很明顯的幾乎所有的行銷企畫、策略規(guī)劃人員，都是用傳統(tǒng)行銷三階段的步驟來規(guī)畫行銷策略：

1)環(huán)境分析階段(environmental scanning)例如SWOT 、 PEST與五力分析。

2)行銷策略規(guī)劃階段(marketing strategy)例如STP(市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場、市場定位)。

3)行銷組合階段(marketing mix)行銷4P 、行銷7P或是行銷4C等等。

若你們在同一個(gè)市場、經(jīng)營同一種品類、公司規(guī)模、行銷預(yù)算也差不多，你可以想像跟據(jù)上述行銷理論做出來的結(jié)果，與其他競爭對手相較通常是大同小異，你從這三階段行銷策略設(shè)計(jì)出來的執(zhí)行方案恐怕也是。

愛因斯坦如是這樣說：一個(gè)人若是一直做一樣的事，欲想到不同結(jié)果，這便是精神錯(cuò)亂。

因此我認(rèn)為上述行銷三階段的策略理論，它能帶給你的是了解自己與市場現(xiàn)況，你可以透過環(huán)境分析階段了解所處的市場位置，透過行銷策略規(guī)劃確認(rèn)自我競爭優(yōu)勢，透過行銷組合階段來擬定行動(dòng)計(jì)畫，但是使用這些方法將出現(xiàn)一個(gè)重大問題…那就是你可以因此了解過去與現(xiàn)在，卻無法用這些策略規(guī)畫未來。

所以到底要怎么作呢? 你要做的是…

1)弄清楚所在的情況與環(huán)境

這部分你就可以借重傳統(tǒng)的行銷分析，來幫助你厘清事實(shí)，要注意的是客觀的分析，而不是心有定見，用這些工具來尋求證實(shí)你心中的成見。

2)真實(shí)的了解自己、企業(yè)，與你提供的商品或服務(wù)

你知道你們公司在做什么嗎? 

你可以購買自己公司的商品或服務(wù)，打電話回自己公司的客服，看看你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么? 

重新思考你的公司、商品或服務(wù)的定義，是否太過狹隘?甚至你說不出來?

例如:日本的本田，你認(rèn)為他是汽車業(yè)? 摩托車業(yè)? 還是…? 本田經(jīng)營的核心是”將燃料轉(zhuǎn)換成動(dòng)力”，你必須要清楚的定位自己，你認(rèn)為樂高是哪一種產(chǎn)業(yè)呢?玩具業(yè)? 還是塑膠業(yè)還是兒童發(fā)展領(lǐng)域?

3)了解顧客，你真的認(rèn)識你的消費(fèi)者嗎?

跟他們談過話? 見過面嗎? 你知道消費(fèi)者是怎么使用你的商品或服務(wù)的? 若他們用的商品或服務(wù)不是你的，那么是為什么? 不要只用年齡、身分去區(qū)隔消費(fèi)者，先從消費(fèi)者的信念、生活態(tài)度著手，要注意的是不能完全相信消費(fèi)者，因?yàn)橄�費(fèi)者有時(shí)無法表達(dá)清楚他們要的是什么，你必須細(xì)心觀察并挖掘出可能的答案。

在這里親自執(zhí)行”了解消費(fèi)者”行動(dòng)的人，必須是有行銷決策權(quán)的高階主管，通常一般企業(yè)最接近消費(fèi)者的人反而是最資淺的第一線人員，越高階反而應(yīng)該越接近消費(fèi)者才是。

4)了解敵人，競爭者、替代者他們是誰?

競爭公司的行銷執(zhí)行者是誰? 個(gè)性與經(jīng)歷是? 他們想做什么? 目標(biāo)又是什么? 你必須成為你競爭對手的顧客，成為他們的顧客才能了解他們的策略，收集市場資料參與對方公司所有的公開活動(dòng)，甚至是買幾張他們的股票，找出他們的弱點(diǎn)加以打擊。

然后你要做什么呢?

你要做的只有一件事: 就是故意和他們做不一樣的事。

因此你可以…

1)找出競爭對手最大的弱點(diǎn)，然后用你最大的優(yōu)點(diǎn)去攻擊。

2)找出競爭對手最大的優(yōu)點(diǎn)，然后證明你可以做的比他好。

例如漢堡王對麥當(dāng)勞: 

麥當(dāng)勞是青少年的漢堡，成人就應(yīng)該吃漢堡王。在這里麥當(dāng)勞的弱點(diǎn)是對于成人市場的行銷及產(chǎn)品策略不夠，而漢堡王就針對這一點(diǎn)進(jìn)攻。漢堡王以此定位區(qū)隔出與麥當(dāng)勞全然不同的市場，找出你獨(dú)特的定位，瞄準(zhǔn)在一個(gè)決定性的關(guān)鍵點(diǎn)上。

找出你獨(dú)特的定位，然后顛覆這個(gè)市場!

PS:若你是行銷新鮮人請不要參考本文做法，本文適合對行銷理論與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的資深行銷人員，以免誤判情勢造成不好的結(jié)果。

文章來源：三十而栗

標(biāo)簽： 營銷策略 如何做好運(yùn)營 營銷策劃 

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