我曾經(jīng)跟一位教新媒體分析的老師開玩笑說，想要了解中國(guó)的消費(fèi)者行為？去擠擠北京的地鐵吧！這樣，他就能理解很多之前不能理解的事情。

1. 引導(dǎo)人們的不是標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

北京地鐵的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)堪稱公共服務(wù)意識(shí)匱乏的最典型官僚象征。這么多年，北京地鐵仍未建立起一套規(guī)范的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。比如，出入口導(dǎo)航及地面位置指引十分粗糙，以至于安檢員和賣報(bào)紙的大媽常被人問路問到崩潰。

因?yàn)闃?biāo)識(shí)系統(tǒng)可能殘缺不齊起不到作用，而地面導(dǎo)圖更可能是兩三年前的內(nèi)容并且還夾雜幾個(gè)錯(cuò)別字，而且看了半天看不懂。本該有用的信息告知方式缺位，那只能依賴人際傳播了。人們已經(jīng)習(xí)慣這種通過對(duì)話來獲取信息方式，并將其視之為更為可靠，久而久之，乘客們甚至被訓(xùn)練出了這樣的思維慣性。

這不正恰好解釋了，為什么社交媒體在中國(guó)看起來更有信服力的提問嗎？因?yàn)橄竦罔F導(dǎo)航站牌等”傳統(tǒng)媒體”在中國(guó)其實(shí)從來就沒有發(fā)育成熟。我并不否認(rèn)社交媒體在人際溝通與互動(dòng)當(dāng)中的重要性，這的確也是每一個(gè)營(yíng)銷人士都在強(qiáng)調(diào)和努力的，但我想再補(bǔ)充一點(diǎn)：別忘了你的”標(biāo)識(shí)系統(tǒng)”。

當(dāng)不少的營(yíng)銷賬戶忙的上竄下跳與網(wǎng)友粉絲們”互動(dòng)溝通”時(shí)，我們是否應(yīng)該回頭看一看我們的官方網(wǎng)站：公告與信息”地圖”是否已經(jīng)足夠好了，我們會(huì)不會(huì)讓用戶在社交媒體里再一次繞暈了？我們發(fā)在社交網(wǎng)站的種種內(nèi)容，是不是太多逗趣與互動(dòng)，而忘了”告知”這一基本要素？

2.規(guī)范的廣播系統(tǒng)人們較少理會(huì)

再來說說地鐵廣播。京港合營(yíng)的北京地鐵4號(hào)線始終堅(jiān)持規(guī)范的中英雙語廣播，每一句提示語都規(guī)范而禮貌，但是這種標(biāo)準(zhǔn)化的廣播似乎并不奏效——工作人員不得不插入人工廣播。在北京的其它地鐵線路廣播則更是”人性化”，當(dāng)車廂里擠到無可奈何的時(shí)候，司機(jī)會(huì)使用車上的廣播系統(tǒng)直接咆哮，而志愿者大爺大媽們，在高峰期也是叫喊得霸氣外露。

顯然，地鐵的工作人員也想從容地按按播放按鈕，播放一段甜美的中英文雙語廣播而讓一切秩序井然，但是，為什么現(xiàn)在的他們會(huì)發(fā)現(xiàn)這遠(yuǎn)不及”吼一嗓子”來的有效呢？

我們?cè)缇土?xí)慣了對(duì)書面規(guī)定視而不見，而選擇更相信私人提示，那些端莊的書面規(guī)則，大家總認(rèn)為是寫給外人看的。因?yàn)槲覀兌贾�道，隱藏在書面規(guī)定的背后還有另外一套”潛規(guī)則”。人際傳播在這里成了潛規(guī)則傳遞和普及的最佳形式。因此，只有一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的咆哮，很多人才會(huì)意識(shí)到，哦，這個(gè)書面的規(guī)定是需要遵守的。

微博營(yíng)銷上我們不難發(fā)現(xiàn)很多機(jī)構(gòu)的官方帳號(hào)經(jīng)不住”吼一嗓子”的誘惑，一見人就各種”親”的案例。是非成敗各有定論。”親，私下告訴你，這個(gè)產(chǎn)品特別有效哦。”杰士邦安全套微博的私密分享讓人蕩漾。而聯(lián)合國(guó)的在一段時(shí)間的發(fā)嗲卻引來了非議。

社交媒體就是一種大眾傳播的人際傳播化，但你同樣得知道你是誰，而你的用戶要什么。為了避免像聯(lián)合國(guó)官方帳號(hào)這般這樣陷入人格分裂的困境，我的建議是你可以把官方微博擬人化苦心打造個(gè)性，但更簡(jiǎn)單的做法是，有效組織公司的員工——哪怕就是公關(guān)經(jīng)理自己—— 用他們自己的賬戶，讓他們自己真心實(shí)意融入社區(qū)來與”溝通”，這才是真正的人的溝通，不是嗎？

3.自動(dòng)售票機(jī)許多人不愛用

北京應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最晚普及地鐵自動(dòng)售檢票系統(tǒng)的城市了�？粗�自動(dòng)售票機(jī)前稀稀落落的人群，我總會(huì)幸好北京地鐵是2元的一票制，不然，使用自動(dòng)售票機(jī)的人數(shù)會(huì)更少。

為何自動(dòng)售票機(jī)的使用并不復(fù)雜，但很多人仍舊愿意排著隊(duì)在窗口等候？對(duì)這些人來說，機(jī)器再便捷，也沒有直接用一句話告訴窗口售票員便捷，還免了湊硬幣找零錢的各種麻煩。還有一個(gè)原因，我們特別習(xí)慣于跟人面談（最好還能邊吃邊聊）。也許是人力資源便宜的原因，所以中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了打客服電話或使用在線咨詢系統(tǒng)并馬上接通得到反饋，而對(duì)與電郵這類從來不會(huì)嚴(yán)肅看待也懶得使用。

然而，我們并不需要為一項(xiàng)看起來很便捷的新服務(wù)得不到預(yù)期的熱烈反響而感到奇怪，原因還在于這項(xiàng)新服務(wù)本身。這些”新服務(wù)”并不真正了解什么樣的自動(dòng)化與便捷才是消費(fèi)者需要的，或者說，正是一兩個(gè)看似無足輕重的節(jié)點(diǎn)卡住了消費(fèi)者的使用熱情，比如，沒有硬幣，或者，我們的受眾其實(shí)不用微博。

一樣的道理似乎正在微博的”官方帳號(hào)”身上得到應(yīng)驗(yàn)。作為官方帳號(hào)，如果用戶所期待的反饋沒有及時(shí)被滿足，他們會(huì)陷入更大的失望，而且你無法保證這種失望感染和蔓延之后，你的正面努力可以將一切納入可控。

或許你會(huì)有疑問，如果你是一家咖啡店老板，你可以有充足時(shí)間一一回應(yīng)用戶的反饋并迅速的響應(yīng)他們的意見，但如果你是中國(guó)移動(dòng)呢？我能想到的辦法是將客服中心同樣請(qǐng)入社交媒體。

還有沒有別的部門也一并請(qǐng)進(jìn)來呢？此時(shí)的局面，會(huì)復(fù)雜起來嗎？擔(dān)心之余我的理解卻是，這就是社交媒體下一步的方向，除了傳播與市場(chǎng)之外，企業(yè)的客服、銷售體系等等的社交媒體化，會(huì)誕生更多的想象空間。快書包的微博做了一些，但不是全部。那些社交媒體專家們或許就不僅僅服務(wù)于企業(yè)的傳播與市場(chǎng)部門。（這也許需要另一篇文章來講述social business了。）——要升級(jí)了，興奮嗎？

作者：@趙文元

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標(biāo)簽： 北京地鐵 社交媒體營(yíng)銷 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 

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