凡客剛剛度過5周歲的生日，與優(yōu)衣庫的品類之戰(zhàn)就拉開了帷幕。相對于日本品牌優(yōu)衣庫，凡客在中國年輕消費群中有著很強的影響力，而這種影響力是基于凡客強大的營銷能力。

這個生長于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，伴隨著爭議迅速成長著。在短短的5年時間里，已經(jīng)走過了傳統(tǒng)服裝品牌十幾年走過的路。

互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造銷售奇跡的同時，也創(chuàng)造了營銷的經(jīng)典。而對于凡客來說，其營銷從某種意義上來說是陳年一個人的營銷，是這個文藝青年的思想和調(diào)性在商業(yè)上的延伸。在這個過程中，凡客營銷節(jié)奏的每一步，都恰好踩在了合適的節(jié)點上。而當追隨者忙于模仿時，凡客的營銷已然升級。

挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢

“做營銷，講究順勢而為。”凡客的高級副總裁王春煥說。他是凡客的創(chuàng)業(yè)元老之一。他坦陳，2007年，當凡客剛成立時，也曾在營銷推廣上走過一段彎路。

當年，PPG正如日中天，凡客只能尋找和研究PPG的數(shù)據(jù)，在營銷上也是從模仿PPG開始的。當時，PPG廣告在傳統(tǒng)媒體上高舉高打，給公眾留下了深刻的印象。凡客第一次亮相也顯得很“傳統(tǒng)”——在《讀者》雜志上做了整版廣告。

很快，凡客就發(fā)現(xiàn)這種“傳統(tǒng)”的廣告方式行不通，因為每天帶來的訂單屈指可數(shù)。而且，傳統(tǒng)媒體的投入成本較高，對于剛創(chuàng)業(yè)的凡客來說，營銷費用需要量入而出。以陳年為核心的凡客創(chuàng)始人團隊當時都來自卓越網(wǎng)，基本都是互聯(lián)網(wǎng)出身。于是，大家開始從互聯(lián)網(wǎng)的角度來思考營銷新路。

2008年初，正值金融危機爆發(fā)。幾大門戶的廣告顯著減少。一個偶然的契機，凡客通過廣告公司找到門戶網(wǎng)站搜狐，開始跟該網(wǎng)站談按點擊付費的廣告形式。當時，還沒有電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)站上打廣告。不久，凡客成了第一個吃螃蟹的，同時也帶來了最優(yōu)的眼球效應(yīng)。在搜狐首頁打廣告后，凡客每天的訂單量達到了1000單。

嘗到甜頭后，王春煥當時負責的營銷團隊立刻著手與其他門戶網(wǎng)站談合作，拿下了四大門戶的首頁位置。到2008年3月，凡客通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得的訂單有3000多單，從此走上了快速發(fā)展之路。

業(yè)內(nèi)人士指出，凡客當時能與主流的門戶網(wǎng)站談成按點擊付費，踩的時間點相當好。因為強勢的門戶網(wǎng)肯接受點擊付費，恰恰是因為當時特殊的形勢。而且，凡客還創(chuàng)造了一種新型的互聯(lián)網(wǎng)柜臺展示廣告，即產(chǎn)品+價格的形式。實際上，這種形式是把廣告位變成了虛擬柜臺，這種新鮮的廣告模式很容易吸引公眾眼球。通過這種營銷方式，凡客在2008年獲得了非常好的營銷效果。“當時客單價200多元，一個新客成本大約只有不到80元。”王春煥表示。

凡客在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的成功，立刻引來了大批跟進者。到了2009年，類似于凡客的廣告模式在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)鋪天蓋地。此時，展示廣告效果開始下降，而成本也水漲船高。凡客的營銷又面臨升級挑戰(zhàn)。

凡客體+代言人切中傳播關(guān)鍵

通過互聯(lián)網(wǎng)廣告，凡客實現(xiàn)了倍速成長。但陳年并不僅僅希望凡客只是一個互聯(lián)網(wǎng)上的品牌。作為一個服裝品牌，凡客此時若再固守互聯(lián)網(wǎng)廣告，品牌知名度和美譽度拓展還是會受限。

2010年春節(jié)后，凡客的營銷開始從線上向線下延伸，同時啟動了代言人計劃。據(jù)悉，當時進行了多輪廣告公司提案，最后讓陳年拍板的提案就是當時紅極一時的“凡客體”。用王春煥的話說，“這一文案把名星推倒重來，還原成‘凡客’。”

在確定凡客體的同時，還要選一個代言人。“能夠想到的明星全部被列了出來。”王春煥回憶。可是誰才是代言凡客的合適的人選呢？記者在對陳年采訪中，他曾表示，看了好幾個，感覺都不太對。而只有韓寒，讓他感覺很到位。陳年的感覺非常敏銳，韓寒的電視廣告引發(fā)了無數(shù)年輕人的共鳴，凡客體的文案甚至引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)PS熱潮。王春煥說，當時正趕上微博開始火起來，通過微博的主動傳播，凡客體成了網(wǎng)民一大樂事。而這樣的主動傳播，對于凡客品牌有了大幅度的提升。

韓寒之后，凡客陸續(xù)請了黃曉明、李宇春做代言人，都引發(fā)了公眾的關(guān)注。王春煥指出，實際上互聯(lián)網(wǎng)的傳播特別強調(diào)爭議性。凡客是一個有態(tài)度的品牌，簽代言人要有足夠的話題和吸引力，要有眼前一亮的特質(zhì)。

事實上，爭議這個特質(zhì)在今年續(xù)約韓寒的選擇上，更加充分地體現(xiàn)了出來。當記者質(zhì)疑續(xù)約韓寒時，陳年甚至用“你不覺得他好嗎”的反問來回應(yīng)。陳年甚至在很詩意的心境下定下了“有春天，無所謂”的廣告文案。而在另一個廣告文案中，“正能量”3個字也成了2012年的流行語。

一位營銷界人士指出，很多模仿凡客的營銷都并未引起公眾的關(guān)注原因，很大程度上是這些模仿者忽略了凡客營銷的精髓。

凡客營銷的成功，實際上是基于陳年的品牌感覺。這種所謂“調(diào)性”的東西，并不是照搬就能奏效的。代言人、文案、傳播與品牌本身要水乳交融，并且要不斷地升級和創(chuàng)新。

王春煥告訴《中國經(jīng)營報》記者，凡客在今年也調(diào)整廣告投放的節(jié)奏，并成立了新媒體事業(yè)部，主要的工作就是創(chuàng)新，研究從PC到手機終端的轉(zhuǎn)變中，在營銷通路碎片化趨勢下的一些創(chuàng)新的傳播方式，比如微信、客戶端等。

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