圖片來源：AndrewChen.co

本文編譯自SaaS Products Aren’t Viral一文（註一），作者為 Andrew Chen

大家都希望自己的產(chǎn)品更具吸引力、增加更多使用者，但對于大部分的產(chǎn)品而言，特別是軟件即服務(wù)（Software as a Service）這一類的產(chǎn)品，增加使用者也可能意味著增加成本。

Go Viral：病毒式散播

病毒式散播是一種原則上不需要成本的成長模式，Andrew 將之定義為「使用者持續(xù)的呈現(xiàn)指數(shù)性成長，無須成本（Customer Acquisition Cost）且也不是營銷花招」。無須成本且能快速散播的方法，聽起來就很難，而且對 SaaS（國內(nèi)通常叫做軟件運(yùn)營服務(wù)模式） 而言更是難上加難。

通常病毒式散播所帶來的成長會產(chǎn)生一些誤解，例如僅借由一些很酷的功能來達(dá)到吸引人的目的，或是用了一些所謂的病毒行銷的策略，但其實(shí)并非如此。事實(shí)上，成功的案例背后都只是借著強(qiáng)化產(chǎn)品本身來獲得成長，他們重視資訊的收集、產(chǎn)品功能的多樣性、使用者的心理因素等實(shí)際面的因素，并沒有特別花心思在病毒行銷上。那么，關(guān)鍵到底在哪？

病毒式散播的回圈

首先先來看看病毒是怎么散播的。病毒式散播的要點(diǎn)就在于使用者的增加會產(chǎn)生更多新的使用者，Andrew 舉了兩個例子，第一張圖解釋了病毒式散播的一個循環(huán)。有一千個新的使用者加入，其中 20% 的使用者會邀請朋友來加入。假設(shè)每個使用者寄出 10 封邀請函，收到邀請函的人又有 50% 的人會打開信件，這之中有 5% 的人會點(diǎn)下連結(jié)，而其中 20% 的人會注冊開始使用。那么因?yàn)檫@新增加的一千名使用者而產(chǎn)生的額外新使用者，就是 10 人，那么 viral factor 就等于 0.01。

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同樣的，下面這張圖則告訴我們 Twitter 的 viral factor 等于 0.012。然而，很不幸的這些都是真的數(shù)據(jù)。

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病毒式散播究竟適不適合我的產(chǎn)品

如果僅是為了這 0.01 的 viral factor 而花心力去做出改變，實(shí)在是太浪費(fèi)時間了。Andrew 認(rèn)為若要提高剛剛提及的那些病毒比率，產(chǎn)品必須要符合一定的條件。

1. 會邀請朋友的使用者比率

除了邀請朋友的功能要簡單明了之外，最重要的就是使用者的使用頻率和留住使用者的時間長度。使用者越常使用便越能邀請更多人。同理，使用者用這個服務(wù)的時間越久也是一樣道理。這跟產(chǎn)品本身的特性有關(guān)。

2. 邀請的朋友數(shù)量

要是能鎖定那些樂于分享的使用者那是再好不過了，有些產(chǎn)品具有需求的網(wǎng)絡(luò)效果，當(dāng)使用人數(shù)增加的時候，自己使用產(chǎn)品或服務(wù)的效用也會上升，如 Facebook。除此之外，產(chǎn)品是不是每個人都能使用也很重要。如果產(chǎn)品或服務(wù)是為了 CFO 而設(shè)計(jì)的，甚至產(chǎn)品標(biāo)明了專為 CFO 設(shè)計(jì)，那他顯然只能分享給他的 CFO朋友，這產(chǎn)品就不適合病毒式散播。

3. 收信的比率、連結(jié)的點(diǎn)擊率、注冊率

隨著該營銷管道競爭的增加，營銷的效率會下降。在 1994 年 Hotwired.com 的點(diǎn)擊率（Click Through Rate）是 78%，而¸2011 年 Facebook 的點(diǎn)擊率則是 0.05%。隨著營銷管道越來越復(fù)雜、競爭越來越多，勢必要找到一個新的營銷方式來吸引使用者。如 Google Plus 曾經(jīng)用過的邀請限定，讓自己的服務(wù)變得和別人不同。

總結(jié)

最后 Andrew 提到了 Dropbox 病毒散播的成功：每天都會使用、留住使用者的時間長、分享檔案的社群特性、病毒性散播前便已經(jīng)有成長實(shí)力，而即便 Dropbox 的 viral factor 還是小于一，但卻有著難以估計(jì)的可能使用者，于是 Dropbox 最后還是成功的將服務(wù)推廣到你我的電腦中。

Andrew 認(rèn)為，大部分產(chǎn)品和服務(wù)的特性都不適合病毒式散播，所以乾脆不要嘗試，也算是替自己省點(diǎn)麻煩。如果是使用頻率高而且也容易留住使用者的產(chǎn)品和服務(wù)，則值得一試，畢竟成功不無可能，而且也可以降低增加使用者的成本（CAC）。至于相當(dāng)需要使用者之間的合作、使用頻率高，又容易留住使用者的產(chǎn)品或服務(wù)，如通訊、出版等，那就放手一搏吧。

文：INSIDE

標(biāo)簽： 病毒式營銷 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品營銷 

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