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互聯(lián)網(wǎng)如何做流量

2019-04-03    來源:汪華的博客

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做流量、做用戶不是一勞永逸的,必須是一個機動化、持久化、長期的運作。

為什么要做流量?

首先,做流量本質(zhì)上是做用戶,做產(chǎn)品。這不是雇幾個小孩,花錢買廣告, 或雇幾個商務(wù)運營就可以自動解決的事情。本質(zhì)上需要CEO、產(chǎn)品經(jīng)理自己去想,而這里面其實誤區(qū)非常多。

一個錯誤是,簡單化沖指標。當年的互聯(lián)網(wǎng)公司,無論是視頻網(wǎng)站還是財經(jīng)網(wǎng)站,經(jīng)常在網(wǎng)盟里放一些豐胸、裸女這種火爆的標題,把流量導(dǎo)到自己的網(wǎng)站。他們投入很多來提升自己網(wǎng)站近期的運營指標。但是,這真的會帶來實質(zhì)性的效果嗎?道理聽起來很簡單,一到執(zhí)行層面是非常容易忘記的。實際上互聯(lián)網(wǎng)的推廣,包括前段時間團購網(wǎng)站的推廣,80%甚至90%花出去的錢沒有意義。

另一個錯誤是忽視產(chǎn)品。產(chǎn)品、用戶獲取和運營實際上是三位一體的。不少產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人,相信只要產(chǎn)品本身做好了,接下來推廣就很簡單了。作流量實際上就是產(chǎn)品如何到達用戶,這和產(chǎn)品本身是一樣重要的,也是個產(chǎn)品問題。比如Zynga, 他的早期游戲本身其實和之前的沒有區(qū)別,但它是第一批很好的利用了Facebook把游戲從核心玩家到達了藍海用戶。 新的用戶到達方法本身就能成為巨大的創(chuàng)新。

第二個基本問題,是什么時候開始花錢獲得用戶。大部分做流量的方法其實不用花錢。靠自己產(chǎn)品的性能和運營獲得用戶,本來是獲取用戶的正當方法,但是為什么要花錢做用戶?答案可能有兩個:一,加速增長。二,需要種子用戶。

這兩個都是很有道理的答案。實際操作過程中有兩種情況,一是當你獲取的用戶能夠掙錢,回報多于付出的話,你是可以無限制地花錢獲得用戶,這是毋庸置疑的。很多網(wǎng)游都是這樣。

但是如果你賠錢獲取用戶,你的目標應(yīng)該是達到自增長的一個點。按照互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣,當一個品牌或用戶群達到一定密度之后,接下來就能實現(xiàn)一定的自增長。如果不是特別亂的情況下,真實的用戶、活躍的用戶達到百萬級別,或者口碑達到一定的級別,加上真實的美譽度,真實的搜索指數(shù)能過萬,產(chǎn)品本身又好,就能獲得自增長。而去做用戶增長,目的就是為了盡快達到這個自增長點。

如果是這樣的話,其實目的就很明確。你要搞清楚那個點是什么?達到那個點需要的真實指標是什么?如果你做的所有推廣是有助于達到那個點的話,就是有效的;如果無助于你達到那個點,比如當年某財經(jīng)門戶找了一些裸女圖片放在網(wǎng)絡(luò)上吸引點擊,雖然指標是達到了,但實際上對你積累真實指標達到那個點沒有任何幫助,這就屬于完全白費。

做流量的三個“相對真理”

最基本的理念梳理完畢之后,接下來就是我自己這么多年總結(jié)的幾個相對真理吧。

先說一次傳播。一次傳播的第一個絕對真理是,在任何一個特定的方法和特定的渠道內(nèi)你能獲取的總流量是有限的,而且你想獲取的越多,它的單價越貴,成本越高。

無論是門戶網(wǎng)站、搜索引擎還是其他,符合你目標的總用戶就是這么多。以搜索引擎為例,里面有最適合你的和最便宜的關(guān)鍵字,比如,你投資一個關(guān)鍵字,搜索流量一天就五千個,這些獲取過來是最便宜的。但是如果你想一天獲取一萬個流量,那第二個五千流量就去找跟你重合度更低的關(guān)鍵字,但是跟你的用戶匹配比例更低,可能拍賣價格更高,效果更差?傊绻阆朐佾@得五千個流量的話,就更糟糕。

這就導(dǎo)致兩個現(xiàn)象,A,你對于獲取流量必須要有非常清晰的認識;B,你獲取流量的渠道必須是多元化的。

第二個相對真理是,所有的流量有通用的和專用的區(qū)別。你從各種各樣的用戶入口獲得所需要的流量,可以是免費的,可以是收費的,但是都要付出代價。這些資源交換的代價里,凡是只有你才能用、而別人用起來不方便或者對別人沒有用的流量,反而是越便宜的流量。凡是對所有人都有用、人人拿出來都可以給自己引導(dǎo)用戶的,則是非常貴的流量。

舉一個例子,誰放到hao123首頁,對它都有用,這樣的位置就很貴。但是早年的小說網(wǎng)站非常不值錢,五千塊就可以把千萬級別流量的小說網(wǎng)站的關(guān)鍵位置包月。因為在那個年代,那個流量無論放什么廣告,做什么推廣都沒有用。但是那個流量后來在推廣頁游卻非常有用。

第三個相對真理是,任何流量的做法都不是長期有效,都有時間不長的窗口期,衰退期,而最早發(fā)現(xiàn)某個流量的最好挖掘方法的人受益最多。這種方法很快就會達到一個很高的價格,然后逐漸到了衰退期。

比如早年我在谷歌的時候,2006年獲取網(wǎng)吧流量是非常便宜的。一是沒有人獲取,二是沒有人知道怎么從網(wǎng)吧把流量給裝回來。很多人不但不知道價格,也不知道方法。包括2003年的時候,最早一波知道怎么做搜索引擎優(yōu)化的站長,用得最好的人占很大的優(yōu)勢。

但是,用戶的入口在不斷的變化,用戶入口本身的規(guī)則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶不是一勞永逸的,必須是一個機動化、持久化、長期的運作。

每個月都會有一些方法從非常劃算變成一般,甚至有些會被取代,然后一些新的渠道和方法會萌芽。比如騰訊開放微信接口了,蘋果發(fā)布iOS6了,任何變化都要想一想和我有什么關(guān)系。

標簽: 互聯(lián)網(wǎng) 產(chǎn)品運營 用戶獲取 

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