我關(guān)注@碧浪 姐的微博已經(jīng)有一年多的時(shí)間了。這個(gè)在當(dāng)初官微們都在寫早安晚安、心靈雞湯內(nèi)容的時(shí)候。@碧浪 姐以她大膽辛辣的風(fēng)格登陸微博。如同他們的代言人小S般，雖然備受爭議，但話題不斷曝光度不斷。但@碧浪 姐并沒有停留在調(diào)侃的內(nèi)容、趣味的段子上，而是大膽的介入和明星、網(wǎng)友甚至是藍(lán)V們的互動(dòng)中。

近期無意中看了一下到正在做的“碧浪洗段子大賽”的分享數(shù)據(jù)甚是驚人。在沒有官方推廣的情況下獲得了15W的討論量，這個(gè)數(shù)據(jù)讓人驚訝，但細(xì)想想@碧浪 姐確實(shí)在吸引群眾、發(fā)動(dòng)群眾方面有自己的一套。最近我有幸在一次微博運(yùn)營交流的機(jī)會(huì)上和@碧浪 的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)“碧浪姐助理”進(jìn)行了一次交流。我試著就這次交流和日常的觀察給大家總結(jié)總結(jié)@碧浪 姐微博運(yùn)營的“四項(xiàng)基本原則”。 

1. 發(fā)動(dòng)用戶貢獻(xiàn)UGC

做過微博運(yùn)營的小編們肯定都有些許感觸，每天找內(nèi)容太難了。但實(shí)際上微博內(nèi)容的最高境界是眾包，每個(gè)人從自身出發(fā)，結(jié)合自己的體驗(yàn)從不同角度來分享和產(chǎn)品、品牌相關(guān)的內(nèi)容。而這一般都需要真正活躍的用戶群、一次可以引爆討論的話題、便于參與和模仿的模式等等因素齊全，才有引爆傳播的效果和長尾的效應(yīng)。

碧浪在之前的不斷積累用戶和互動(dòng)后也做了一次發(fā)動(dòng)用戶貢獻(xiàn)UGC的嘗試。結(jié)合自身洗衣的特點(diǎn)，碧浪聯(lián)合微博中的段子手們發(fā)起了#碧浪洗段子大賽#，請(qǐng)大家提供以“武俠”為主題的段子,并聲稱如果能加入“碧浪”元素便會(huì)獲得神秘加分。為何此次段子大賽是和“武俠”結(jié)合？我個(gè)人理解是因?yàn)椋鹤鳛榫W(wǎng)絡(luò)世界的“官微段子女王”，碧浪希望提供一個(gè)既富有創(chuàng)作空間，又正面積極的內(nèi)容創(chuàng)作的比拼擂臺(tái)。在武俠的世界里，一招一式、一花一木都成為了段子自由創(chuàng)作的包袱。而碧浪也就不再只是洗衣粉，變成了救人的靈丹妙藥，戶外飄的鵝毛大雪，迷惑敵人的易裝神器等等。但是有趣的是我看到作品中還真有很多網(wǎng)友自發(fā)的把“碧浪”和“洗衣服、潔凈、新”等結(jié)合起來植入武俠故事中。不得不佩服網(wǎng)友們創(chuàng)意之高超。

2. 熱點(diǎn)結(jié)合原則

與熱點(diǎn)的巧妙結(jié)合在內(nèi)容創(chuàng)作中是考驗(yàn)官微運(yùn)營者功力的一大功課，微博中流傳的各種官微的段子也多是和熱點(diǎn)相關(guān)。@碧浪 姐也是此種高手。在莫言獲得諾貝爾獎(jiǎng)之際，@碧浪 姐借一首唐朝詩人趙嘏的詩句，在800年前就給莫言老師洗衣服了，力壓一眾官微。

又如ipad mini發(fā)布時(shí)，全民都投入了轟轟烈烈的討論當(dāng)中。而這時(shí)@碧浪 姐巧妙一轉(zhuǎn)，把熱點(diǎn)事件和自家產(chǎn)品性價(jià)比話題進(jìn)行了巧妙結(jié)合。粉絲們會(huì)心一笑的同時(shí)，產(chǎn)品的購買意愿也隨之進(jìn)一步增強(qiáng)。

3. 利用KOL影響力原則

KOL的影響力是毋庸置疑的。官微應(yīng)該和什么樣的KOL互動(dòng)，怎么能影響KOL，讓他們和官微互動(dòng)，甚至是有主動(dòng)談?wù)撃愕臎_動(dòng)。@碧浪 姐的經(jīng)驗(yàn)是這樣的：

（a）明確與之互動(dòng)的KOL范圍，哪些KOL是你希望成與之互動(dòng)的，一般來說目標(biāo)用戶喜歡看到的明星、意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都可以在這個(gè)范圍內(nèi)。因?yàn)橥ㄟ^他們可以影響到你的目標(biāo)受眾，這樣的傳播是最高效的。

（b）廣泛的與之進(jìn)行互動(dòng)，在現(xiàn)有的微博環(huán)境中不是所有KOL都愿意和官微互動(dòng)的。但只要你夠了解KOL的喜好，說的話夠?qū)λ麄兊奈缚�。還是有可能受到KOL的注意并且與之互動(dòng)的。從@碧浪 姐和KOL的互動(dòng)內(nèi)容上看得出，他們應(yīng)該是分析了目標(biāo)KOL的特性，與他們就雙方都感興趣的話題開聊。久而久之也有互動(dòng)建立了，感情加深了。于是我們看到的很多李孟夏、莊雅婷等KOL積極和碧浪的互動(dòng)和在日常交流都是從這樣一點(diǎn)點(diǎn)建立起來的。

因此@碧浪 姐這一優(yōu)勢便巧妙地引申出“藍(lán)V調(diào)戲莊老師”“明星代班”等等獨(dú)特?zé)衢T欄目。@碧浪 姐邀請(qǐng)這些KOL來到碧浪的微博中就目標(biāo)用戶關(guān)注的話題回復(fù)網(wǎng)友的問題。在一個(gè)星期的預(yù)熱和一晚的網(wǎng)友與KOL互動(dòng)。@碧浪 姐的角色不再是一個(gè)只講洗衣，只發(fā)段子的官方賬號(hào)。而是給KOL和網(wǎng)友搭起了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。不斷為網(wǎng)友提供獨(dú)特價(jià)值，這也是碧浪能維系眾多網(wǎng)友、吸引新的目標(biāo)用戶的一個(gè)核心理念。

4. 整合藍(lán)V效果，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

碧浪作為一個(gè)日用品的品牌，除了在利用微博加深用戶交流之外，擴(kuò)大品牌的露出，讓更多人知道并對(duì)碧浪加深印象也是必須要做的工作。但在目前微博無法進(jìn)行精準(zhǔn)投放和用戶精準(zhǔn)分析的現(xiàn)今，許多事情都要用點(diǎn)“土”辦法。@碧浪 姐借著和微博里眾多藍(lán)V、黃V的好人緣，針對(duì)藍(lán)V開展的互動(dòng)力求覆蓋更多的雙向粉絲，這樣的“土”辦法被@碧浪 姐玩得游刃有余。十一月@碧浪 姐踏入微博一周年之際，@碧浪 姐在微博中表示內(nèi)心寂寞。隨即有草根婚戀賬號(hào)轉(zhuǎn)來聲稱要給@碧浪 姐征婚。藍(lán)V征婚必須有藍(lán)V應(yīng)征才是。于是一眾藍(lán)V的圍攻應(yīng)征便由此引發(fā)。

不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)中有婚紗店官微來要求提供@碧浪 姐拍攝婚紗照的，有旅游網(wǎng)站愿意提供蜜月旅行的，有品牌邀請(qǐng)@碧浪 姐來到冠名節(jié)目進(jìn)行訪談的。我們一直都說品牌要想人一向和用戶對(duì)話。而@碧浪 姐更有甚者，在微博里向人一樣的生活。有快樂有痛苦、有感情有八卦，一開始被認(rèn)為的“出格”的事情，現(xiàn)在看起來反而是品牌真正以人看待自己的表現(xiàn)。

小結(jié)

在我看來定位、互動(dòng)、內(nèi)容都是現(xiàn)在微博運(yùn)營比較基礎(chǔ)的工作了，在這里就不贅述了。微博是個(gè)長期的工程，短期吸引眼球的官微們其實(shí)并不容易突破自己。而如@碧浪 姐一般，不斷優(yōu)化“四項(xiàng)基本原則”，不斷通過傾聽、完善、突破自己、持續(xù)吸引關(guān)注的做法，也許是比短期引爆官微更值得我們學(xué)習(xí)和思考的經(jīng)驗(yàn)了。

本文作者：@baiyi 

文章來源：SocialBeta解讀社會(huì)化商業(yè)的價(jià)值

標(biāo)簽： 微博運(yùn)營 微博運(yùn)營模式 微博推廣 

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