焦點小組（Focus Group）指在主持人的引導(dǎo)下，8-12名用戶就某一主題展開討論的定性調(diào)研方法，在用戶研究工作中被廣泛應(yīng)用于用戶需求調(diào)研、產(chǎn)品功能挖掘、產(chǎn)品原型設(shè)計和用戶建模中。焦點小組的組織是一項比較細(xì)致的工作，需要組織考慮諸多可能影響數(shù)據(jù)結(jié)果的因素，如用戶的選取、過程設(shè)計及主持技巧等。根據(jù)焦點小組開展的流程，我們需要解決下面幾個問題。  

1.     用戶應(yīng)該如何選取

選取焦點小組用戶時需要考慮用戶的同質(zhì)性和愿意開口說話，保證用戶具有同質(zhì)性可從用戶背景和用戶興趣兩方面進行篩選。

按照用戶興趣分類時，可以在問卷中加入性格測試題，也可根據(jù)不同研究內(nèi)容采用不同的問題進行挖掘，如QQ音樂研究中可以詢問用戶喜歡的音樂類型。

在用戶選取時可以通過篩選業(yè)內(nèi)人士（互聯(lián)網(wǎng)、IT行業(yè)）進行專業(yè)用戶焦點小組，甄別產(chǎn)品重度用戶和有自我表達意愿的用戶也是行之有效的方法。

此外，對于創(chuàng)新型焦點小組需要重點考察用戶的創(chuàng)新能力，判斷用戶是否具有創(chuàng)新能力可從用戶使用產(chǎn)品時的探索性操作（如使用產(chǎn)品的廣度和深度）和用戶使用產(chǎn)品過程中遇到問題后的反應(yīng)（如直接拿去維修、上網(wǎng)查詢或去論壇交流）入手。 

 2.     開始前需要進行哪些準(zhǔn)備？

準(zhǔn)備的目的是確保所有資源的提前到位，從容應(yīng)對任何小概率意外，準(zhǔn)備活動應(yīng)盡早進行，所有需要其他同事配合的工作都需要考慮接口人出差的情況。需要準(zhǔn)備的事項包括：

 

3.    如何進行用戶破冰使現(xiàn)場熱起來？

焦點小組開始后，如何讓用戶情緒快速被調(diào)動起來開展破冰活動的目的主要是讓用戶熱起來，做好說話準(zhǔn)備，樂于表達。以下列舉了幾類焦點小組中可采用的破冰方法，具體使用中可根據(jù)焦點小組研究目的進行選擇開展。

4.    如何進行分組討論？

分組討論可以在有限時間內(nèi)，使用戶可以更充分的表達自己的想法，一般需要安排在暖場以后，以避免小組成員之間生疏，也可以在開始的時候以游戲的形式進行，用于暖場。分組討論時，可考慮按照性別、興趣愛好等因素分組，也可根據(jù)問卷或討論題等方法尋找具有共性的用戶，每組用戶數(shù)安排2-3人較為恰當(dāng)。

分組討論一般可分為競爭型與和諧型。競爭型是分組是指各組之間有競爭關(guān)系，每組有l(wèi)eader，有禮物派送等獎勵機制；而和諧型分組是指各組之間沒有競爭關(guān)系，主要用于產(chǎn)生創(chuàng)意性的想法。

 與集體討論不同，分組討論的結(jié)果經(jīng)過組成員討論整理，具有一定的邏輯結(jié)構(gòu)，需要安排特定的時間和方式對分組討論的結(jié)果進行收集，結(jié)果收集的方法主要有：

 5.     如何進行主持和控場

在焦點小組開始后的整個過程中，主持人控場能力是保證焦點小組現(xiàn)場節(jié)奏和氛圍的關(guān)鍵，控場的目的是讓用戶在計劃的時間內(nèi)說出研究待解決的問題，控場主要表現(xiàn)為焦點小組現(xiàn)場興奮度的調(diào)節(jié)和突發(fā)事件的應(yīng)對。

興奮度調(diào)節(jié)方面：

要控制現(xiàn)場用戶的興奮度，主持人首先需要：

當(dāng)出現(xiàn)活動現(xiàn)場氛圍較冷時，主持人可以：

• 適當(dāng)?shù)拈_些小玩笑
• 重復(fù)用戶的觀點
• 利用在場用戶中相對活潑的用戶帶動現(xiàn)場氣氛
• 沒有攻擊性的點名提問
• 通過眼神、話語交流鼓勵用戶發(fā)言
• 針對某個用戶進行簡短的一對一交流
• 穿插簡單的活動和游戲
• 極端情況下時可以安排中場休息進行調(diào)節(jié)

主持人對用戶的稱呼也會對用戶發(fā)言的積極性產(chǎn)生影響，對于學(xué)生用戶來說可以直接稱呼名（如張小蕊可直接稱呼小蕊），這樣會讓用戶覺得親切；對于年齡稍長的社會人，可以稱呼**先生/小姐以示尊重。經(jīng)驗不足的主持人可以通過細(xì)化腳本的措辭來使主持和控場更加順暢。

焦點小組的突發(fā)情況包括但不限于以下情況：

臨時有其他人來到現(xiàn)場：需要在合適的情況下安排來人進行簡單的自我介紹。

個別用戶遲到：應(yīng)盡量避免遲到用戶入場，特殊情況下遲到的用戶需要安排接待，入場后應(yīng)盡快找機會進行自我介紹，主持人需要向遲到用戶介紹活動的流程以及當(dāng)前的進度。

用戶不愿意簽訂保密協(xié)議：這種情況一般不會出現(xiàn)，但在對保密協(xié)議進行說明時注意描述方式，主要強調(diào)是為了用戶的隱私信息不被泄漏，其次強調(diào)公司利益，這樣用戶的接受度會更高。

用戶甄別出現(xiàn)問題：當(dāng)用戶甄別出現(xiàn)問題時，在不打斷焦點小組活動進行的前提下，可以單獨和不符合甄別條件用戶進行溝通，幫助用戶提前離場，在無法安排提前離場時，可以考慮減少其發(fā)言機會，以減少對其他用戶的干擾。

除了對現(xiàn)場氣氛和用戶興奮度的把控外，主持人還需要對活動時間節(jié)奏進行控制對于時間控制方面有兩點需要注意：

1）當(dāng)某個部分的實際用時超過計劃用時，要保證重要問題的數(shù)據(jù)已經(jīng)采到，對于其他可調(diào)整的問題（如使用場景、產(chǎn)問使用過程中存在的問題等），可在適當(dāng)時候先打斷用戶，進行下面的環(huán)節(jié)，在時間允許的情況下可返回某個被打斷的話題繼續(xù)討論。打斷用戶時需要特別注意說話的方式，切忌強制打斷，以免影響用戶發(fā)言的積極性。

2）當(dāng)某個部分的實際用時少于計劃用時，這時得到的結(jié)果較少，需要采用其他方法方法進行補充，如提供更多的素材或讓用戶輪著發(fā)表自己的觀點。但要考慮用戶是否對這個話題極不敏感，如果用戶表現(xiàn)出對某個話題較強的反感情緒，為避免冷場，還是趕緊結(jié)束這個話題吧！

6.     如何記錄數(shù)據(jù)？

焦點小組數(shù)據(jù)記錄方法主要白板記錄、記錄員記錄和錄音筆記錄3種方式，他們的主要優(yōu)點和缺點如下，在使用的過程中可以根據(jù)實際情況進行選擇使用。

焦點小組是一個集體活動，要熟練的駕馭這個方法需要用研工作者通過多次的實踐嘗試積累經(jīng)驗，對于初學(xué)者來說，盡可能的準(zhǔn)備工作是十分必要的。關(guān)于焦點小組數(shù)據(jù)及其他定性數(shù)據(jù)的整理和分析請關(guān)注后續(xù)用研知識沉淀分享。

文章來源：Tencent WSD Blog

標(biāo)簽： 焦點小組 產(chǎn)品功能挖掘 用戶需求調(diào)研 

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