筆者在2月7日發(fā)表了關(guān)于醫(yī)療SEM中網(wǎng)絡(luò)推廣崗位的一些看法（《SEM之醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)推廣的手》）。嚴(yán)格意義來說，今天要說的話題——微博營銷就應(yīng)該屬于網(wǎng)絡(luò)推廣的范疇，之所以要把微博營銷單獨(dú)提出來，是因?yàn)樵卺t(yī)療這個(gè)特殊行業(yè)，貿(mào)然使用一種新式的網(wǎng)絡(luò)營銷手段會帶來什么樣的后果，不是筆者所能預(yù)見到的，所以本文提出的操作思路，僅供參考。

【徘徊在微博營銷大門之外——醫(yī)療SEM行業(yè)的顧慮】

身處在醫(yī)療SEM行業(yè)之中，許多的營銷手段是需要深思熟慮的。就像筆者在《SEM之醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)推廣的手》中提到的一樣，網(wǎng)絡(luò)推廣的手段有很多方式，但能夠行之有效又不會造成不良后果的卻又少之又少。微博這個(gè)新興的產(chǎn)物，其高時(shí)效性、高互動性、高傳播性和高覆蓋性讓傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段望洋興嘆，同時(shí)也讓無數(shù)的企業(yè)打開了大門。不過，即使在如此誘人的前提之下，醫(yī)療行業(yè)的大多數(shù)SEM人仍舊保持著觀望的態(tài)度，即便是有在吃螃蟹的人，也是淺嘗輒止，占之即走。

醫(yī)療的特殊性和局限性直接導(dǎo)致了行業(yè)的謹(jǐn)慎風(fēng)格，尤其是比感冒病毒傳播速度還要快的微博，但凡有一點(diǎn)行差踏錯(cuò)就可能造成萬劫不復(fù)，對醫(yī)院的口碑影響甚大。再加之醫(yī)療行業(yè)的受眾群體普遍以本地訪問者為主要，所以現(xiàn)在在很多醫(yī)療SEM人的印象中，微博營銷屬于雞肋般的存在，食之無味，棄之又并不可惜。不僅得時(shí)刻承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還需要耗費(fèi)人力和時(shí)間去更新和維護(hù)微博，所以現(xiàn)在醫(yī)療行業(yè)中的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是醫(yī)院進(jìn)行微博營銷的案例如鳳毛麟角。

【政策導(dǎo)向，機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)】

3月16日為期限的微博實(shí)名認(rèn)證應(yīng)該是2012年中國互聯(lián)網(wǎng)最大的新聞事件。筆者認(rèn)為，微博實(shí)名認(rèn)證之后，對于醫(yī)療行業(yè)開拓微博營銷的渠道是一個(gè)非常好的契機(jī)。實(shí)名認(rèn)證后，僵尸粉已經(jīng)沒有存在的價(jià)值意義，并且每一條微博和轉(zhuǎn)播都可以追本溯源。如果一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)證微博擁有一萬個(gè)本地的認(rèn)證個(gè)人粉絲，并且這些粉絲都是自愿收聽，那么這一萬個(gè)粉絲中可以挖掘和轉(zhuǎn)換成到診的概率將是任何醫(yī)療SEM手段所無法比擬的。

【圖2】

2012年1月17日，甘肅全省的政務(wù)微博矩陣上線，同時(shí)還有甘肅衛(wèi)生系統(tǒng)人民微博矩陣（圖3）。

【圖3】

“上層建筑決定意識形態(tài)”。甘肅省衛(wèi)生系統(tǒng)開啟微博矩陣已經(jīng)非常鮮明地表達(dá)了自己的態(tài)度，就是利用微博搭建一個(gè)用戶與醫(yī)院之間對話的平臺。這樣的先例一開，勢必很快就會蔓延全國。

劉維忠在《甘肅醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)開微博的實(shí)踐與探索》一文中提到了一句話，就是“微博是群眾的導(dǎo)醫(yī)平臺。”相信這句話對于醫(yī)療行業(yè)的SEM人來說，其前景是可想而知的。在微博實(shí)名制和甘肅省首開微博矩陣這兩件接踵而至的大事件之后，筆者認(rèn)為，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)，尤其是醫(yī)院乃至科室的微博營銷大潮的來臨，在尤其是政策為主的條件下，勢必將要來到。

【讓微博成為你的一條大腿】

筆者在前文說到，醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行微博營銷的浪潮很快就會興起。但一定會有很多的醫(yī)療SEM人并不看重微博營銷，充其量就是把微博當(dāng)作一個(gè)形象工程。確實(shí)，一個(gè)良性的微博需要專人去更新維護(hù)，許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)會把微博開通之后就棄之不用。竊以為不可取，目前醫(yī)療行業(yè)的SEM渠道僅僅限于自身網(wǎng)站和搜索引擎的推廣，是非常被動的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，并且競爭異常激烈。

微博營銷可以說是我們可以開辟的另一個(gè)戰(zhàn)場。把被動的網(wǎng)絡(luò)營銷方式變?yōu)橹鲃樱�甚至是互動，這不僅符合微博營銷的特點(diǎn)，也是醫(yī)療行業(yè)行將進(jìn)行的改革。

所以，我認(rèn)為不應(yīng)該對微博營銷的方式嗤之以鼻，或者是將它束之高閣，而是應(yīng)該充分甚至超長發(fā)揮微博的優(yōu)勢，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的基礎(chǔ)上，把微博營銷擺在一個(gè)同等重要的位置上，最終讓微博營銷成為一條可以獨(dú)立行走的大腿來支撐整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

【特殊的行業(yè) 特殊的微博營銷】

不同于名人微博或是其他性質(zhì)的企業(yè)微博，醫(yī)療機(jī)構(gòu)這個(gè)特殊的行業(yè)導(dǎo)致了其微博營銷的方式也要與常人有異。我們不可能用一句話、一張圖片就能引起他人的注意，更不用說如果轉(zhuǎn)化到診了，筆者認(rèn)為，我們首先應(yīng)該知曉醫(yī)療機(jī)構(gòu)微博的特殊性和作用在哪里，其次是如果引起目標(biāo)受眾的注意，然后是如果引發(fā)用戶的需求，最后的關(guān)鍵才是轉(zhuǎn)化為醫(yī)療行業(yè)切實(shí)的到診。

①、特殊性與作用

筆者認(rèn)為，醫(yī)療行業(yè)不論是通過哪種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，其最主要也是最為看重的就是自身的品牌知名度的打造和影響力的建設(shè)。這點(diǎn)不論是在民營醫(yī)院還是在公立醫(yī)院上都得到印證，一家醫(yī)院首先營銷的是自己的品牌，其次才是營銷自己的技術(shù)。那么醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微博，其特殊性就在于它不僅是一個(gè)溝通的平臺，更是一個(gè)創(chuàng)造自身品牌效應(yīng)的絕佳場所�；蛟S通過報(bào)媒、電視廣告、網(wǎng)站、競價(jià)推廣或者更多的方式讓一些用戶知道你的醫(yī)院并形成品牌心理，需要很大的成本投入，但微博得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢可以讓醫(yī)院的品牌效應(yīng)通過良好的循環(huán)方式迅速增長。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微博，不僅要是一個(gè)品牌的塑造地，它還兼有信息傳遞、形象公關(guān)、事件及時(shí)營銷、用戶數(shù)據(jù)收集及與患者對話的諸多作用。

通過微博將醫(yī)院的動態(tài)、新聞、技術(shù)、專家、病例、活動、優(yōu)惠政策等一系列的信息推送出去，使得醫(yī)院的知名度得到增長;微博還可以做為醫(yī)院一個(gè)面向公眾的形象公關(guān)，用以進(jìn)行事件營銷推廣和處理突發(fā)事件的危機(jī)公關(guān);出于微博發(fā)布的及時(shí)性、低成本性、易操作性，醫(yī)院的優(yōu)惠活動、促銷信息、業(yè)務(wù)推廣、患者回饋等等一系列的及時(shí)營銷行為，可以通過微博這個(gè)平臺來完成; 通過與微博粉絲的互動，我們可以了解并收集到我們的潛在患者的數(shù)據(jù)，也能夠通過觀察同行業(yè)間競爭對手的微博動態(tài)去挖掘和分析對手的行為;最后一條，也是至關(guān)重要的，就是我們可以通過微博與患者進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流，直至最后轉(zhuǎn)化為預(yù)約到診。

標(biāo)簽： 醫(yī)療SEM 微博營銷 微博推廣 

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