市場營銷，就是“通過改變影響用戶產(chǎn)品購買決策的各種因素，實現(xiàn)爭奪用戶或激發(fā)用戶消費的目的”，對產(chǎn)品運營來說，無非是解決“吸引新用戶、掠奪競品用戶、留住現(xiàn)有用戶，促使用戶購買，促使用戶購買更多”等實際問題，于是產(chǎn)品運營需要去不斷了解用戶需求，改善市場策略，而市場調(diào)研是了解用戶需求最常用的方法。

Ø產(chǎn)品運營最希望我們能告訴他們“怎么做？為什么？”

產(chǎn)品運營需要的數(shù)據(jù)往往是很直接的，他需要我們直接告訴他“為了抓住用戶，該怎么做？”而市場調(diào)研挖掘用戶需求的角度很多、方式也很多，面對一大堆的數(shù)據(jù)結(jié)果，產(chǎn)品運營有時會摸不著頭腦，不知道怎么做。

先來看一個挖掘 ［團購用戶需求］ 的實際案例：

它采用了最常用的“直接詢問法、結(jié)果推導(dǎo)法”了解用戶需求，然結(jié)果存在一定差異，如：直接詢問用戶時，商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)是最重要考慮因素；用戶實際選擇時，這三個因素重要性明顯下降，反而網(wǎng)站知名度、用戶口碑、周圍朋友都在上面買等因素觸動力更大，作為產(chǎn)品運營，這些數(shù)據(jù)到底該怎么用？哪些因素才能對“爭奪用戶、實現(xiàn)利潤”有明顯效果？ “商品折扣、品質(zhì)、售后服務(wù)”是需要著重關(guān)注嗎？

反觀其他非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品，也經(jīng)常會出現(xiàn)這種情況。例如：詢問用戶選擇某類產(chǎn)品的考慮因素時，質(zhì)量、價格往往是不可避免的高需求因素，在實際選擇中，渠道、促銷、口碑卻又成了影響用戶選擇的關(guān)鍵，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？原因是多方面的，如：

1、用戶陳述的因素，各品牌差異較�。ㄈ纾焊髌放苾r格差異不大），在實際選擇購買時，起不到影響作用

2、某些類別產(chǎn)品，用戶沖動性購買偏好較強

3、比較對象的差異（如：直接問團購考慮因素，用戶潛意識會參照普通網(wǎng)購，實際購買考慮因素往往又變成各團購網(wǎng)之間比較）

4、用戶陳述的因素，衡量好壞有難度（如：“質(zhì)量‘用戶無法衡量，會轉(zhuǎn)化成用”用戶口碑“考量）

5、用戶陳述的因素，缺乏實際購買場景感，消費者自己也不一定能說清楚

6、其他……

那么，我們該如何利用這些調(diào)研數(shù)據(jù)？

Ø “考慮因素、觸動因素“ 因素分析法

第一步：把影響用戶選擇決策因素細化分類

它需要把影響用戶選擇決策的4P（price、product、Place，Promotion）因素綜合起來，通過不同的問卷測試方法得到2類指標：

1、考慮因素易懂易操作，但其結(jié)果一般存在2個主要問題點：a.用戶往往回答的是其認為很重要的因素，卻不一定是影響他實際選擇的因素；b.有時用戶自己也不一定能說清楚，選擇一類產(chǎn)品時，到底會考慮哪些因素

2、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時代，觸動因素更能揭示影響購買決策的關(guān)鍵

第二步：把這兩類指標進行交叉分類

第三步：4類不同因素深入挖掘點

［核心要素］：

各品牌在這些要素上表現(xiàn)差異如何？我們與競爭對手比較，優(yōu)劣勢主要在哪里？我們還有哪些可發(fā)力的點？

［基礎(chǔ)要素］：為什么用戶認為其很重要，實際選擇時影響卻很�。�

1、基本要素-----滿足用戶基本需求即可，否則可能給用戶造成很大的購物障礙；如：支付方式多

2、購買觸動因素，但各品牌差異不大-----至少保持各品牌平均水平之上；如果各品牌都表現(xiàn)都差，則有可能是個發(fā)力機會點；如：有時候，在市場發(fā)展初期，各品牌產(chǎn)品質(zhì)量均很差，“質(zhì)量”就可能倫為一個“基礎(chǔ)要素”，而哪個品牌在質(zhì)量上有突破就有可能優(yōu)先占領(lǐng)用戶

3、其他… … …

［潛意識要素］：為什么用戶認為其不重要，實際選擇時影響卻比較大？

1、同質(zhì)化產(chǎn)品市場/核心要素差異已不明顯-----如：百事可樂、可口可樂在品牌、產(chǎn)品、價格、渠道占領(lǐng)等核心因素方面的差異越來越小，店內(nèi)陳列位置、陳列形式、促銷對用戶選擇的影響作用便逐漸在增加，特別是“品牌游離用戶”

綜上所看，為了加深對4P個因素落在4種不同類別象限的原因理解，我們需要從市場發(fā)展階段、竟品情況、因素相互影響關(guān)系等角度去進行深入的洞察；

Ø 案例分析

把團購用戶需求的數(shù)據(jù)進行加工，進行解讀：

［核心要素］：

1、用戶認為“折扣、品質(zhì)、服務(wù)、口碑”在其選擇時最重要，而在實際選擇時網(wǎng)站知名度、用戶口碑作用更加突顯，這其實反映了：團購市場發(fā)展初期，用戶對市場缺乏信心、對商家信譽缺乏信心；對用戶來說網(wǎng)站知名度大、用戶口碑好意味著“產(chǎn)品”“服務(wù)”有保障，本質(zhì)上還是用戶對“品質(zhì)”“服務(wù)”的需求；而折扣、促銷則顯然反映了用戶對“團購優(yōu)惠實惠”的需求；

2、從當時市場發(fā)展情況看，商品品質(zhì)、服務(wù)是用戶對團購市場的最大擔(dān)心，而拉手網(wǎng)憑借其網(wǎng)站知名度/不錯的產(chǎn)品品質(zhì)、大眾點評網(wǎng)憑借其商品品質(zhì)贏得用戶口碑，兩網(wǎng)站在團購市場具有一定的影響力；

［基礎(chǔ)要素］：

1、支付方式多、退還貨方便、下單方便屬于基本因素，滿足用戶基本需求即可，然用戶也明確提到QQ團購支付方式少，有一定購買阻礙；

2、用戶認為“商家服務(wù)、商家監(jiān)管”在其選擇時很重要，但目前各品牌網(wǎng)站均有一定缺陷，觸動選擇決策的作用尚未表現(xiàn)出來，屬于機會點；

［潛意識要素］：

1、“周圍朋友都在上面買”本質(zhì)上還是用戶源于用戶整個市場的感觀，對“品質(zhì)”“服務(wù)”評判有點難度；

綜上所述，對各因素進行深入分析后，產(chǎn)品運營人員就會得到很多啟示，舉個例子：

Ø 延伸使用價值

［1］“觸動因素”價值延伸

“觸動因素”價值已不僅僅停留在“品牌選擇”，而是向更廣闊的場景，如：品牌轉(zhuǎn)換、沖動性購買、品牌評價原因、流失等一切與用戶使用品牌行為發(fā)生變化的時，觸動力士什么？

［2］細分群體關(guān)注點差異

當產(chǎn)品所處市場發(fā)展階段、競爭環(huán)境不一樣時，產(chǎn)品運營關(guān)注的核心群體往往不一樣，比如：新用戶/老用戶/流失用戶、高頻使用/普通使用、高消費/普通消費、高端用戶/普通用戶等等，這種分析方法的使用，可以使很容易的看到不同細分需求差異，同時也能很便捷地幫我們找出：促使一類用戶向另外一類群體轉(zhuǎn)化的核心因素。

Ø 其他

最后，需要提醒的是，各因素屬于哪種因素類型不是一程不變的，連續(xù)性跟蹤各因素類型的變化，以及挖掘其變化的原因，對產(chǎn)品人員把握用戶需求也至關(guān)重要。

作者：老虎曹

文章來源：老虎曹的博客

標簽： 用戶需求 用戶體驗 產(chǎn)品運營 

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