早在兩年前，數(shù)字營銷商還在絞盡腦汁想著該如何利用Twitter進行數(shù)字營銷。使用這一社交媒體平臺的品牌大多是發(fā)帖宣傳其產(chǎn)品的幕后信息，或者回答客戶的問題。不過，作為大型跨媒體活動的一個組成部分，Twitter當時只占很小一部分份額。

但是，這種情況已經(jīng)一去不復返。營銷商已經(jīng)找到無數(shù)的方式將Twitter融入其宣傳策略中，而且對該平臺的利用程度已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)營銷技術(shù)。關(guān)于這一點，沒有哪個營銷活動能夠比電影公司獅門為電影“饑餓游戲”（根據(jù)作者蘇珊娜－科林斯的同名系列小說改編）打造的營銷活動更好地展示Twitter的作用。以下是該公司利用Twitter提高粉絲興致的三種方式：

1、創(chuàng)建一個與電影情節(jié)類似的應用程序。對電影進行在線營銷的一個很好的辦法就是創(chuàng)建一個應用程序，令消費者覺得他們好像身處電影中的某個虛構(gòu)環(huán)境中。華納兄弟娛樂公司將《哈利波特》系列電影的在線粉絲按照霍格沃茨魔法學校的規(guī)定進行分類，然后幫助他們找到自己的守護神。索尼公司在宣傳“2012”時，邀請用戶在“生存彩票”應用中注冊登記自己的逃生場所。

而在“饑餓游戲”的案例中，消費者被邀請創(chuàng)建一個District Identification Pass.在個性化的創(chuàng)建過程中，每個人會分配到不同的區(qū)域，并選擇一個相關(guān)的職業(yè)（每個區(qū)域都對應一個行業(yè)，如礦業(yè)、交通等）。粉絲們第一次接觸這一應用是在去年八月份，當時該電影正在電視中熱播，Twitter也推出了hashtag # whatsmydistrict.

半年后，用戶仍然可以通過鏈接至已有的Twitter或Facebook賬戶，或者是通過移動設(shè)備創(chuàng)建這一獨特的ID Pass，并且還能與谷歌+、Tumblr等其它三個渠道進行共享。作為該電影的第一種互動模式，這一互動應用程序在用戶參與方面發(fā)揮了非常高效的作用。

2、通過在線競選吸引用戶的注意力。那些熟悉“饑餓游戲”原著的讀者都知道，各個地區(qū)除了有其特殊性外，在未來的Panem中各區(qū)都有自己的市長。為了進一步深化用戶與該電影現(xiàn)有的互動，營銷人員利用該故事的情節(jié)，邀請那些已經(jīng)創(chuàng)建網(wǎng)站虛擬身份的用戶參與這個基于網(wǎng)絡的市長選舉。一旦他們“喜歡”他們所在地區(qū)的Facebook頁面，該用戶就可以訪問該頁面的“The Square”部分 （該書的另一個參考情節(jié)），并開始從其它網(wǎng)上用戶那征集投票。

在電影的虛擬世界里積極創(chuàng)建住所好像還不夠，該活動將用戶參與度提高到另一個新的水平。通過競選市長，營銷人員可以篩選出最忠實的粉絲，并將他們打造成電影的倡導者。通過這一活動，參加者會有一種興奮的感覺，就好像自己也存在于故事中截然不同的空間內(nèi)，而“饑餓游戲”也因為參與者在網(wǎng)上的活動獲得了額外的曝光度。（在電影情節(jié)中，市長選舉并不會那么順利，這么做也算是為所有參與者提供了一個雙贏的局面。）

3、社交媒體版塊。為了提高互動率，網(wǎng)絡游戲也是娛樂公司最受歡迎的營銷手段之一。但是目前為止，幾乎沒有營銷人員將Twitter作為這樣一個分銷渠道。但獅門公司是個例外。自電影發(fā)行的前100天起，該公司就創(chuàng)建了一個新的電影海報，并將其分割成100個虛擬拼圖版塊。然后這些拼圖交給100個不同的網(wǎng)站，并在其Twitter資訊中發(fā)布拼圖上的信息。

那些# 饑餓游戲100塊拼圖海報搜尋活動的參與者也有一定量的工作：除了在Twitter中使用指定的hashtag尋找那塊拼圖，他們還需要將這些版塊打印或轉(zhuǎn)移至Photoshop中進行再組裝，最后完成一張完整的圖片。一旦拼圖結(jié)束，營銷人員會邀請他們將這一拼圖圖片上傳至Facebook和“饑餓游戲”官方電影頁面中。這樣一來，新海報將充分地向公眾展示。

該拼圖游戲一度在Twitter熱門榜單中占有一席之地，不過接下來的消費者原創(chuàng)圖片和Facebook標簽也令該電影受益匪淺。雖然許多消費者受這一宣傳理念的影響非常興奮，但有個認知令他們受到更大的影響，即其他同齡人已經(jīng)與該電影互動到這種程度了。

每個為了宣傳好萊塢大片的獨特的、新數(shù)字活動到最后都不僅僅是為了宣傳影片，通常是為了品牌。當“饑餓游戲”正式亮相后，這些策略的效果如何還有待觀察，但該活動利用Twitter進行營銷的方式也在提示營銷人員：你們是否也能最大程度地利用了這一社交媒體呢？

英文原文：clickz  編譯：Tessa Wegert的博客 – 曾翠

標簽： 數(shù)字營銷 Twitter饑餓營銷 饑餓游戲 

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