我們先來(lái)看看目前比較常見(jiàn)的兩種社會(huì)化商業(yè)的組織模型。

一、集中化組織模型

大多數(shù)剛開(kāi)始接觸社交媒體的企業(yè)都會(huì)自然地采用這種組織模型，即給市場(chǎng)或者公共關(guān)系部門(mén)多增加一個(gè)渠道，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)企業(yè)主頁(yè)的內(nèi)容更新、活動(dòng)組織、或者品牌監(jiān)控等。其它業(yè)務(wù)部門(mén)或者區(qū)域公司通過(guò)內(nèi)部傳統(tǒng)方式和渠道與市場(chǎng)部門(mén)溝通，并通過(guò)市場(chǎng)部這個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外接口連接市場(chǎng)和客戶(hù)。這種原始模型下，企業(yè)基本上沒(méi)有成體系的社交媒體治理機(jī)制，業(yè)務(wù)部門(mén)相互封閉，且無(wú)法直接連接自己的客戶(hù)（比如客服部門(mén)），因?yàn)槭袌?chǎng)部門(mén)切斷了這種直接連接。

二、分散化組織模型

分散化組織模型也很常見(jiàn)，通常的場(chǎng)景就是大家一起上。企業(yè)CEO聽(tīng)了一堂講座，或者聽(tīng)多了Dell、Zappos的案例，就可能在某天總辦會(huì)上丟給各個(gè)部門(mén)一個(gè)指令，上社交媒體。于是各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和區(qū)域公司都建立了社交媒體帳號(hào)，這些業(yè)務(wù)部門(mén)之間缺乏交流和溝通，通常也不會(huì)與總公司的市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)社交媒體的團(tuán)隊(duì)交流，各自為陣�？头�部門(mén)提供客戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售部門(mén)找商機(jī)，甚至業(yè)務(wù)單元會(huì)發(fā)起自己的市場(chǎng)活動(dòng)。

這種模型的弊端也很明顯。對(duì)內(nèi)，沒(méi)有統(tǒng)一的治理、培訓(xùn)和協(xié)調(diào)，業(yè)務(wù)單元互相缺乏溝通，常常會(huì)發(fā)生信息沖突。角色和職責(zé)不清，誰(shuí)究竟擁有社交媒體？使用社交媒體又該是誰(shuí)的工作職責(zé)？對(duì)外，用戶(hù)會(huì)接收到互相沖突的非一致信息。而且，社會(huì)化客戶(hù)永遠(yuǎn)只想用一個(gè)“@”就解決問(wèn)題，他們只想知道答案而不在乎這個(gè)答案來(lái)自哪個(gè)部門(mén)。如果你撥打過(guò)銀行的客服電話(huà)，你知道，那種從0選到9的感覺(jué)只會(huì)讓社會(huì)化客戶(hù)遠(yuǎn)離您的企業(yè)品牌。

以上兩種組織模型都是企業(yè)在現(xiàn)有傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)上多放置了一個(gè)或幾個(gè)社交媒體經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論如何發(fā)展，都不能有效地與外部市場(chǎng)和客戶(hù)連接，因?yàn)橥獠渴袌?chǎng)是網(wǎng)絡(luò)化的，社會(huì)化客戶(hù)也是網(wǎng)絡(luò)化連接的，用幾個(gè)人去對(duì)付一個(gè)互連接的網(wǎng)絡(luò)，力不從心是早晚的事。

三、網(wǎng)絡(luò)化組織模型

社會(huì)化商業(yè)的組織模型從某個(gè)角度看是個(gè)偽命題，是因?yàn)槿绻�基于企業(yè)層級(jí)結(jié)構(gòu)去設(shè)計(jì)社會(huì)化商業(yè)實(shí)踐中的組織模型，終將無(wú)解。最實(shí)用最有效的社會(huì)化商業(yè)組織模型必然是網(wǎng)絡(luò)化的，但企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)又是層級(jí)系統(tǒng)，如何協(xié)調(diào)一致？解決途徑就是在層級(jí)系統(tǒng)之上建立全環(huán)境的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，連接員工、客戶(hù)和社交媒體。

從實(shí)踐看，在這個(gè)模型中，企業(yè)一般會(huì)設(shè)置一個(gè)COE（Social Business Center of Excellence）團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員可基于市場(chǎng)和IT部門(mén)構(gòu)建，但需獨(dú)立行使職責(zé)。COE是全公司的社會(huì)化商業(yè)治理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定社交媒體使用、監(jiān)管和推廣策略，員工培訓(xùn)等，而業(yè)務(wù)單元（產(chǎn)品、銷(xiāo)售、客服、人力資源）負(fù)責(zé)執(zhí)行COE制定的社交媒體策略。COE還負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部社會(huì)化協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的推廣和監(jiān)管，引導(dǎo)和協(xié)助更多員工通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)互相連接。這種組織模型下的企業(yè)一般都能有效地給員工賦權(quán)，讓他們不僅在內(nèi)部形成基于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化協(xié)作，而且每個(gè)人都可以去連接外部市場(chǎng)和客戶(hù)，無(wú)論他們自身的工作職責(zé)是什么，身處哪個(gè)業(yè)務(wù)單元，或匯報(bào)給誰(shuí)。COE可與每個(gè)員工點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接，每個(gè)員工作為一個(gè)自媒體向外發(fā)布信息或連接客戶(hù)時(shí)，需遵守COE的策略。而COE也可通過(guò)系統(tǒng)化的工具指導(dǎo)、監(jiān)控、幫助每一個(gè)員工按照一定的協(xié)作流程發(fā)布一致的信息，或在規(guī)范之內(nèi)與外部客戶(hù)連接。

從上面我們可以看出，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化組織模型的核心有兩個(gè)：

① 先建立協(xié)作網(wǎng)路，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接每一個(gè)員工和COE；

② 由COE建立社交媒體策略和協(xié)作流程，并監(jiān)督執(zhí)行。社會(huì)化商業(yè)軟件可以幫助企業(yè)建立協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，連接員工、COE與社交媒體，而社交媒體策略和流程，每個(gè)企業(yè)需要依自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

如何開(kāi)始？

所謂的社交媒體專(zhuān)家會(huì)告訴你如何增加粉絲，但不會(huì)告訴你如何進(jìn)行內(nèi)部變革。隨便說(shuō)一句“你的企業(yè)必須要考慮組織模型的變革才能更好的連接和利用社交媒體”與真正實(shí)施變革之間有很大的距離，這個(gè)距離有些企業(yè)可能永遠(yuǎn)無(wú)法踰越。

事實(shí)上，員工對(duì)社交媒體癡迷不等于企業(yè)一定可以利用這點(diǎn)達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。想讓全員在企業(yè)內(nèi)部對(duì)社會(huì)化協(xié)作和社交媒體熱情高漲需要付出很多努力。最正常的情況是先期只有個(gè)別社交媒體愛(ài)好者會(huì)參與進(jìn)來(lái)，這時(shí)候，無(wú)論這些愛(ài)好者身處何職位，企業(yè)都應(yīng)該積極的賦予他們更多權(quán)利，給他們配備工具，將他們加入COE的實(shí)踐者名單，定期會(huì)面討論，給他們的外部社交媒體帳號(hào)帶上企業(yè)標(biāo)簽，讓他們?nèi)ビ绊懜�多的員工加入到內(nèi)部的社會(huì)化協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，再由內(nèi)部擴(kuò)展到外部市場(chǎng)和客戶(hù)。

你還要做好失敗的準(zhǔn)備，因?yàn)檫@幾乎一定會(huì)發(fā)生。重要的是需要對(duì)每一次小的失敗和失誤認(rèn)證總結(jié)，形成文檔和案例分析，由COE在內(nèi)部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)發(fā)布給全員或者特定人群，并根據(jù)實(shí)踐，及時(shí)調(diào)整流程和治理規(guī)則。

人、流程和技術(shù)三者缺一不可，我們一直在強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。技術(shù)工具到位的同時(shí)，高層需要讓企業(yè)中的每個(gè)人都持續(xù)、深切的感受到自己已經(jīng)被賦權(quán)去連接外部市場(chǎng)和客戶(hù)，去嘗試新事物。無(wú)論員工來(lái)自哪個(gè)部門(mén)、區(qū)域，或身處何職位，都熱衷于參與、分享自己連接其它同事、客戶(hù)和社交媒體的經(jīng)驗(yàn)和心得，如果有了這種氛圍，基本上就算小成功了，然后再通過(guò)優(yōu)化流程，社會(huì)化商業(yè)的實(shí)踐就算上路了。

作者：@秦韓 ，道勤軟件CEO，社會(huì)化商業(yè)軟件Joywok創(chuàng)始人。

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標(biāo)簽： 社會(huì)化商業(yè) 社會(huì)化媒體 

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