編輯導(dǎo)讀

產(chǎn)品推廣一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的一塊心病，特別是在預(yù)算有限的情況下，大家都在想方設(shè)法的最 大化的利用社交網(wǎng)絡(luò)與口碑營銷。本文，云諾云存儲服務(wù)產(chǎn)品通過”世界末日”這個(gè)熱門話題，成功地進(jìn)行了一次有效地推廣。而這背后，從創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、執(zhí)行推 廣、到評估都相當(dāng)完整的與我們分享，其中不乏一些有用的tips建議供大家借鑒與參考。

作者：Ben

案例背景介紹：

云諾（Yunio）是一款 2011 年推出的國產(chǎn)的同步云存儲服務(wù)，類似 Dropbox，具備全平臺客戶端、一鍵上傳、增量同步、共享群組等特色功能。2012 年底，云諾團(tuán)隊(duì)潛心研發(fā)，對設(shè)計(jì)和技術(shù)進(jìn)行了升級重構(gòu)，推出了全新的 2.0 版。

由于我們團(tuán)隊(duì)此前風(fēng)格比較低調(diào)，在打磨產(chǎn)品階段，并未過多投入在市場宣傳工作上，因此同類產(chǎn)品中的知名度并不是非常高。而云存儲領(lǐng)域中亦不乏來自巨頭的競品，在渠道滲透、輿論造勢上有著天然的優(yōu)勢。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，市面上的絕大部分產(chǎn)品將用戶策略制定為免費(fèi)注冊+予取予求的擴(kuò)容機(jī)制，門檻高、限制也較多。用戶往往需要為了獲得更多空間，而忍受廣告、彈窗、官方新政策、辛苦地參加各種坑爹活動(dòng)，僅僅是為了區(qū)區(qū)的 1、2 GB的空間。

因此本次營銷活動(dòng)的目標(biāo)，就是盡可能通過最小的成本找到用戶普遍認(rèn)可的傳播點(diǎn)，通過活躍用戶以點(diǎn)帶面產(chǎn)生病毒式宣傳，提升云諾品牌知名度和口碑。

創(chuàng)意的產(chǎn)生：

#1 初定”世界末日”主題的MiniSite 類活動(dòng)

云諾最新 2.0 產(chǎn)品在 10 月底正式推出。雙十一光棍節(jié)期間，我們曾初次試水了 MiniSite 類的活動(dòng)（主題為“和U盤分手，和云諾約會(huì)”）�；顒�(dòng)效果超出預(yù)期，網(wǎng)友對“贈(zèng)送空間容量”的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)響應(yīng)非常熱烈，上傳的作品也體現(xiàn)了高手在民間的創(chuàng)造力和傳播力。最終有 800 余件作品被提交。

于是我們敲定在年底再進(jìn)行一場更大聲勢的活動(dòng)，同樣借助 MiniSite 的形式。經(jīng)過斟酌，我們挑選了“世界末日”這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一是因?yàn)?2012 世界末日這個(gè)說法足夠噱頭，可以充分發(fā)揮市場團(tuán)隊(duì)幾位不折騰會(huì)死青年的惡搞才能；二是因?yàn)橄噍^之下，針對之后圣誕節(jié)的各種活動(dòng)勢必更鋪天蓋地，我們的信息 很可能被淹沒得無影無蹤。

#2 大創(chuàng)意-The Big Idea

在確定了“世界末日”這個(gè)切入點(diǎn)后，我們要做的是確定大創(chuàng)意�，斞蓬A(yù)言，時(shí)光流變，兩極反轉(zhuǎn)，五維空間，諾亞方舟，人畜暴走……在頭腦風(fēng)暴了多種方案后，我們的思路逐漸鎖定在“世界末日的反常行為”上。

怎樣的舉動(dòng)才是“反常行為”呢？我們希望運(yùn)用逆向思維，打用戶和對手一個(gè)措手不及�？紤]到市場上同類產(chǎn)品或免費(fèi)但空間容量很小，或付費(fèi)才能獲得有限擴(kuò)容，但用戶對空間的需求其實(shí)很高，甚至能在初期左右 Ta 的選擇。既然這樣，為什么我們不能免費(fèi)送更多空間呢？——是的，更多，足夠多，多到令人咂舌。那么，為什么不能是無限？

#3 反常行為”免費(fèi)送無限空間”

在得出這個(gè)“免費(fèi)送無限空間”的 Idea草案后，所有人都非常驚喜，同時(shí)也會(huì)有所顧慮，是否會(huì)造成很大成本？在通過對用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后， 我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，云諾的絕大部分用戶非傳統(tǒng)網(wǎng)盤用戶，并不會(huì)上傳視頻和軟件等盜版內(nèi)容，取而代之的是個(gè)人常用文檔和圖片。云諾為每個(gè)免費(fèi)注冊的用戶提供 5GB 的初始空間，這對普通用戶而言往往已綽綽有余。而對于沒有使用到的存儲空間，并沒有占用我們的服務(wù)器和硬盤，不過只是一個(gè)數(shù)字而已，因此幾百 GB 和幾千幾萬 GB 沒有本質(zhì)差別——所以，這個(gè)方向可以玩！

在經(jīng)過了上述可行性評估后，最終創(chuàng)意經(jīng)過修飾完善，包裝成了一個(gè)非常有噱頭的故事：2012 世界末日即將來臨，云諾團(tuán)隊(duì)的 CEO 非常篤信瑪雅人會(huì)靠譜（當(dāng)然這明顯是在夸張），非常絕望，認(rèn)為“空間這東西是生不帶來死不帶去的”，于是親自拍板，決定來個(gè)末日大派送，允許用戶想要多少 空間就搶走多少空間。—— 并不是每個(gè) CEO 都有這樣自嘲的幽默感，也沒有哪家云存儲產(chǎn)品這樣慷慨地免費(fèi)贈(zèng)送無限空間，于是這個(gè) Idea 從一開始，就樹立了與眾不同的調(diào)調(diào)。

#4 如何制造有趣易傳播的活動(dòng)？

現(xiàn)在的問題是，如何送出這無限空間，才足夠有趣、有挑戰(zhàn)，并且有傳播力呢？單純地任意填個(gè)數(shù)字就收入囊中，缺乏辛苦賺得的儀式感，因此并不會(huì)讓用戶 覺得珍惜。導(dǎo)入微博用戶關(guān)系，做成迷你游戲，開發(fā)成本過高，且容易讓整個(gè)活動(dòng)變得復(fù)雜。在經(jīng)過了一下午的激烈討論無果后，當(dāng)晚焦躁的策劃同事在經(jīng)過樓下便 利店買晚飯時(shí)突發(fā)靈感，回去迅速完成了這個(gè)簡單卻有趣的原型，并獲得了一致通過。

這是一個(gè)用電腦程序中常見的微調(diào)控件。點(diǎn)擊加/減按鈕，數(shù)字隨之改變。數(shù)字到達(dá)多少，就能領(lǐng)走多少空間。雖看似簡單，但隱藏著玄機(jī)：

執(zhí)行實(shí)施：

#1 核心頁面的設(shè)計(jì)

完成核心頁面：整個(gè) MiniSite 核心頁面從設(shè)計(jì)到完成開發(fā)上線，花費(fèi)了三周左右時(shí)間，期間在一些策略上進(jìn)行過設(shè)計(jì)或推翻：

1) 微博分享，增加成就感

我們在空間領(lǐng)取成功環(huán)節(jié)，設(shè)置了發(fā)布到微博功能。辛苦賺來的海量空間，出于炫耀也好推薦也罷，用戶有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去分享。我們通過卡通形象和歡呼雀躍的音效強(qiáng)化了這一時(shí)刻的儀式感。

2)獨(dú)特音效，增加趣味性

在以下情景下加入了超級瑪麗中熟悉的八位機(jī)音效，增加趣味性和傳播點(diǎn)：開場動(dòng)畫、點(diǎn)擊加/減按鈕、空間每達(dá)到 100 的倍數(shù)、領(lǐng)取成功……

3) 秘籍模式，游戲性更強(qiáng)？

我們曾策劃過“秘籍模式”，類似 KONAMI 的經(jīng)典指令 ↑↑↓↓←→←→BA，當(dāng)用戶按照一定順序點(diǎn)擊加/減號按鈕時(shí)，空間數(shù)字有一定幾率出現(xiàn)“異動(dòng)”，很可能一下子猛增 500GB。但實(shí)際測試發(fā)現(xiàn)，這樣的設(shè)定讓整體變得復(fù)雜，有一定幾率誤觸，而且容易造成用戶無法理解。最終決定取消這一過度設(shè)計(jì)。

由于本次活動(dòng)會(huì)真實(shí)地送出無限空間，因此我們從一開始就故意不對用戶可能的作弊行為進(jìn)行限制，采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，甚至將原本已經(jīng)寫好的服務(wù)器端驗(yàn)證模塊撤下，“方便”網(wǎng)友充分發(fā)揮創(chuàng)造力來作弊領(lǐng)空間。

2、活動(dòng)正式上線

我們選擇在 12 月 12 日（距離世界末日 12 月 21 日整十天前）14:00 上線。此前我們曾在官方微博和微信神秘“劇透”過本次活動(dòng)將非常勁爆，因此有為數(shù)不少的微博粉絲表示從中午開始就在等候了。這讓我們非常有信心。

3、活動(dòng)贊助

我們特別聯(lián)系了佳得樂作為本次活動(dòng)的實(shí)體獎(jiǎng)品贊助參與其中。所有參與活動(dòng)的用戶在點(diǎn)擊空間達(dá)到 30 GB ~ 80 GB 期間，都將會(huì)看到佳得樂的品牌形象和 slogan “解口渴更解體渴”。由于點(diǎn)擊間隙用戶需要休息，因此會(huì)很自然地看到廣告。配合微博上的宣傳，贊助商對我們本次活動(dòng)的巧妙植入和效果非常滿意。

4、零預(yù)算，如何做宣傳？

本次活動(dòng)在宣傳上的預(yù)算是零，所有宣傳主要通過微博進(jìn)行。

1) 官方微博發(fā)布消息

在活動(dòng)上線后，我們的官方微博發(fā)布消息的第一時(shí)間，已經(jīng)翹首期待許久的忠實(shí)粉絲組成了第一梯隊(duì)，開始參與活動(dòng)。起先有用戶懷疑只是個(gè)玩笑，于是象征 性地點(diǎn)了十幾 GB，但當(dāng)其發(fā)現(xiàn)當(dāng)真可以獲得，特別是發(fā)現(xiàn)其他人真的領(lǐng)走 1024 GB、2012 GB 時(shí)，非常震驚（這種與之前經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知不協(xié)調(diào)的效果正是我們追求的），遂在微博、QQ 群開始主動(dòng)宣傳。

2)針對活躍用戶發(fā)送私信通知

我們通過微博私信，向活躍粉絲傳遞了本次活動(dòng)的信息。特別是重點(diǎn)針對在上次光棍節(jié)活動(dòng)中獲獎(jiǎng)的用戶，因?yàn)樗麄兏�信任我們、更忠�?shí)，由這些活躍用戶來推薦，更具說服力。

標(biāo)簽： 病毒營銷案例 微博營銷 Dropbox 

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