各位有沒有同感，正能量這三個(gè)字在素有中國民間輿論風(fēng)向標(biāo)的新浪微博里的曝光次數(shù)就如同入冬以來PM2.5指數(shù)在美國領(lǐng)事館監(jiān)測(cè)系統(tǒng)里一樣節(jié)節(jié)攀升。

可能是因?yàn)檎猩蹄y行在微博網(wǎng)頁版的頂部大通欄里揮之不去的那個(gè)正能量故事征集活動(dòng)營造的錯(cuò)覺，可能是因?yàn)橹皇终谔斓男∶貢�在挑選熱點(diǎn)話題過程中的有意為之，可能是因?yàn)樵庥霾还�正�?duì)待的公知們進(jìn)行抱團(tuán)取暖的接頭暗號(hào)，可能是因?yàn)槭澜缒┤张R近的佛光普照讓每一個(gè)去日無多的人決定為世界留下一些積極樂觀�？傊�，人見人愛的正能量如果能在年末各類大盤點(diǎn)中正常發(fā)揮，就大有問鼎年度關(guān)鍵詞之勢(shì)。

維基百科解釋正能量為一個(gè)物理概念，百度百科表示正能量在國內(nèi)的走紅是因?yàn)閭惗貖W運(yùn)會(huì)期間的一場(chǎng)網(wǎng)民運(yùn)動(dòng)，草根網(wǎng)民在談到其出處時(shí)給出了瑜伽、日本精神理論、中古題材小說、坑爹成功學(xué)等各種答案。憑本人的互聯(lián)網(wǎng)偵察能力看來是無法考證正能量的起源和演進(jìn)了，不過談到含義，基本能夠確認(rèn)為是積極樂觀這個(gè)傳統(tǒng)美德在微博時(shí)代的一種表達(dá)，通過典型人物和事件的放大進(jìn)而和好人好事劃上等號(hào)。

當(dāng)公益二字在國內(nèi)因某些不善份子的舉動(dòng)而漸漸褪色，正能量的親民感和時(shí)代感使其成為了企業(yè)或組織提升社會(huì)責(zé)任的最佳主題。于是，廣告主濫用正能量正在成為一種現(xiàn)象，他們往往是簡單粗暴將正能量三個(gè)字塞進(jìn)廣告口號(hào)和活動(dòng)主題，打著公益的幌子誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生各種行為實(shí)則為了推動(dòng)品牌的知名度或者銷售量。

誠然，我們理解企業(yè)和非營利組織的不同，企業(yè)拿出自己的資源和社會(huì)進(jìn)行價(jià)值交換無可厚非。作為一名廣告人，我們能做的就是用自己的創(chuàng)意，給這個(gè)過程增加一些人文主義的美好色彩。

琳達(dá)的第一天退休生活

琳達(dá)只是一個(gè)普通人，她退休的第一天在鏡頭前述說著自己如何面對(duì)失去和獨(dú)孤，卻帶出了嬰兒潮一代人慢慢老去的時(shí)代背景。保誠保險(xiǎn)紀(jì)錄并分享的一段內(nèi)心獨(dú)白，引起了退休群體的自我關(guān)注，也為兜售養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)造了最佳語境。

刀鋒女戰(zhàn)士

歐萊雅簽下這位身兼運(yùn)動(dòng)員、模特、演員和社會(huì)活動(dòng)家的女人，用一種直面人生的角度詮釋“你值得擁有”的品牌精神。根據(jù)TED針對(duì)十大最值得傳播廣告而進(jìn)行的調(diào)查顯示，近九成的觀眾感受到真實(shí)的力量而非商業(yè)的造作。

回到原生態(tài)

用一個(gè)小農(nóng)場(chǎng)主成長為工廠主的故事譜寫了一曲人類剝削自然的悲歌，歌曲尾聲主人公的幡然醒悟與Chipotle品牌以可持續(xù)發(fā)展之道提供優(yōu)質(zhì)食材的經(jīng)營理念相得益彰。邀請(qǐng)鄉(xiāng)村巨匠演繹流行經(jīng)典的成功嘗試也獲得了戛納娛樂和內(nèi)容營銷類別的最高肯定。

把樂帶回家

可口可樂從菲律賓的茫茫海外淘金族中挑選了三人幫助他們?cè)诙嗄昶�泊后回家團(tuán)聚共度圣誕。一樣的主題，這個(gè)平民版本和百事可樂的全明星版本相比，高下立現(xiàn)？

光之河 Rivers Of Light

同樣一出圣誕回家行動(dòng)，哥倫比亞國防部在反政府游擊隊(duì)必經(jīng)的河流布滿發(fā)光的漂流瓶，號(hào)召久戰(zhàn)未歸的游子卸甲歸田。每一個(gè)漂流瓶都藏有一封家書，想象一下年輕戰(zhàn)士們飽經(jīng)風(fēng)雨的肉體下那脆弱的心理防線吧。

把生命線連起來 Honda – Connecting Lifelines

關(guān)東大地震發(fā)生20小時(shí)后，本田利用自家導(dǎo)航系統(tǒng)Internavi的道路數(shù)據(jù)告知全日本人民災(zāi)區(qū)可供通行的道路，方便了政府或個(gè)人的搶險(xiǎn)救災(zāi)。全過程被制作為一條可視化數(shù)據(jù)的紀(jì)錄片，冰冷跳動(dòng)的數(shù)字卻令人感到溫暖。

支付寶 – 鑰匙阿姨

作為支付寶的第三條微電影，用家長里短的尋常故事刻畫了一個(gè)合理存在當(dāng)今社會(huì)卻有點(diǎn)不可思議的精神形象。城市化運(yùn)動(dòng)中拔地而起的高樓富足了各家各戶的生活也隔斷了人與人之間的信任，從而滋生了支付寶這類信用保障服務(wù)。

強(qiáng)生嬰兒- 母愛7平方

強(qiáng)生嬰兒今年夏天發(fā)起的為背奶媽媽創(chuàng)造空間的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，在發(fā)放了一張張臨時(shí)哺乳室貼為背奶媽媽解決取奶空間的困境后，聯(lián)手楊瀾在《天下女人》節(jié)目中首映了微電影，呼吁傳遞母愛。

創(chuàng)意正能量的特征歸納

以上案例選自年初TED推出的十條值得傳播的廣告，年中戛納創(chuàng)意節(jié)和年底亞太廣告節(jié)，和國內(nèi)行業(yè)里具有上佳口碑的案例。可見，品牌傳遞正能量的手段不止于號(hào)召消費(fèi)者買產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)微博來換取企業(yè)的慈善撥款，解決貧困問題應(yīng)該是各國政府和有錢人的事，企業(yè)需要找到能夠發(fā)揮品牌角色的合適題材來為社會(huì)提供獨(dú)特且有效的解決方案來創(chuàng)造價(jià)值，只有這樣才能稱得上是創(chuàng)意正能量。

創(chuàng)意正能量一般具備以下特征：

1）關(guān)注特殊群體

不管是退休工琳達(dá)，還是奮斗在海外的菲律賓人，都代表著一個(gè)面對(duì)著相同問題和遭遇的群體。如果該群體差不多就是品牌的目標(biāo)受眾，品牌主將很容易通過提供幫助與他們建立情感共鳴（保誠保險(xiǎn)的產(chǎn)品本身就是解決方案），如果該群體包含在品牌的目標(biāo)受眾里，品牌需要身先士卒塑造榜樣來鼓勵(lì)更多人共同關(guān)注，從而提升品牌的相關(guān)正面屬性。

2）基于真實(shí)的故事

社媒時(shí)代的企業(yè)藏不住任何秘密，也造不出任何故事。追求傳播效果的底線應(yīng)該是，用好萊塢的鏡頭去拍攝紀(jì)錄片的演員。鑰匙阿姨和母愛7平方的真實(shí)感不會(huì)來自創(chuàng)意總監(jiān)案頭自說自話的故事腳本。

3）視頻記載以便廣泛傳播

視頻是講故事的最佳格式，除非你的故事像雷政富般短小精悍到可以濃縮在一個(gè)GIF里。上述所有品牌活動(dòng)的組成部分中都有一條人氣視頻，社會(huì)化媒體的傳播機(jī)制不僅是正能量的檢驗(yàn)器，也是從微光到能量的放大器。

4）獨(dú)特的解決方案

如果可以用錢解決的問題就不是問題，沒錯(cuò)，勸說游擊戰(zhàn)士放下武器，為震后救援提供道路信息，在各大企業(yè)創(chuàng)建哺乳室，這些都不是用錢能夠直接解決的問題，所以才會(huì)有發(fā)光漂流瓶、導(dǎo)航儀數(shù)據(jù)地圖和臨時(shí)哺乳室貼這些發(fā)明。為特殊群體或事件提供獨(dú)特且有效的幫助，這正是創(chuàng)意正能量的核心。

建設(shè)正能量品牌的理論依據(jù)

早在我半年前的《戛納吹來的風(fēng)》里就有談到“行善”這一營銷趨勢(shì)，但這不是為了透露斬獲廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的公開秘密，因?yàn)閯?chuàng)意正能量和騙取公益組織批準(zhǔn)后在向合作媒體化緣一塊效區(qū)小戶外或一張社區(qū)報(bào)上刊登公益廣告是完全兩個(gè)概念。前者令人上心，后者令人惡心。

那為什么品牌要傳遞正能量，答案不是露得清，而是暢銷書《We First》。其“大意是各國政府和公益組織的權(quán)力所限，已經(jīng)無法滿足因社會(huì)化媒體緊密相連的人民所需，而以往利益之上的企業(yè)（尤其是跨國企業(yè)）應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，做好事得信賴是企業(yè)未來安身立命之根本。”如果每個(gè)企業(yè)都面對(duì)一個(gè)與自身利益相關(guān)的特殊群體輸出創(chuàng)意正能量，那么累加所有企業(yè)的力量說不定就能成功改造我們目前生活著的千瘡百孔的世界。

我始終認(rèn)為期盼每一個(gè)地球人為美麗新世界改變自己，不如指望部分掌握資源的人出于可持續(xù)商業(yè)的目的主動(dòng)犧牲換取更穩(wěn)定的回報(bào)。社會(huì)化商業(yè)世界中，掌握品牌資源的不再只有股東和員工，還包括消費(fèi)者群體中具有影響力的意見領(lǐng)袖，他們的一言一行對(duì)股價(jià)和銷量的影響力不可小視。所以，有遠(yuǎn)見的企業(yè)已經(jīng)開始與消費(fèi)者代表進(jìn)行協(xié)作，自下而上創(chuàng)造出大量的“品牌經(jīng)銷商”來公共同經(jīng)營品牌，影響大眾消費(fèi)者的行為。

該書的作者Simon Mainwaring將正能量品牌的時(shí)代背景總結(jié)為十句信條（詳見http://wefirstbranding.com/manifesto）：

其中心思想我認(rèn)為是第二條，“未來企業(yè)的正營收來自正能量”。

（來自Simon Mainwaring在口碑營銷協(xié)會(huì)年度論壇上的演示文稿，上圖為品牌與消費(fèi)者的正能量關(guān)系，下圖為基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的正能量生態(tài)圈）

如何釋放創(chuàng)意正能量

看回創(chuàng)意正能量的四個(gè)特征，我們基本上就發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)造這種能量的一般步驟：通過明確某個(gè)特殊群體的需求，給予獨(dú)特的解決方案并且通過真實(shí)的敘事分享給社會(huì)來創(chuàng)造品牌影響力。三天前我在微博上聯(lián)合兩個(gè)行業(yè)大號(hào)進(jìn)行征集卻應(yīng)者寥寥，網(wǎng)友除了有提及本文挑選的兩個(gè)國內(nèi)案例外，其他的不是掛羊頭賣狗肉就是由媒體和NGO發(fā)起的活動(dòng)。

撇開企業(yè)自身運(yùn)營狀況等因素，阻礙國內(nèi)品牌擁抱正能量的原因主要有二：一是對(duì)待正能量的看法停留在公益層面，認(rèn)為內(nèi)部已經(jīng)聘用了負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的專職人員；二是人的問題。

第一步：做個(gè)好人。

這是一個(gè)原則問題，我們都見識(shí)過那些交錯(cuò)在甲乙丙丁復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)中的齷齪。一個(gè)充滿負(fù)能量的個(gè)體上是無法催化出任何的正能量。目前行業(yè)里的基本規(guī)則里還是存在著很多的障礙和無奈，但是隨著商業(yè)市場(chǎng)的規(guī)范和社媒運(yùn)動(dòng)對(duì)于品牌權(quán)力的瓦解，渾濁的員工將無法在透明的企業(yè)里生存。

我燉不來心靈雞湯，就不多談做人的道理了。簡單而言就是：由心釋放，才能創(chuàng)意正能量。

第二步：尋找一個(gè)社會(huì)題材。

一般營銷策劃流程的第一步是明確商業(yè)目的，打知名度還是推銷售額還是與提升忠誠消費(fèi)者的反復(fù)購買，那么在創(chuàng)意正能量的制造流程里我們保持目的不變，即幫助消費(fèi)者解決問題并且假設(shè)隨之提升的品牌好感度能長期作用于銷量的提升。

這里考驗(yàn)的是消費(fèi)者洞察的挖掘能力，不是打幾通電話約幾次面談后的肆意揣測(cè)（大家也知道在國內(nèi)很少有廣告主會(huì)針對(duì)某個(gè)品牌活動(dòng)撥款做針對(duì)性的消費(fèi)者調(diào)研），也無需對(duì)社會(huì)問題和事件的敏銳嗅覺，只要運(yùn)用基礎(chǔ)的社會(huì)化輿情監(jiān)測(cè)工具，就能事半功倍。

前一陣貴州畢節(jié)五個(gè)孩子躲垃圾箱避寒而亡的新聞激起民憤后，中國平安第一時(shí)間通過微博發(fā)起溫暖冬衣行動(dòng)，隨后大量媒體和NGO跟進(jìn)并在第二天成功登上新浪微博熱門話題的榜首。那條活動(dòng)微博（http://e.weibo.com/1650507560/z65TD3pqq）被轉(zhuǎn)發(fā)近兩萬次，成功激活了品牌與消費(fèi)者之間的正能量關(guān)系。

第三步：明確故事的主角和主角的故事。

雷鋒只有一個(gè)而學(xué)雷鋒的一個(gè)倒下了還有千千萬，雷鋒能紅的原因除去頂級(jí)大V做推手就是低門檻的參與機(jī)制了。

關(guān)于故事的主角一般有兩個(gè)選擇，挑選一個(gè)有爆點(diǎn)的真人真事再進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶碛图哟祝ㄐg(shù)語是叫藝術(shù)處理吧），或是提出并演示一種解決方案品牌就能成為真正的主人公。

關(guān)于主角的故事就會(huì)有兩個(gè)選擇，真人真事適用于傳遞品牌對(duì)于某一個(gè)特殊群體的態(tài)度和關(guān)注來引發(fā)更多人的感情贊助，促動(dòng)口碑和分享并站上道德高地；以身作則的好處是能夠復(fù)制幫助行為，不管是對(duì)于特殊群體自身還是群體外圍的幫助實(shí)施者，都帶去了更積極更實(shí)際的價(jià)值。

文章來源：互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事

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