首先感謝NetConcepts的CEO渠成先生，本文應(yīng)他的邀請(qǐng)?zhí)貏e撰稿。

在我講授百度認(rèn)證的課程中，第二個(gè)章節(jié)是關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的核心指標(biāo)》。這個(gè)題目，坦率說(shuō)，讓我顫抖了一下，“核心”二字都讓我有些誠(chéng)惶誠(chéng)恐，我非常擔(dān)憂我講授的這些指標(biāo)不夠“核心”。

但什么是“核心”，我想來(lái)想去沒(méi)有想明白。物理學(xué)中描述距離的“米”可以算作是核心指標(biāo)，但可惜，愛因斯坦發(fā)明了廣義相對(duì)論之后，時(shí)間和空間就沒(méi)有本質(zhì)上的差異了，“米”至少在廣義相對(duì)論這個(gè)學(xué)科中不再是“核心指標(biāo)”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的衡量指標(biāo)，大概也是如此，本來(lái)用來(lái)衡量流量多少的獨(dú)立IP或者UV是非常重要的，但在很多其他的時(shí)候，人們又不是非常關(guān)心這幾個(gè)指標(biāo)。

那么，就最普遍的意義而言，衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的核心指標(biāo)是什么呢？首先，我想解決這個(gè)問(wèn)題需要一個(gè)邏輯，如果我們跳入具體的一個(gè)一個(gè)的業(yè)務(wù)去尋找相關(guān)的衡量指標(biāo)，很容易陷入迷亂，我們需要一個(gè)真正的指南針，確保我們無(wú)論走到什么地步，都知道下一步應(yīng)該如何進(jìn)行。

這個(gè)指南針是“人”。任何營(yíng)銷活動(dòng)需要影響和改變的對(duì)象都是人，衡量營(yíng)銷效果的好壞，在于衡量對(duì)人的心理（心態(tài)）和行為改變的狀態(tài)和結(jié)果，顯然，越深層次的改變，意味著越強(qiáng)大的效果。這個(gè)指南針是人——能夠準(zhǔn)確體察人的變化，即能夠準(zhǔn)確把握營(yíng)銷的方向和結(jié)果。

心理和心態(tài)的改變

心理和心態(tài)的改變是所有營(yíng)銷獲得弄個(gè)都追求的，而并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所獨(dú)有。因此在這一節(jié)我給自己找了一個(gè)很大的話題。

核心指標(biāo)的設(shè)置完全取決于你的目標(biāo)。在這個(gè)意義上，任何指標(biāo)都可以是核心指標(biāo)，任何指標(biāo)也都可能不是核心指標(biāo)。一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在，讓你的品牌得以“路人皆知”；另一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是為了在雙十一這樣特殊的日子里讓你大肆銷售。這兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心指標(biāo)肯定會(huì)存在相當(dāng)大的差異。

另一方面，在不同的行業(yè)領(lǐng)域中，一定存在各自行業(yè)的核心指標(biāo)。例如電商的，或者教育行業(yè)的，這兩個(gè)行業(yè)的核心指標(biāo)可能完全不一樣。即使是電商行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)發(fā)展階段的不同，可能核心指標(biāo)也不同。核心二字讓我緊張了，不過(guò)，我明白，人們喜歡核心二字的原因是這兩個(gè)字代表了這個(gè)行業(yè)或組織里面最能夠描述其經(jīng)營(yíng)水平和獲利能力的基本指針，這些指針既簡(jiǎn)明又直中要害。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)人心理和心態(tài)的改變與其他營(yíng)銷方法并無(wú)二致，心理上，人們意識(shí)到你的存在——Awareness，心態(tài)上，人們喜歡于你的存在——Preference。衡量awareness和preference的指標(biāo)可以算上核心指標(biāo)。不過(guò)，很遺憾，這二者用具體的指標(biāo)去衡量有相當(dāng)?shù)碾y度，人心所向很難捕捉，模糊而善變。進(jìn)行調(diào)研是最為常用的方法，但我不知道是否算是最有效的。

另一個(gè)研究心理和心態(tài)的比較有效的方法是IWOM（即互聯(lián)網(wǎng)口碑），這個(gè)方法我喜歡，不過(guò)真心難。主要是對(duì)于語(yǔ)言的解讀缺乏有效的技術(shù)解決方案，只能人工進(jìn)行。IWOM本身有一套衡量指標(biāo)，如果你用這個(gè)方法，那么這些指標(biāo)就相當(dāng)核心。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，衡量awareness和preference有時(shí)候用兩個(gè)最常用的指標(biāo)——Impression和Click。即通過(guò)用戶對(duì)你的廣告的反應(yīng)來(lái)衡量。Impression本意是用來(lái)說(shuō)明多少人對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生了印象。但可惜，這個(gè)度量有些沒(méi)勁，因?yàn)槿藗兪欠駥?duì)廣告產(chǎn)生了反應(yīng)是無(wú)論如何無(wú)法用機(jī)器去了解的，所以只能用廣告在客戶端被展現(xiàn)的次數(shù)來(lái)間接表示，這就讓這個(gè)度量作為“核心”的可能性大打折扣，而更多作為一個(gè)輔助指標(biāo)。當(dāng)然，這個(gè)指標(biāo)還是有它的價(jià)值的，我們稍后提及。

心理和心態(tài)的改變我無(wú)法談及太多，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而言，對(duì)這二者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指標(biāo)。但對(duì)于這二者的研究和探索卻是幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)的從未停止的，社會(huì)科學(xué)尤其是心理學(xué)的研究方法為這個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了很多積累，并應(yīng)用于廣告推廣效果的研究中，可惜超過(guò)了我的研究范圍，所識(shí)甚少，還是就此按下不表。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 網(wǎng)絡(luò)推廣 

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