導(dǎo)讀：品牌如何在短時(shí)間內(nèi)通過結(jié)合社會(huì)化媒體做Campaign，提升目標(biāo)人群對(duì)自己的產(chǎn)品的關(guān)注度？本文通過數(shù)據(jù)分析來看這次#MT魔獸世界系列#的微博推廣Campaign，從中品牌可以獲得怎樣的啟發(fā)？ 

社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷最大的變革可能在于真正的建立關(guān)系，而且是一種長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，即熟悉、彼此了解、相互關(guān)心、持續(xù)溝通等。社會(huì)化媒體時(shí)代讓這樣的交流成為一種可能，品牌官微開始注重與網(wǎng)友的日常溝通，但在Campaign的發(fā)起推廣中卻忽視了這一點(diǎn)。 

#1 精準(zhǔn)定位，洞悉目標(biāo)人群 

品牌方需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，他們生活在哪里，他們熱愛什么，他們具有怎樣的特征和喜好，他們擁有怎樣的生活態(tài)度，他們熱衷的溝通語(yǔ)言…… 

這些細(xì)節(jié)特征的提煉直接關(guān)系到活動(dòng)Campaign的主題設(shè)定以及溝通語(yǔ)言的風(fēng)格、腔調(diào)和技巧。正確的受眾心理分析也為官微后續(xù)話題的展開引導(dǎo)了正確的方向。 

 #2 情緒點(diǎn)燃，激發(fā)消費(fèi)者表達(dá) 

品牌根據(jù)目標(biāo)人群的特征和喜好，拋出開放性的話題，在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，需要賦予了他們更多的想象和表達(dá)空間。比如杜蕾斯拋出了“性“這個(gè)值得玩味的話題，凌仕效應(yīng)擁有自己的”把妹圣經(jīng)“，而美邦的這波推廣發(fā)起了”部落與聯(lián)盟“之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。 

在傳統(tǒng)媒體中不可能實(shí)現(xiàn)的溝通語(yǔ)境，借助新媒體的力量卻能輕松營(yíng)造。消費(fèi)者的情緒一旦被煽動(dòng)，便不由自主地走近品牌。這波“部落與聯(lián)盟“間的抉擇之戰(zhàn)，無論網(wǎng)友選擇的陣營(yíng)如何，對(duì)于品牌方來說，它的傳播目的已初步達(dá)成。 

 #3 KOL介入，擴(kuò)大戰(zhàn)爭(zhēng)勢(shì)態(tài) 

現(xiàn)實(shí)生活中的意見領(lǐng)袖備受推崇，在社交媒體上他們依舊擲地有聲，能呼風(fēng)喚雨。就美邦這波推廣活動(dòng)來說，2%的KOL帶來了高達(dá)51%的二次轉(zhuǎn)發(fā)，而剩下的49%則由98%的非認(rèn)證用戶共同完成，KOL的影響力顯而易見。 

但在KOL帶來的內(nèi)容再次轉(zhuǎn)發(fā)排行榜中不難發(fā)現(xiàn)，各KOL在本波Campaign中所表現(xiàn)出的影響力參差不齊。高的高達(dá)數(shù)千，低的低至幾十。由于缺乏對(duì)KOL賬號(hào)粉絲的特征分析，盲目選擇粉絲數(shù)多的賬號(hào)，造成了粉絲對(duì)KOL所推送的活動(dòng)內(nèi)容（魔獸世界主題）不敏感甚至無興趣，這一定程度上造成了KOL資源的浪費(fèi)，也削弱了活動(dòng)的傳播廣度。 

 #4 持續(xù)溝通，全面引爆戰(zhàn)爭(zhēng) 

在社交媒體能通過KOL的影響力將Campaign迅速引爆，但這僅僅是開始。如何抓住時(shí)機(jī)，后續(xù)不斷圍繞傳播主題加入新的話題與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)才是關(guān)鍵，這也決定了整波Campaign的熱度持續(xù)時(shí)間。

 “MT魔獸世界系列” Campaign中，魔獸大�。ㄉ虾！�廣東、北京）引領(lǐng)本次活動(dòng)熱潮，大量魔獸世界玩家加入活動(dòng)，在聯(lián)盟與部落之間作出了自己的抉擇。通過分析他們談?wù)摰脑掝}內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)魔獸世界粉絲熱衷在美邦品牌內(nèi)容下轉(zhuǎn)發(fā)討論游戲細(xì)節(jié)，彰顯個(gè)性以表現(xiàn)自己的內(nèi)行，其中，“部落、聯(lián)盟、天宮“等詞匯被頻繁提及。 

 在推廣引爆的后續(xù)階段，品牌方如果能持續(xù)跟進(jìn)，根據(jù)網(wǎng)友熱衷的話題不斷加料，必能將整波Campaign的熱度維持到最后，而避免出現(xiàn)“夜空煙花瞬間綻放迅速消失“這樣的尷尬局面。

 下圖中不難發(fā)現(xiàn)整波Campaign前后三次推廣的熱度持續(xù)時(shí)間都過于短暫，“MT官方系列預(yù)告”推廣階段并沒有為后續(xù)的“上海首發(fā)儀式發(fā)布”積累任何人氣和關(guān)注度，每個(gè)階段在通過KOL轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容助推之后，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度都迅速下降回到原點(diǎn)�？诒�積累并不明顯。

 所以整波Campaign的傳播聲量圖呈波形曲線，三階段各自為陣，沒有達(dá)到持續(xù)積累全面引爆網(wǎng)絡(luò)的效果。 

 寫在最后的話

 社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷最大的變革可能在于真正的建立關(guān)系，而且是一種長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，即熟悉、彼此了解、相互關(guān)心、持續(xù)溝通等。社會(huì)化媒體時(shí)代讓這樣的交流成為一種可能，品牌官微開始注重與網(wǎng)友的日常溝通，但在Campaign的發(fā)起推廣中卻忽視了這一點(diǎn)。

 一波足夠引爆全網(wǎng)的Campaign，不僅需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群通過KOL密集助推形成網(wǎng)絡(luò)熱議，更需要在后續(xù)傳播階段不斷加料，通過話題的控制和引導(dǎo)，不斷觸摸網(wǎng)友興奮點(diǎn)，才能真正迎來高潮。 

因?yàn)椴皇敲恳徊–ampaign都是閃電戰(zhàn)役，如果它是跨度三個(gè)月的戰(zhàn)爭(zhēng)，那你應(yīng)該當(dāng)作持久戰(zhàn)來打。 

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標(biāo)簽： 微博營(yíng)銷 MT魔獸世界 品牌推廣 

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