早在兩年前，數(shù)字營(yíng)銷商還在絞盡腦汁想著該如何利用Twitter進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷。使用這一社交媒體平臺(tái)的品牌大多是發(fā)帖宣傳其產(chǎn)品的幕后信息，或者回答客戶的問(wèn)題。不過(guò)，作為大型跨媒體活動(dòng)的一個(gè)組成部分，Twitter當(dāng)時(shí)只占很小一部分份額。

但是，這種情況已經(jīng)一去不復(fù)返。營(yíng)銷商已經(jīng)找到無(wú)數(shù)的方式將Twitter融入其宣傳策略中，而且對(duì)該平臺(tái)的利用程度已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷技術(shù)。關(guān)于這一點(diǎn)，沒(méi)有哪個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)能夠比電影公司獅門為電影“饑餓游戲”（根據(jù)作者蘇珊娜－科林斯的同名系列小說(shuō)改編）打造的營(yíng)銷活動(dòng)更好地展示Twitter的作用。以下是該公司利用Twitter提高粉絲興致的三種方式：

1、創(chuàng)建一個(gè)與電影情節(jié)類似的應(yīng)用程序。對(duì)電影進(jìn)行在線營(yíng)銷的一個(gè)很好的辦法就是創(chuàng)建一個(gè)應(yīng)用程序，令消費(fèi)者覺(jué)得他們好像身處電影中的某個(gè)虛構(gòu)環(huán)境中。華納兄弟娛樂(lè)公司將《哈利波特》系列電影的在線粉絲按照霍格沃茨魔法學(xué)校的規(guī)定進(jìn)行分類，然后幫助他們找到自己的守護(hù)神。索尼公司在宣傳“2012”時(shí)，邀請(qǐng)用戶在“生存彩票”應(yīng)用中注冊(cè)登記自己的逃生場(chǎng)所。

而在“饑餓游戲”的案例中，消費(fèi)者被邀請(qǐng)創(chuàng)建一個(gè)District Identification Pass.在個(gè)性化的創(chuàng)建過(guò)程中，每個(gè)人會(huì)分配到不同的區(qū)域，并選擇一個(gè)相關(guān)的職業(yè)（每個(gè)區(qū)域都對(duì)應(yīng)一個(gè)行業(yè)，如礦業(yè)、交通等）。粉絲們第一次接觸這一應(yīng)用是在去年八月份，當(dāng)時(shí)該電影正在電視中熱播，Twitter也推出了hashtag # whatsmydistrict.

半年后，用戶仍然可以通過(guò)鏈接至已有的Twitter或Facebook賬戶，或者是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備創(chuàng)建這一獨(dú)特的ID Pass，并且還能與谷歌+、Tumblr等其它三個(gè)渠道進(jìn)行共享。作為該電影的第一種互動(dòng)模式，這一互動(dòng)應(yīng)用程序在用戶參與方面發(fā)揮了非常高效的作用。

2、通過(guò)在線競(jìng)選吸引用戶的注意力。那些熟悉“饑餓游戲”原著的讀者都知道，各個(gè)地區(qū)除了有其特殊性外，在未來(lái)的Panem中各區(qū)都有自己的市長(zhǎng)。為了進(jìn)一步深化用戶與該電影現(xiàn)有的互動(dòng)，營(yíng)銷人員利用該故事的情節(jié)，邀請(qǐng)那些已經(jīng)創(chuàng)建網(wǎng)站虛擬身份的用戶參與這個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的市長(zhǎng)選舉。一旦他們“喜歡”他們所在地區(qū)的Facebook頁(yè)面，該用戶就可以訪問(wèn)該頁(yè)面的“The Square”部分 （該書的另一個(gè)參考情節(jié)），并開(kāi)始從其它網(wǎng)上用戶那征集投票。

在電影的虛擬世界里積極創(chuàng)建住所好像還不夠，該活動(dòng)將用戶參與度提高到另一個(gè)新的水平。通過(guò)競(jìng)選市長(zhǎng)，營(yíng)銷人員可以篩選出最忠實(shí)的粉絲，并將他們打造成電影的倡導(dǎo)者。通過(guò)這一活動(dòng)，參加者會(huì)有一種興奮的感覺(jué)，就好像自己也存在于故事中截然不同的空間內(nèi)，而“饑餓游戲”也因?yàn)閰⑴c者在網(wǎng)上的活動(dòng)獲得了額外的曝光度。（在電影情節(jié)中，市長(zhǎng)選舉并不會(huì)那么順利，這么做也算是為所有參與者提供了一個(gè)雙贏的局面。）

3、社交媒體版塊。為了提高互動(dòng)率，網(wǎng)絡(luò)游戲也是娛樂(lè)公司最受歡迎的營(yíng)銷手段之一。但是目前為止，幾乎沒(méi)有營(yíng)銷人員將Twitter作為這樣一個(gè)分銷渠道。但獅門公司是個(gè)例外。自電影發(fā)行的前100天起，該公司就創(chuàng)建了一個(gè)新的電影海報(bào)，并將其分割成100個(gè)虛擬拼圖版塊。然后這些拼圖交給100個(gè)不同的網(wǎng)站，并在其Twitter資訊中發(fā)布拼圖上的信息。

那些# 饑餓游戲100塊拼圖海報(bào)搜尋活動(dòng)的參與者也有一定量的工作：除了在Twitter中使用指定的hashtag尋找那塊拼圖，他們還需要將這些版塊打印或轉(zhuǎn)移至Photoshop中進(jìn)行再組裝，最后完成一張完整的圖片。一旦拼圖結(jié)束，營(yíng)銷人員會(huì)邀請(qǐng)他們將這一拼圖圖片上傳至Facebook和“饑餓游戲”官方電影頁(yè)面中。這樣一來(lái)，新海報(bào)將充分地向公眾展示。

該拼圖游戲一度在Twitter熱門榜單中占有一席之地，不過(guò)接下來(lái)的消費(fèi)者原創(chuàng)圖片和Facebook標(biāo)簽也令該電影受益匪淺。雖然許多消費(fèi)者受這一宣傳理念的影響非常興奮，但有個(gè)認(rèn)知令他們受到更大的影響，即其他同齡人已經(jīng)與該電影互動(dòng)到這種程度了。

每個(gè)為了宣傳好萊塢大片的獨(dú)特的、新數(shù)字活動(dòng)到最后都不僅僅是為了宣傳影片，通常是為了品牌。當(dāng)“饑餓游戲”正式亮相后，這些策略的效果如何還有待觀察，但該活動(dòng)利用Twitter進(jìn)行營(yíng)銷的方式也在提示營(yíng)銷人員：你們是否也能最大程度地利用了這一社交媒體呢？

英文原文：clickz  編譯：Tessa Wegert的博客 – 曾翠

標(biāo)簽： 數(shù)字營(yíng)銷 Twitter饑餓營(yíng)銷 饑餓游戲 

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