當(dāng)營銷不再是營銷，品牌不再是品牌，廣告不再是廣告，個人也不再是個人的年代，行銷人要怎么在每個消費(fèi)者都擁有前所未有的影響力下生存并創(chuàng)造未來？我用自己的語言總結(jié)了三天在AdAsia 2011的見聞，很遺憾我并沒能聽完所有講者的演說，但我會盡力將這次會議主題 Uncertainty ： The New Certainty 用我的觀點(diǎn)完整表達(dá)。

營銷不再是營銷

“消費(fèi)者不需要營銷 Consumers do not need marketing”這是Contagious Communication 的 Will Sansom 上臺后的第一句話，在那個已經(jīng)被遺忘已久的年代，消費(fèi)者也許曾經(jīng)需要廣告來告訴他們現(xiàn)在市面上到底有什么最新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又能為他們的生活帶來什么好處，但現(xiàn)在消費(fèi)者只需要Google，不需要廣告就能找到與自己更相關(guān)的書籍，電腦，甚至是化妝品，消費(fèi)者的行為變了，但大部份的廣告沒有改變，廣告主及代理商還是用一貫的策略將自己的品牌訊息壓縮在30妙的廣告內(nèi)，期望用轟炸式的方式創(chuàng)造Top of mind的成績，但是卻忘記了廣告訊息某種程度上也是產(chǎn)品，唯有成為消費(fèi)者真正的需求，才有機(jī)會在這個年代中生存。

如果消費(fèi)者不需要行銷，那他們需要什么？Will Sansom 的解答是體驗 （Experience），創(chuàng)造體驗的可能不是一則30秒的廣告，而是一個完整的產(chǎn)品，Will 舉了一個Heineken 的例子，在上屆世界杯時Heineken推出了一個iPhone的手機(jī)應(yīng)用程序，他們在每一次現(xiàn)場直播有好的進(jìn)攻機(jī)會時讓 app 使用者猜測當(dāng)下的進(jìn)攻是否會進(jìn)球，若猜對了則可獲得積分，“證明”該球迷的足球直覺準(zhǔn)確度，并讓他們跟朋友一起比較分?jǐn)?shù)，足球的競技場忽然從球迷的客廳擴(kuò)展到了他的交友圈，看足球的體驗也突然從支持球隊的輸贏擴(kuò)大到朋友間足球知識的較勁，把看足球賽這項娛樂提升到了另一個層次。

創(chuàng)造體驗分成兩種，除了娛樂性的體驗外，行銷人在未來需要創(chuàng)造的體驗還包括功能性的體驗，Nike多年前推出的Nike +就是個很好的例子，試想你的iPhone或Android Phone上經(jīng)常使用的應(yīng)用程序中，有多少還是所謂的 Branded applications？Audi 的賽車游戲雖然好玩，但也許完了兩次就刪除了，但 Nike+ 某種程度上取代了跑步機(jī)，跑步機(jī)的好處是可以計算路程，速度及卡路里，Nike+ 則讓你的城市變成了你的跑步機(jī)，不用再看著一成不變的鏡面，讓每次慢跑都可以是一次探索城市的冒險。將來行銷人的責(zé)任不會只是傳達(dá)訊息到需求所在的地方，而應(yīng)該是在與客戶品牌有關(guān)聯(lián)性的體驗結(jié)構(gòu)中，運(yùn)用科技或其他Know-how幫助客戶找到新的商業(yè)機(jī)會及品牌接觸點(diǎn)。

過去的廣告人是說故事的人，我們未來需要的廣告人則是寫故事的人；產(chǎn)品開發(fā)不應(yīng)該還對行銷人是遙不可及的事，代理商里需要的是創(chuàng)業(yè)的氣氛及熱情。

品牌不再是品牌

西北大學(xué)的行銷教授 John Greening 曾在課堂上說過 “品牌是被兌現(xiàn)的承諾 A brand is a promise kept”，在 AdAsia 2011 活動中“信任”這樣的用語不止一次被提出，從霸佔(zhàn)華爾街（Occupy Wall Street）的游行活動中可以看出人們對金融銀行品牌的信任度已經(jīng)降到了最低點(diǎn)，但在另外一頭卻看到蘋果迷對于 Steve Jobs 的崇拜不減反增，讓人不禁開始疑惑紐約街頭左右兩頭為什么會有這樣的反差？像是高盛這樣的金融巨擘承諾保護(hù)顧客現(xiàn)有的財富，并極大化增加客戶財富的可能性，民眾看到的卻是他們的執(zhí)行長在經(jīng)濟(jì)最蕭條時一邊看著客戶的財產(chǎn)高速消失，一邊領(lǐng)著平均超越一般人年薪500倍以上的高薪；另外一頭 Steve Jobs 從回歸蘋果后承諾蘋果迷改變世界的產(chǎn)品卻一個接著一個地推出，從iPod到iPhone，從iPhone到iPad及Macbook Air，改變所有人聽音樂，吸收資訊，通訊，娛樂的各種習(xí)慣，我們追隨他，因為它兌現(xiàn)了當(dāng)初沒有人認(rèn)為做得到的承諾。

另一位講者 Duncan Goose 創(chuàng)立了 One 這個公益品牌，在創(chuàng)立初期時他發(fā)現(xiàn)了兩個很重要的Insight，第一個是每個人都知道該做對的事，但沒有人愿意拿足夠的財富出來幫助需要幫助的人，第二是如果有個做好事的品牌存在，人們都會透過自己最習(xí)慣的消費(fèi)行為去支援這個品牌。One 的第一個產(chǎn)品是水，唯一的不同是他們不講自己的水有多高級清涼，只提及會將所有的凈利都捐助給非洲生命維系在干凈水源上的人，并強(qiáng)調(diào)完全不加工的來源。在沒有任何行銷預(yù)算下，One在開啟Facebook Fan Page一周內(nèi)便集結(jié)的20多萬的粉絲，在幾個月內(nèi)便募集到160萬美金幫助非洲解決水源問題，他們現(xiàn)在已經(jīng)將產(chǎn)品從水?dāng)U展到維他命水及雞蛋等，希望在同樣的Insight及運(yùn)作方式下，解決更多世界上的問題，人們相信的是一個做好事的品牌。

“讓人信任，要做好事”是否聽起來很熟悉？也許你像我一樣父母親從小叮嚀答應(yīng)別人的事情就得做到，做什么事都要有好的出發(fā)點(diǎn)，這讓我不禁開始思考就像是我們追隨仰慕的人，具備同樣“人格”的品牌，也會擁有眾多的追隨者，作品牌就像是做人，不要忘記我們的初衷。

廣告不再是廣告

這次AdAsia 2011請來的演講者中，其實(shí)不乏原來跟廣告界完全無關(guān)的專業(yè)人士，TED 的全球關(guān)系負(fù)責(zé)人 Ronda Carnegie 就是其中之一。大家都知道 TED 的標(biāo)語是Ideas Worth Spreading，而他這次演講的題材則是 Ads worth spreading， ads worth spreading 是TED舉辦的一個活動，他們讓使用者選擇并推薦他們認(rèn)為值得一看再看的“廣告影片”，但并不規(guī)定影片的長度，他們希望就像是TED的每個演講影片一樣，TED 的廣告也能俱有感動人心的力量。

其中一個好例子便是 Nike 基金會的 Girl Effect 廣告，傳遞的訊息簡單來說就是如果一個深陷貧窮的12歲女孩若能獲得你的幫助，便能遠(yuǎn)離愛滋，讀書，長大成人并孕育健康的下一代，這則短片長達(dá)三分鐘，三分鐘的影片還能算是廣告嗎？也許定義為 Branded Content 比較合適，這些被 TED 的觀眾提名的Branded Content又與一般廣告不同的是，他們背后都有一個“讓世界更好”的意圖，其中隱含的意義也很明顯，第一，消費(fèi)者希望看到的廣告訊息不只是陳述商品好處的廣告，他們希望能與比他們自己更大的使命連結(jié)在一起，第二，與大部份的個人相比品牌通常俱有更大的力量可以一點(diǎn)一滴的改變世界，TED 的目的是希望運(yùn)用自己的平臺散播這些改變世界的力量及使命。

Ronda 所講的徹頭徹尾其實(shí)都不是廣告，而是影片內(nèi)容所傳達(dá)的訊息與使命，回過頭來 Ronda 問了所有與會者一個問題，不管是不是廣告，What is worth spreading？如果品牌的年度目的只是成為世界上最大的飲料公司，那品牌與消費(fèi)者日常生活的關(guān)聯(lián)性又是什么？無論長或短，無論有沒有大眾媒體的曝光及幫助，社群網(wǎng)站的傳播速度已經(jīng)一再證明品牌的訊息傳達(dá)格式不必受到大眾媒體的束縛，是否要把品牌的訊息稱作為廣告也已經(jīng)不重要，What is worth spreading？其中一位演講者提到“馬丁路德并沒有說 I have a positioning statement，他說的是 I have a dream”，一個讓全世界更好的使命跟夢想，在現(xiàn)在這個時代會比追求利潤極大化的企業(yè)更有力量。

行銷人的角色也許無法定義品牌，但挖掘深植于品牌DNA深處的使命，并將其轉(zhuǎn)化為具體行動及訊息，則是無法回避的責(zé)任。

個人不再是個人

“We are the ones we’re waiting for when individuals are no longer just individuals 當(dāng)個人不再是個人時，我們就是自己一直在等待的人”Saatchi & Saatchi的董事 Robert Senior 在臺上堅定的語氣立刻獲得滿堂彩。Facebook及Twitter等社群網(wǎng)站把每個人的身份一下從最底層的個體躍升成有影響力的小眾媒體，我每次在Facebook上的發(fā)言就有900個朋友會看到，若其中有一個人再做一次分享就是1，000多個人，在討論行銷人未來的角色前我們先思考一下為什么人們想要進(jìn)行分享。

當(dāng)品牌變得更加個人，個人也變得更加品牌，我們無時無刻不在經(jīng)營自己的個人形象，而最有效率的方式莫過于一下子可以接觸到最多人的社交網(wǎng)站，如果我希望別人認(rèn)為我是一個幽默的人，我多半會分享一些有日本爆笑整人影片，如果我不希望別人覺得我是個愛玩的人，也許我會請朋友刪去我在酒吧照片里被標(biāo)上的標(biāo)籤，如果我希望朋友覺得我是知性的我可能會多分享 一些 TED 或公益的影片，我們分享的每一首歌，每一句話，上傳的每張照片或打卡的每個地點(diǎn)都代表了一部分的自己，無論是有意或是潛意識中，我們都在默默經(jīng)營自己的品牌。

當(dāng)個人不再只是個人，行銷要如何設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)才能讓使用者更完整地表達(dá)自己以極大化分享的可能性。我們常常在Facebook上玩的心理測驗就是個很好的例子，我們會測試自己是電影里的什么角色，再將這個結(jié)果分想出去，其實(shí)這就是一個品牌建立的過程，如何讓使用者參與并分享。了解自己的目標(biāo)族群跟以前一樣重要，現(xiàn)在更重要的是要了解目標(biāo)族群想要變成什么樣的人，并讓品牌成為中間的橋梁，當(dāng)品牌協(xié)助個人開始行動并達(dá)成目標(biāo)時，品牌與個人的關(guān)系便將更密不可分。

不確定的年代

Pepsi Co. 的執(zhí)行長為這次大會做了個總結(jié)“The answer to uncertainty is creative adaptabilities 不確定年代的答案便是創(chuàng)意的適應(yīng)力”，在這個年代行銷人不能只是廣告人，還得是科技人，媒體人，產(chǎn)品及企業(yè)文化的領(lǐng)導(dǎo)者，跨領(lǐng)域的知識及跨部門功能的溝通只會更重要，在多個領(lǐng)域行銷人都必須掌握主權(quán)，帶頭改變。

作者：諾亞葉

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標(biāo)簽： 品牌營銷 產(chǎn)品 ��

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