(wǎng)的七個廣告平臺

綜合起來，互聯(lián)網(wǎng)有七種平臺很有價值。

第一是廣泛告知大眾的媒介平臺；第二是定向精準的DM平臺。

隨著技術(shù)的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)很容易抓到對某產(chǎn)品或者某服務(wù)很感興趣的人。如通過銷售后的數(shù)據(jù)庫，更多人留EMAIL地址。對一些特殊的技術(shù)性服務(wù)，發(fā)表意見的人都是行業(yè)專家，這樣通過種種平臺我們會抓住實際的消費者。比如我們在財經(jīng)頻道抓的人對財經(jīng)興趣程度要高，還發(fā)現(xiàn)他們對高價值消費品的使用率更高，同樣可以折射出來變成一個更好的DM平臺。

第三是與消費者溝通的平臺。

以傳統(tǒng)的傳播方式，更多廣告主做到的只是單向溝通，并不能及時得到深層的、真實的消費者問題。即使有了咨詢電話，真正懂消費者的話務(wù)員并不多。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)：消費者的簡單問題在線解決，針對性強的問題與在線人員直接溝通，這樣既省時又有效。對于廣告主來說，以很低的成本把后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的問題解決好。

第四是公共關(guān)系平臺。

前幾年我們認為最有影響力的媒介是CCTV1的焦點訪談，影響很大。但是近兩年發(fā)生了很大變化，如果在門戶網(wǎng)站有一個負面專題出來，每天的瀏覽量可以達到千萬級。它把全國所有媒體的報道以及所有網(wǎng)民的意愿綜合起來，現(xiàn)在沒有一個廣告主對這些無動于衷，每個廣告主對待這些都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。鑒于網(wǎng)絡(luò)的影響力及其重要角色，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的維護對廣告主來說是需要深入探討的問題。

第五是客戶關(guān)系行銷平臺。

CRM在傳統(tǒng)廣告里已喊了十年，但是真正在這方面做得有效的企業(yè)卻很少，因為CRM的管理和維持成本相對來說太高，另外CRM的活躍度也無法控制，而互聯(lián)網(wǎng)卻可以提供很好的平臺。如提供郵件系統(tǒng)、下載系統(tǒng)進行很好的溝通，隨時隨地的信息也可反饋到整個系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)能第一時間建立起直接而有效的溝通方式。所以我認為CRM真正開始的時間是從互聯(lián)網(wǎng)開始的。

第六是品牌資產(chǎn)的建設(shè)平臺。

線下的一個活動參加一千人已經(jīng)很可觀，對于受眾、參加者以及體驗者的數(shù)量也難以得到準確數(shù)字。而互聯(lián)網(wǎng)對這些卻是一個好方法。除通過企業(yè)網(wǎng)站或者建立專區(qū)外，可以有文字的、活動的、視頻的東西，可以講歷史講體驗經(jīng)歷，可以說遇到問題等等方面，提供了消費者之間溝通的平臺。這對品牌經(jīng)營來說是一個很好的陣地，在方面國內(nèi)很多企業(yè)在做了，但是剛剛涉足。

最后一個是促銷／直銷平臺。

中國市場很大，流通環(huán)節(jié)很多，很多廠商的利潤被傳統(tǒng)的渠道商占領(lǐng)了，而真正高端的消費者或行業(yè)導(dǎo)向的消費者卻都在互聯(lián)網(wǎng)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)國內(nèi)做電子商務(wù)等方面的客戶越來越多，而且發(fā)現(xiàn)效果很好。如MOTO是我們很多年的客戶，手機在線銷售得最好的是中高端的，很多高端手機在剛上市時，線上銷量就比地區(qū)總和的銷售量還要高。

一些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)的價值做了一些針對品牌的東西，無論是電子商務(wù)類的，還是高檔的像汽車類，甚至手機類的，包括航空公司、藥品、快速消費品等。不過，互聯(lián)網(wǎng)的使用方式和價值標準都不一樣，各個領(lǐng)域廣告主都可以根據(jù)需求挖掘互聯(lián)網(wǎng)上的真正價值�；ヂ�(lián)網(wǎng)對于我們來說需求決定價值，只要廣告主有合理的需求，相信互聯(lián)網(wǎng)一定能找到解決方法。對于我們來講，就是幫助客戶分析需求，挖掘真正的價值，進而讓互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺實現(xiàn)價值最大化。

最后，有一個值得我們思考的問題就是占領(lǐng)未來的價值。

大家都知道技術(shù)的發(fā)展與媒介平臺的融合，3G來了似乎手機變得比電腦的功效還要大，IPTV來了電視功效比電腦更大。不過，未來互聯(lián)網(wǎng)起到最終的整合作用，會把所有內(nèi)容都整合在互聯(lián)網(wǎng)平臺上。所以對于廣告主來講，盡早在這個平臺上占有自己的獨到方式，對最終的推廣以及市場占有都是十分有益的。

互聯(lián)網(wǎng)與青少年的結(jié)合度更高，對更有遠見、更有實力的客戶對青少年的重視程度都會很高，如果我們想贏得未來的市場，年輕人市場是不應(yīng)該放棄的。而如何在他們認識或感知世界的第一刻，就能了解企業(yè)的所說所想和所做，是更有價值的！

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