周鴻祎在UPA中國第九屆用戶體驗?zāi)陼�上講了兩個核心的產(chǎn)品觀點：

1、重視用戶體驗的目的是為了超過預(yù)期的滿足用戶需求；

2、用戶體驗應(yīng)當是讓用戶可以感知的。

周鴻祎沒有講出的故事

他以360的產(chǎn)品經(jīng)歷舉了一個例子：“網(wǎng)上有很多人用盜版的QVOD，有人重新打包之后，裝一些病毒和木馬的播放器，來播放愛情動作片，這個360彈出提示，不能播這個東西，有病毒，他們聽360的嗎？沒有，把360關(guān)掉，如果360再彈，就把360徹底的卸掉，看完了之后再把360裝上，這種需求叫強需求。” 

任何一家以安全為業(yè)務(wù)的軟件廠商（卡巴斯基、金山等）都會遇到過這種情況，用戶的行為反饋顯然也會記錄在后臺上傳到軟件廠商的數(shù)據(jù)庫里，但基本上沒有起到指導(dǎo)和改善的作用，倒也不是因為他們的傲慢，只不過在他們眼里安全與風險是存在著天然的不可調(diào)和性，安全軟件的宗旨就是在用戶接觸到風險時彈出來，彈出來，不斷的彈出來，哪怕被部分受強需求影響的用戶果斷卸載。

一個曾經(jīng)在瑞星工作過的朋友告訴我，瑞星對產(chǎn)品經(jīng)理有一個考核指標，那就是每當新版本的軟件推出后，用戶安裝成功之后的卸載率會在內(nèi)部有一個環(huán)比，有一次瑞星升級之后，將草榴（這個就不解釋了）定義為欺詐性網(wǎng)站——主要是因為草榴使用的廣告聯(lián)盟中會出現(xiàn)一些收會員費的裸聊網(wǎng)站，直接截停了用戶瀏覽器的訪問，而設(shè)置白名單的入口又沒那么明顯，導(dǎo)致許多用戶一氣之下卸掉了該版本的瑞星，后來的考核中，瑞星的產(chǎn)品經(jīng)理及主管一致給出了解釋：“這次卸載率飆升帶來的用戶流失不是他們的原因，而是因為用戶太傻逼，不懂得瑞星為了保護他們安全的良苦用心。”這個解釋非常合理，瑞星也默認了產(chǎn)品經(jīng)理的責任豁免，唯一的措施就是出于對用戶覆蓋率下滑的憂慮而在下一個版本中取消了對于草榴的限制。當然，如果這款安全軟件換成卡巴斯基的話，那么顯然會作出另一個選擇：那就是不為所動，用戶想卸就卸，但只要用戶不卸，我就使勁攔。

這就是問題所在，當遇到強需求（生理需求）與隱需求（安全需求）、主動需求（看、下片）與被動需求（不中毒）發(fā)生沖突時，安全軟件往往只會選擇一邊進行滿足，然后就簡單的以“不可調(diào)和”為理由停止了思考。回到360，同樣遇到了這個麻煩，不提示吧，用戶看片時如果真中了病毒，最后會罵360垃圾，影響軟件聲譽，繼續(xù)提示吧，用戶會卸你，卸掉之后的真空期萬一QQ彈個窗口，他可能就跟著裝了QQ安全管家了，而周鴻祎沒有在UPA年會上分享的故事是，360針對此現(xiàn)象成立了研討小組，討論了數(shù)次，最后決定在360安全衛(wèi)士里集成一個新的產(chǎn)品功能：看片保鏢——當用戶執(zhí)意要在存在安全風險的網(wǎng)站上看片時，360會提示用戶創(chuàng)建一個虛擬機環(huán)境下的瀏覽器，與真實系統(tǒng)隔離開來，用戶看完片后關(guān)掉瀏覽器，虛擬機自動清空緩存，確保真實系統(tǒng)的健康。 

很高明，不是嗎？最后的結(jié)果也證明了看片保鏢這一產(chǎn)品功能的成功，不僅表現(xiàn)在其用戶使用量上，用戶對此功能在社交媒體上的主動傳播對360的口碑起到了很好的助推作用，當然，也極少再有因為看片被攔而對360做出卸載選擇的用戶了。更為極致的是，360并沒有默默無聞的做這款產(chǎn)品，整個過程中360的功能和地位被不斷強調(diào)：你主動訪問的網(wǎng)站有風險，360有能力可以隔離風險，請按照360的提示來做，訪問結(jié)束后如果不放心你可以再打開360重新掃描一下看有沒有病毒滲透到系統(tǒng)里來……

這就是用戶體驗和用戶感知，因為體驗，所以感知，安全這項本應(yīng)當在后臺充當默默無聞的活雷鋒的產(chǎn)業(yè)，從360加入戰(zhàn)局伊始，就被拉入了更高層的競爭，“免費”只是手段，真正的策略是賦予安全更充足的露出率。所以有了“電腦體檢”、“開機助手”、“補丁升級”、“軟件管家”等產(chǎn)品功能，娛樂性大于實際意義，但是世界上話題最豐富、傳播效率最高的，正是“娛樂”信息，360“刷存在感”的行為在深度互聯(lián)網(wǎng)用戶眼中可能極其無聊，甚至有些下作，但是對于360的目標用戶——那些接觸互聯(lián)網(wǎng)并沒有那么深入、對新聞中頻頻出現(xiàn)的“病毒”“盜號”“網(wǎng)銀木馬”等信息感到恐懼、對安全軟件并不了解也沒有能力去研究優(yōu)劣的用戶——其實就是中國的絕大多數(shù)網(wǎng)民，360在電腦上的活躍讓他們“體驗”并且“感知”到了安全。

說句題外話，金山和360的激烈競爭一直沒有停止，在方舟子突然炮打360瀏覽器后，金山利用這一切入點做了很多攻擊，也繞了不少彎路，金山本來推了一個“獨立觀察員”的微博帳號，以專家身份洋洋灑灑的詳細羅列了360瀏覽器存在的問題，還做了一部長達數(shù)小時的“解密視頻”，那視頻全程沒有背景音樂沒有解說，只有本地桌面的錄制軟件錄制下來的操作視頻和txt文檔講解，連我都看不下去……努力做了很久，發(fā)現(xiàn)這種手法影響到的網(wǎng)民（能夠看懂各種函數(shù)和數(shù)據(jù)傳輸?shù)挠嬎銠C程序員）和360的用戶（普通網(wǎng)民）完全不是一個圈子的人，于是不得不中止，替換方案是借了中科院的名發(fā)了360泄露隱私的報告，這才引起360的高度重視，后者24小時之內(nèi)就借了工信部的名發(fā)布“360瀏覽器安全可靠”的報告來反擊，因為360的用戶或許看不懂各種技術(shù)參數(shù)，但他們絕對都識得“中科院”，中科院說360有問題，可信度自然高了許多。

這也是周鴻祎在UPA大會上說的一點，用戶體驗和用戶感知固然重要，但在更前面，你需要首選確定你的用戶是誰，如何去定性他們，你對他們的了解有多少，他們喜歡什么、害怕什么、信賴什么、反感什么、羨慕什么、鄙夷什么，有了這些，你才可以去談用戶體驗和用戶感知。“概念離用戶很遠，用戶不會因為叫iOS才來用，用戶最早上Facebook是因為能泡妞。所以忘掉那些概念，而是去觀察用戶。”

但是，用戶體驗不能拿來當做“顛覆”一切的借口

但是過分的去談用戶體驗和用戶感知，甚至在上面耍一些小聰明，也會引發(fā)爭議，甚至走入歧途。

很多人會感到疑問，這有什么不對嗎，用戶為王應(yīng)當是產(chǎn)品經(jīng)歷的準則和宗旨呀，不是嗎？

我們國家是一個服務(wù)行業(yè)標準很低的國家，所以我們經(jīng)常會引入西方的一些先進服務(wù)理念，比如“顧客就是上帝”，這句本身就帶有很濃厚斷章取義成分的口號被當作真理在中國的服務(wù)行業(yè)里Push了很多年，后來發(fā)生過一個故事，上世紀九十年代中國某國航的空姐團出國做行業(yè)交流時，問美國空姐遇到乘客性騷擾時怎么應(yīng)對，對方驚訝的反問你們難道有什么特別的應(yīng)對方式嗎，中國空姐回答說我們的上崗培訓(xùn)中都有忍耐環(huán)節(jié)的訓(xùn)練，如何忍耐性騷擾、如何巧妙的躲避乘客伸手、如何規(guī)避與好色乘客的肢體接觸等等，美國空姐說，在我們這兒，遇到性騷擾的乘客，你只需要對準他的臉頰來一耳光，然后叫來安保將他趕下飛機。

“顧客就是上帝”、“用戶為王”，從服務(wù)態(tài)度上來講，道理是沒錯，但這絕非能夠等同于顧客和用戶永遠是正確的。360曾在360網(wǎng)盾中集成過一項名為“廣告過濾”的產(chǎn)品功能，幫助用戶屏蔽掉網(wǎng)站的各種廣告，無獨有偶，傅盛入主金山之后雖然言必大罵周鴻祎，但他也將自己從周鴻祎那兒學(xué)來的一套帶到了金山，金山手機衛(wèi)士也推出了屏蔽APP廣告的功能。這種公然破壞商業(yè)模式的業(yè)務(wù)，可能只有在中國的畸形互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存得最如魚得水，360和金山在受到質(zhì)疑時都會不約而同的鉆入避風港中，說這些功能并不會默認開啟，是用戶手動開啟的，用戶有這種正當需求，我們只不過開發(fā)出來了。這就好比用戶喜歡iPhone，你在蘋果專營店的外墻上打了一個洞，告訴用戶可以鉆進入免費獲得iPhone，當警察問起來時你又講你沒有鼓勵用戶偷東西，你只不過是把墻開了個洞而已，用戶是自己鉆進去的。

作為用戶，我們討厭很多東西，討厭房價很貴、討厭看病要排隊、討厭網(wǎng)站有廣告、討厭看正版電影要付費、討厭女神不愛屌絲愛高帥富……但這并不意味著我們的需求都是正確而合理的，用生動一點的話來講，企業(yè)應(yīng)當有“節(jié)操”，不能打著滿足用戶需求的旗號去破壞正常的商業(yè)模式，哪怕你從出生到現(xiàn)在一直背負的就是“顛覆者”的名聲，你也不能送我偷來的房產(chǎn)證、帶我在醫(yī)院插隊、屏蔽掉維系網(wǎng)站生存的廣告、對我提供免費盜版電影、干掉高帥富然后綁架女神送到我的床上…… 

我再說一遍，我討厭網(wǎng)站的各種廣告，它們有的閃爍不已干擾我的視線，有的會播出音樂嚇我一跳，有的擠壓我瀏覽信息的空間，我無比的討厭它們，但是只要這些廣告內(nèi)容本身合法——沒有欺詐、沒有病毒、沒有誤導(dǎo)，那么我絕不贊同第三方來幫我清理掉它們，我會自己用腳投票，我如果繼續(xù)訪問這些網(wǎng)站，這表示它對我還有價值，我愿意支付厭惡成本來獲取這些價值。 

就算用戶是你爹，你也不能在你爹找你借一把斧頭去砍與其吵架的鄰居時，滿臉孝心的把斧頭遞給你爹。

金山對360的很多攻擊，用戶并不是通過金山或者其他媒體得知的，而是接受到了360彈出的聲明窗口，才知道因為金山對360做出了什么攻擊因而360正在逐一反駁希望網(wǎng)友支持……而且顯而易見的，360在此時絕對不會認為這種騷擾是違背用戶體驗的，恰恰相反，它覺得這是對用戶體驗的捍衛(wèi)——用戶如果被金山等公司的新聞稿騙了，對360產(chǎn)生懷疑乃至舍棄，至自己的電腦于無保護或者弱保護狀態(tài)，才是大大的惡劣體驗，所以為了向用戶告知360帶來的體驗才是最佳這一信息，360不得不無時不刻的搶占制高點。

所以我說當年騰訊與360的3Q大戰(zhàn)真是為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶了一個壞頭，它使得所有的軟件廠商都產(chǎn)生了朝不保夕的認知，同一系統(tǒng)平臺上的不同軟件之間能夠以“不兼容”為理由破壞對方運行，這簡直匪夷所思——這通常是操作系統(tǒng)與應(yīng)用程序之間的問題，比如蘋果拒絕在iOS系統(tǒng)上支持Flash，因為后者影響iOS的穩(wěn)定。

面對用戶體驗，要有“有所不為”的堅持

這種堅持時常要與用戶需求對立：

蘋果的用戶希望能夠通過AppStore下載情色應(yīng)用，但由于AppStore沒有提供內(nèi)容分級系統(tǒng)（xxx內(nèi)容并不違法，但必須建立在內(nèi)容分級的制度下，否則意味著孩子也能夠接觸到這些與其年齡不合適的內(nèi)容），所以喬布斯拒絕了一名消費者的郵件需求，他說：“想要xxx內(nèi)容的人，去買Android手機，你的孩子也能輕易下載。那是我們不會涉足的地方，我們不會那樣做。”

有時也會與用戶感知對立：

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯被視作是美國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最有遠見的人物之一，從1997年到2011年，貝索斯每年的致股東信準確的預(yù)見了未來電子商務(wù)領(lǐng)域的每一種趨勢，而亞馬遜也從來不靠與Best Buy、Target等競爭對手打價格戰(zhàn)或口水戰(zhàn)發(fā)展用戶，而用戶對于亞馬遜的感知正如貝索斯所說的一樣：“亞馬遜理想中的完美用戶體驗，就是顧客根本不想跟我們說話。一旦有顧客聯(lián)絡(luò)亞馬遜，我們會認為是運作出了問題。 ”

還有時候，會與客戶壓力對立：

Facebook最大的廣告主eBay曾抨擊Facebook提供給廣告主的廣告形式缺乏創(chuàng)意，比如Facebook一直拒絕推出大版面、能夠覆蓋整個頁面的橫幅或跳出式廣告，而這正是廣告主最喜歡的表現(xiàn)形式。Facebook廣告業(yè)務(wù)副總裁David Fischer堅持Facebook不應(yīng)當屈服于盈利壓力而犧牲用戶體驗，他說：“用戶體驗和廣告是一枚硬幣的兩面。”

關(guān)鍵在于，在“對”的體驗與“好”的體驗之間的權(quán)衡，需要慎重考量，用戶通常會選擇“好”的體驗，但歷史往往會選擇“對”的體驗。

注：本文僅代表作者觀點，文章來自站長之家專欄用戶苗得雨供稿，轉(zhuǎn)載請注明出處。

標簽： 用戶體驗 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品運營策略 

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