眾籌，是最近2年國外最熱的創(chuàng)業(yè)方向之一，以Kickstarter為例，雖然它不是最早以眾籌概念出現(xiàn)的網(wǎng)站，但卻是最先做成的一家，曾被時(shí)代周刊評(píng)為最佳發(fā)明和最佳網(wǎng)站，進(jìn)而成為“眾籌”模式的代名詞。這篇文章想分享的內(nèi)容包括：神奇的Kickstarter背后的商業(yè)邏輯是什么，它究竟改變了什么;Kickstarter或者說眾籌模式與電子商務(wù)平臺(tái)的相似之處，以及為什么從電商的角度思考會(huì)讓你更清楚看到Kickstarter接下來的命運(yùn)。

一、Kickstarter的魔力

Kickstarter上的項(xiàng)目五花八門，有漫畫書出版計(jì)劃、盲文手表、純手工糕點(diǎn)，還有令人扼腕稱奇的3D打印機(jī)，但瀏覽Kickstarter跟逛亞馬遜的感覺完全不同，這不僅僅是因?yàn)镵ickstarter上有更多新奇的產(chǎn)品：Kickstarter和亞馬遜都可以為你提供一張演唱會(huì)門票或一袋蛋糕，但Kickstarter致力于讓你忘掉購物這碼事，在這個(gè)眾籌網(wǎng)站上，你花出去的錢不叫購物，而被稱為“資助了一個(gè)夢(mèng)想”，你得到的不是單純的服務(wù)或商品，而是一個(gè)故事發(fā)生的過程。用戶因?yàn)榱私獾案庵谱魅说墓适�，連帶也覺得這塊純手工蛋糕與眾不同，進(jìn)而不會(huì)在意它是不是比別的地方貴上那么1、2塊錢。

讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵，而不只對(duì)價(jià)格因素敏感，這是眾多品牌營銷大師夢(mèng)寐以求的事情——如果你去了解過可口可樂每年要花掉多少營銷費(fèi)用就為了讓消費(fèi)者覺得它不只是個(gè)賣糖水的，或者路易威登為了讓用戶覺得它不只是個(gè)賣皮包的每年請(qǐng)明星代言要花掉多少錢，就知道這件事到底有多難了。但Kickstarter似乎很輕松就做到了。

Kickstarter讓商品和服務(wù)提供者變成了有夢(mèng)想要實(shí)現(xiàn)的人，讓消費(fèi)者變成了愿意資助夢(mèng)想的好人。一些新奇的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)在這個(gè)網(wǎng)站上變成現(xiàn)實(shí)，在這個(gè)過程中，Kickstarter進(jìn)一步強(qiáng)化自己是個(gè)夢(mèng)想平臺(tái)的概念，甚至被稱為“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”。似乎不能再用效率和需求等平庸的商業(yè)指標(biāo)來理解在Kickstarter上出資的用戶，因?yàn)檫@些人不是購物者，而是來這個(gè)神奇的網(wǎng)站上資助別人夢(mèng)想的人。

二、魔力背后的商業(yè)規(guī)則

讓我決定不再停留在夢(mèng)想平臺(tái)的表層，而是用商業(yè)的眼光重新審視Kickstarter，是來自一位朋友的啟發(fā)。在這之前，我與很多Kickstarter的粉絲一樣，沒有想過要把這個(gè)偉大的網(wǎng)站與庸俗的購物平臺(tái)扯上關(guān)系。

那是某天聚餐，一個(gè)曾經(jīng)并正在為幾家電商平臺(tái)做融資的金融界人士說他很有興趣討論一下電子商務(wù)的未來趨勢(shì)。我們暫且管他叫Z先生，Z先生打開這個(gè)話題后，突然變得很興奮，他的思路并不清晰，談話也很隨意，大概是說：

讓我們把視角從10年時(shí)間拉長到100年甚至更遠(yuǎn)，來看電子商務(wù)這個(gè)東西。

原始社會(huì)沒有商業(yè)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是一個(gè)人，生產(chǎn)力的發(fā)展促使分工出現(xiàn)，分工越細(xì)致，商業(yè)就越發(fā)達(dá)。如果把人類社會(huì)分工合作出現(xiàn)后的一切商業(yè)行為，叫做商務(wù)，把因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)和信息傳遞方式的改變而改變的商業(yè)行為，都叫做電子商務(wù)，那么我們?cè)賮砜纯措娮由虅?wù)的本質(zhì)是什么，它究竟改變了什么。

為了方便討論，我們暫且把服務(wù)也抽象為一般的商品。把一件商品分為生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)、營銷、銷售、運(yùn)輸、用戶反饋等環(huán)節(jié)，

電商的發(fā)展就是商品各環(huán)節(jié)效率不斷提高、用戶需求不斷細(xì)化的過程，

它的神奇之處在于它提高了商業(yè)世界的效率�，F(xiàn)在已有的電子商務(wù)改變了營銷、銷售、運(yùn)輸和用戶反饋階段，未來的電子商務(wù)就是繼續(xù)提升那些還沒被影響到的環(huán)節(jié)的效率。未來的電子商務(wù)，將不滿足于僅僅改變商品流通環(huán)節(jié)的效率，也許會(huì)滲透到商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，反過來促進(jìn)更多個(gè)性化商品的誕生。

當(dāng)Z先生講到這里的時(shí)候，我就想起了眾籌和神奇的Kickstarter。據(jù)說Kickstarter的創(chuàng)始人Perry Chen之所以做這樣一個(gè)項(xiàng)目，是因?yàn)橐粓鲈�本�?yīng)該在新奧爾良爵士音樂節(jié)上舉辦的音樂會(huì)因?yàn)橘Y金問題被取消了，而這場音樂會(huì)正是由Perry Chen籌辦的。這個(gè)例子很好說明了眾籌的愿景，如果把Kickstarter上所有項(xiàng)目都看做產(chǎn)品：它是一個(gè)幫助生產(chǎn)者提高生產(chǎn)計(jì)劃階段效率的平臺(tái)，具體來說就是生產(chǎn)計(jì)劃階段里生產(chǎn)資金籌集這個(gè)階段。

舉個(gè)例子。比如A設(shè)計(jì)了一款盲文手表，在傳統(tǒng)情況下，他只能從熟人B那里獲得生產(chǎn)資金，但B本人并不需要這款手表，也不確定有多少人會(huì)需要這種手表，這個(gè)設(shè)計(jì)就被浪費(fèi)掉了;另外一種情況是B很喜歡這款手表，因此投資生產(chǎn)，但實(shí)際并沒有足夠的人愿意購買，這個(gè)產(chǎn)品也是一種浪費(fèi)。Kickstarter把生產(chǎn)計(jì)劃的決定權(quán)交給消費(fèi)者，最大限度避免這兩種浪費(fèi)。當(dāng)盲文手表的生產(chǎn)計(jì)劃在網(wǎng)站上發(fā)布后，由這個(gè)設(shè)計(jì)感興趣的人用“投資”的方式來決定是否要完成這個(gè)產(chǎn)品。對(duì)生產(chǎn)者來說，得到一份絕對(duì)有保證的生產(chǎn)計(jì)劃，對(duì)消費(fèi)者來說，原來被忽略掉的需求被滿足了。

哈，我似乎是找到了Kickstarter的神奇基因：它和曾經(jīng)讓我們驚訝過的亞馬遜或淘寶一樣，也是因?yàn)樘岣吡诵�率而變得神奇。Kickstarter通過讓消費(fèi)者的消費(fèi)資金前移，改變了生產(chǎn)資金籌備和銷售等環(huán)節(jié)的效率，產(chǎn)生出原來可能無法實(shí)現(xiàn)的新產(chǎn)品，從而滿足了用戶更加細(xì)化和個(gè)性化的需求。

三、Kickstarter

在意識(shí)到Kickstarter的神奇也來自效率提升，在它上面交換的不是夢(mèng)想，而是供應(yīng)和需求之后，也更容易看清它現(xiàn)在的選擇和未來的發(fā)展。

最近媒體上對(duì)Kickstarter上硬件和設(shè)計(jì)品類的籌資項(xiàng)目缺乏后期管理的詬病，可能也是打破魔力的開始：Kickstarter上一些項(xiàng)目在融到大筆資金后，并沒能如期兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，一些項(xiàng)目也存在夸大產(chǎn)品的嫌疑。是不是跟我們熟悉的網(wǎng)絡(luò)購物中實(shí)物與描述不符和退款等問題有些類似？也許隨著大家對(duì)這一模式新鮮感淡去，就如夢(mèng)想也需要照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，Kickstarter上的用戶也會(huì)越來越挑剔。

作為回應(yīng)，Kickstarter對(duì)網(wǎng)站規(guī)則進(jìn)行修改，要求項(xiàng)目發(fā)起人必須強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，只能展示產(chǎn)品現(xiàn)在的樣子而不能模擬未來可能的樣子等。但這些要求并不容易變成可量化的規(guī)則，除了清澄和提供保證承諾外，Kickstarter也沒有拿出更好的方案來回應(yīng)質(zhì)疑。把判斷和鑒別的義務(wù)交給用戶也算是一種解決方法吧，Kickstarter稱“對(duì)網(wǎng)站上的項(xiàng)目最終決定權(quán)在用戶手里”，言外之意也就是你要對(duì)自己的決定負(fù)責(zé)任哦。

另一家眾籌模式的網(wǎng)站Quirky直接瞄準(zhǔn)硬件和設(shè)計(jì)產(chǎn)品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。它跟Kickstarter不同之處還在于，它努力維護(hù)一個(gè)有專家氛圍的創(chuàng)意挑選社區(qū)，并組建了一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)最終決定和生產(chǎn)階段的執(zhí)行。從產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)看，Quirky儼然就是一家創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品的電子商務(wù)公司，只是通過把設(shè)計(jì)階段眾包出去，使得它能提供與其他B2C平臺(tái)上不同的產(chǎn)品，這也是它與其他設(shè)計(jì)品電商網(wǎng)站相比的競爭力所在。

其實(shí)這里的kickstarter可以是任何一家眾籌模式的平臺(tái)。這些眾籌平臺(tái)比現(xiàn)在的電商平臺(tái)的創(chuàng)新之處在于它們改變的是商品生產(chǎn)的效率，因而可以促成更有價(jià)值的產(chǎn)品誕生，但這也并不能讓它們超脫于被效率和需求限定的商業(yè)世界。電商平臺(tái)所面臨為用戶提供更好服務(wù)的問題，它們也會(huì)相應(yīng)的遇到。決定Kickstarter能神奇多久的是它能否持續(xù)的產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更便捷的滿足用戶個(gè)性話的需求。必須努力提供一個(gè)商業(yè)平臺(tái)應(yīng)該為用戶提供的服務(wù)，才能在造夢(mèng)的路上走得更遠(yuǎn)。

眾籌最厲害的地方不在于滿足了誰的夢(mèng)想，而是能否持續(xù)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率的提升和需求的細(xì)化。而這一創(chuàng)業(yè)模式在中國的前途，還要考慮到愿意為設(shè)計(jì)和品牌內(nèi)涵支付溢價(jià)的用戶是否已經(jīng)足夠多，希望這些討論能對(duì)那些對(duì)眾籌模式感興趣的準(zhǔn)創(chuàng)業(yè)者們有所幫助。

標(biāo)簽： 電商模式 Kickstarter 眾籌模式 

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