“不是每一樣?xùn)|西都可以被計(jì)算，也不是每一個(gè)可以被計(jì)算的東西都需要被納入” － 阿爾伯特·愛(ài)因斯坦

首先，我們應(yīng)該向投資回報(bào)率（ROI）致敬。因?yàn)樗鼛缀跻呀?jīng)成為了整個(gè)新媒體產(chǎn)業(yè)的禍根。但是，回避它并不能解決任何問(wèn)題。

究竟什么是社會(huì)化媒體的ROI？這無(wú)疑是個(gè)非常棘手的問(wèn)題。而當(dāng)一個(gè)問(wèn)題難以回答的時(shí)候，我們也被迫對(duì)其答案進(jìn)行深入的挖掘。值得慶幸的是，我們將要得出的答案是成熟的。

而且，我們想得到的答案不僅要能運(yùn)用于現(xiàn)在，也要能付諸于未來(lái)的實(shí)踐。不過(guò)，問(wèn)題自身也有可能阻礙我們創(chuàng)新和實(shí)踐。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樘岢龅倪@個(gè)問(wèn)題與其答案一樣難捉摸。可能你覺(jué)得上面這些句子讀起來(lái)像一個(gè)謎，其實(shí)回答問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)還在于現(xiàn)實(shí)的觀察。

每每當(dāng)這個(gè)問(wèn)題被提出的時(shí)候，大部分提問(wèn)者對(duì)問(wèn)題和現(xiàn)狀并沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。他們不知道得出的結(jié)果是否會(huì)改變公司的遠(yuǎn)景或者目前的業(yè)務(wù)狀態(tài)（當(dāng)然，有時(shí)候改變公司遠(yuǎn)景和相關(guān)業(yè)務(wù)走向也可能正是公司的需求）。無(wú)論那種方式，這都是一個(gè)絕佳的演示機(jī)會(huì)：怎樣使用新媒體去達(dá)到預(yù)定商業(yè)目標(biāo)的。

某CEO的一段話被用作我們開(kāi)始解決問(wèn)題之前的引言。而且我相信下列一系列在漫長(zhǎng)而激烈的討論之后總結(jié)出來(lái)的關(guān)鍵主題也能幫助到你找到答案：

“如果你提出要將社交化媒體媒體作為我們公司的頭等大事，并索要相應(yīng)的預(yù)算和資源，那么你將永遠(yuǎn)失敗… 如果你將社會(huì)化媒體與我們公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)、商業(yè)目標(biāo)有效的結(jié)合起來(lái)，并且展示‘社會(huì)媒體融入’能代來(lái)的發(fā)展，那么每一次你都將會(huì)成功。社會(huì)化媒體毫無(wú)疑問(wèn)的是我們業(yè)務(wù)的推動(dòng)者，你只需要告訴我怎么樣做到。” - 你們的CEO

你的工作就是將新媒體的價(jià)值、顧客的期望和公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中間的點(diǎn)連接起來(lái)。所以，當(dāng)我們談?wù)撋鐣?huì)化媒體回報(bào)率的的時(shí)候，我們或許都問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題。盡管答案還是一樣撲朔迷離，我們也不一定就找不到答案。如果有人問(wèn)你“你最近怎么樣？”你可能回答說(shuō)“好”、“不錯(cuò)”或者“很好阿”�？墒�，如果你花點(diǎn)時(shí)間想一想，這些回答都是為了引出了后續(xù)的更深層次對(duì)話，例如：“為什么？ ”或者“為什么你那樣說(shuō)？”。 如果失去了引出后續(xù)深層次的對(duì)話的功能，這些問(wèn)題就只是禮貌性問(wèn)候或者傳統(tǒng)習(xí)俗上的開(kāi)場(chǎng)白，沒(méi)有任何實(shí)際意義。投資回報(bào)率同樣也是如此。

如果我們想對(duì)“回報(bào)”有更深刻的認(rèn)識(shí)，我們需要將它與“投人”以外更多的因素結(jié)合起來(lái)。我們需要了解情況、動(dòng)機(jī)、潛在的影響以及一些能用于幫助CEO們理解和發(fā)現(xiàn)新契機(jī)的數(shù)據(jù)。用另一種方式說(shuō)，我們需要給“R（回報(bào)）”的成功一個(gè)確切有形的定義，并制訂一個(gè)公式來(lái)幫助我們達(dá)到目標(biāo)。因此，投資回報(bào)率是針對(duì)一個(gè)具體的結(jié)果或目標(biāo)，并沒(méi)有單一的答案。

Altimeter Group 的 Susan Etlinger， 最近發(fā)表的一個(gè)公開(kāi)的研究報(bào)告“社會(huì)分析研究框架”或許能幫我們理清思路。這個(gè)報(bào)告幫助你將重點(diǎn)放在社會(huì)化媒體營(yíng)銷可能代來(lái)的潛在價(jià)值上：

“什么是社會(huì)化媒體投資回報(bào)率？”這是現(xiàn)在詢問(wèn)的最多的關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的問(wèn)題。今年早些時(shí)候，48％的社會(huì)化媒體分析師都表示他們今年重點(diǎn)是增加投資回報(bào)率的測(cè)量。但是，投資回報(bào)率只是社會(huì)化商業(yè)套件中的一個(gè)度量方式。與其將社會(huì)化媒體設(shè)定為一個(gè)單一的實(shí)體，不如衡量它在幫助實(shí)現(xiàn)其他商業(yè)目標(biāo)中所做出的貢獻(xiàn)。針對(duì)這點(diǎn)，戴爾的戰(zhàn)略傳播總監(jiān)Richard Binhammer明確的表示說(shuō)：“社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率都不是單一的。”

文章前面的提及的引言中的CEO也認(rèn)為將社會(huì)化媒體與商業(yè)目標(biāo)和業(yè)務(wù)指標(biāo)結(jié)合起來(lái)會(huì)幫助他將現(xiàn)狀看得更清晰。值得一提的是，這些CEO們通常都不是社會(huì)化媒體的使用者。如果你想要他們看到你所看到的，幾乎是不可能的。因此，花點(diǎn)額外的時(shí)間將這些點(diǎn)結(jié)合起來(lái)會(huì)幫助你找出關(guān)鍵答案，也會(huì)幫你完成任務(wù)。

Susan 不僅僅成功向我們展示了企業(yè)評(píng)估投資回報(bào)率的方法，她同時(shí)也幫助企業(yè)建構(gòu)出了能定義“回報(bào)”或者特定商業(yè)目標(biāo)的分析框架。

標(biāo)簽： 社會(huì)化媒體 ROI 投資回報(bào)率 

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