文 / 馬博

作者首先分析了影響產(chǎn)品成敗的因素，然后對(duì)癥下藥，從戰(zhàn)略、規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面，詮釋了做一款成功產(chǎn)品的秘訣。

談到“成功”和“失敗”，我想每個(gè)企業(yè)管理者和產(chǎn)品的具體參與者都存有“避之不及”與“翹首期望”的雙重心態(tài)。被冠以“成功”還好，可以上下振奮、內(nèi)外俱榮。一旦被冠以“失敗”，便推搡躲閃、情何以堪。其實(shí)定義所謂的“成敗”很容易，銷(xiāo)量、口碑、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、顧客滿(mǎn)意度、業(yè)界認(rèn)同、第三方評(píng)價(jià)等，都可以加冕“成功”的稱(chēng)號(hào)，或被冠以“失敗”的惡名。但這樣簡(jiǎn)單、宏觀(guān)或者淺層面的比較我覺(jué)得并不客觀(guān)，也不一定絕對(duì)，而且會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的具體參與者造成多重的負(fù)面影響，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展都沒(méi)有太大的益處。所以我個(gè)人認(rèn)為無(wú)論是企業(yè)、產(chǎn)品的參與者還是其他第三方，都需要理性地對(duì)待這個(gè)話(huà)題。把表象抽絲剝繭、挖掘和分析其核心的因素才是真正值得我們所有人去思考、評(píng)價(jià)和借鑒的。

影響產(chǎn)品成敗的因素

涉及產(chǎn)品的“成功”與“失敗”，其根本是產(chǎn)品。產(chǎn)品在每個(gè)人的眼中是不一樣的東西，比如在企業(yè)眼中是傳播企業(yè)愿景和實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的載體，在產(chǎn)品經(jīng)理眼中是把企業(yè)愿景轉(zhuǎn)化成可市場(chǎng)價(jià)值交換的過(guò)程，在開(kāi)發(fā)人員眼中是技術(shù)構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)成果，在用戶(hù)或客戶(hù)眼中是滿(mǎn)足需要的工具。如果從各自的角度出發(fā)看待產(chǎn)品的“成敗”，至少會(huì)出現(xiàn)很多個(gè)不同的組合結(jié)果。這樣看來(lái)，我們就無(wú)法從單一角度或者某個(gè)獨(dú)特因素去分析和評(píng)價(jià)。而其中有很多隱藏的可挖掘的可能性，比如企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略、人才、渠道、定價(jià)、外觀(guān)、技術(shù)等，都有可能是影響個(gè)體判斷產(chǎn)品成敗的因素。每個(gè)個(gè)體有自己的成敗定論，但我認(rèn)為還是不要簡(jiǎn)單地看待這個(gè)問(wèn)題，不然失去全面性和客觀(guān)性的分析和借鑒是基本沒(méi)有價(jià)值的。

我接觸過(guò)很多企業(yè)就是因?yàn)闆](méi)有全面、客觀(guān)地考慮產(chǎn)品成敗的因素，所以敗筆產(chǎn)品比比皆是：把可換取利潤(rùn)的產(chǎn)品變成了企業(yè)自己的消費(fèi)品，而且由于思維模式和管理模式的局限性，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題，很難客觀(guān)、準(zhǔn)確地找到癥結(jié)所在。這時(shí)只能用傳統(tǒng)的方式去回溯，簡(jiǎn)單地用“誰(shuí)出錯(cuò)誰(shuí)擔(dān)責(zé)”的方式去加強(qiáng)產(chǎn)品過(guò)程中的工作質(zhì)量。然而這些其實(shí)不能根本避免產(chǎn)品出錯(cuò)或者失敗的出現(xiàn)，而且還往往因?yàn)椴块T(mén)和個(gè)人利益等原因，導(dǎo)致互相推卸責(zé)任的情況頻繁發(fā)生。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最不利的，不但從根本上沒(méi)有解決具體產(chǎn)品上市成功的概率，而且對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的發(fā)展也會(huì)有深遠(yuǎn)的不利影響。

我們總會(huì)感嘆為何國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品成功率會(huì)很高，能達(dá)到64%，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品成功率平均只有5%。我不太清楚每個(gè)企業(yè)是否會(huì)統(tǒng)計(jì)自己的產(chǎn)品成功率，或者是否對(duì)自己產(chǎn)品的成功率滿(mǎn)意。但當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)擺在我們面前時(shí)，我想企業(yè)管理者和產(chǎn)品的具體參與者都應(yīng)該認(rèn)真反思。因?yàn)?%和64%之間有太多的提升空間和利潤(rùn)空間，也有太多的思考空間。

導(dǎo)致產(chǎn)品“成敗”的原因還有很多，比如對(duì)產(chǎn)品的定義偏差造成的問(wèn)題。IT企業(yè)最常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，就是對(duì)“產(chǎn)品”本身的定義出現(xiàn)認(rèn)識(shí)錯(cuò)位。比如有些公司把某個(gè)功能模塊或者應(yīng)用定義為產(chǎn)品，甚至把某個(gè)系統(tǒng)的后臺(tái)也定義為產(chǎn)品。這樣就出現(xiàn)了由于對(duì)產(chǎn)品本身定義的狹窄或者偏差導(dǎo)致后續(xù)所有圍繞產(chǎn)品相關(guān)的、系統(tǒng)性的工作和信息沒(méi)有兼容性和關(guān)聯(lián)性。試想這樣的所謂“產(chǎn)品”怎能到市場(chǎng)上完成價(jià)值交換，又如何能夠保證產(chǎn)品上市后的成功？5%的產(chǎn)品成功率給了我們很肯定的答案。

產(chǎn)品經(jīng)理：讓產(chǎn)品更成功

那么作為企業(yè)或者具體產(chǎn)品的參與者該如何思考這些問(wèn)題、如何提高產(chǎn)品成功率、如何讓自己的產(chǎn)品能夠成功呢？我就以“產(chǎn)品經(jīng)理”的視角來(lái)做簡(jiǎn)單闡述。

既然用產(chǎn)品經(jīng)理的視角來(lái)闡述，那就不得不先提提產(chǎn)品經(jīng)理的根本工作—產(chǎn)品管理。產(chǎn)品管理到底是什么？很多企業(yè)和具體管理者都有不同的理解，這是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品管理的認(rèn)識(shí)和管理者職業(yè)化水平有限造成的。當(dāng)然也與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品管理領(lǐng)域的初級(jí)階段有很大關(guān)系。這里我推薦UCPM（中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)盟）的一篇文章《讓產(chǎn)品管理裸奔》，讓大家能夠更清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品管理的本質(zhì)。只有理解和認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品管理的本質(zhì)，才能從最科學(xué)、客觀(guān)、準(zhǔn)確的角度出發(fā)看待產(chǎn)品，才能知道如何把產(chǎn)品做成功。

產(chǎn)品的構(gòu)成元素

這里需要明確一個(gè)概念。產(chǎn)品是什么？說(shuō)到底，產(chǎn)品是承載企業(yè)愿景、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一個(gè)包含“品牌、服務(wù)、介質(zhì)”的載體，是指具有同一標(biāo)識(shí)的介質(zhì)、服務(wù)、品牌的企業(yè)資源集合。

下面我們從一個(gè)真正的、標(biāo)準(zhǔn)的“產(chǎn)品經(jīng)理”的視角來(lái)簡(jiǎn)單闡述如何做一個(gè)成功的產(chǎn)品。

首先要認(rèn)識(shí)到最終體現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)品，在企業(yè)內(nèi)部其實(shí)是“愿景→戰(zhàn)略→規(guī)劃→計(jì)劃→交換”這樣一個(gè)邏輯和流程的最終載體。基于這個(gè)思路，站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度需要考慮三個(gè)層面的工作：戰(zhàn)略層面（產(chǎn)品管理中的戰(zhàn)略，非企業(yè)戰(zhàn)略）、規(guī)劃層面、戰(zhàn)術(shù)層面。這三個(gè)層面最終可以歸結(jié)為：知道我們的目標(biāo)是什么、知道我們?cè)撊绾稳プ觥⒅�道我們�(nèi)绾文軌蜃龅�。作為產(chǎn)品經(jīng)理只要是做產(chǎn)品，就脫離不了這三個(gè)層面，而且必須按照這個(gè)邏輯和順序，不然就成了主觀(guān)臆斷或者經(jīng)驗(yàn)主義。如果順序亂了，有可能會(huì)本末倒置、無(wú)序無(wú)章。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，如果理解或者理順了這其中的關(guān)系和作用，就可以大大避免出現(xiàn)“失敗”的產(chǎn)品。

在這個(gè)認(rèn)識(shí)的前提下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有再到優(yōu)這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)涉及關(guān)于產(chǎn)品的三個(gè)層面的具體工作，而且每個(gè)層面都是影響下一階段成敗的關(guān)鍵性的活動(dòng)和前提。

戰(zhàn)略層面的工作

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略層面的工作尤為重要，這個(gè)階段的工作成果決定了一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)和方向。試想一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有目標(biāo)和方向結(jié)果會(huì)怎樣。有人會(huì)說(shuō)：“我們的產(chǎn)品在初期也考慮了方向和目標(biāo)，怎么還是做不好呢？”我來(lái)說(shuō)明一下戰(zhàn)略層面的工作內(nèi)容，各位可以對(duì)照一下是否有做過(guò)或者是否做到位。

戰(zhàn)略層面其實(shí)歸結(jié)為三個(gè)方面的工作。

首先是預(yù)測(cè)問(wèn)題。預(yù)測(cè)什么問(wèn)題？就是我們?cè)谧霎a(chǎn)品之前一定要了解市場(chǎng)、用戶(hù)和關(guān)于產(chǎn)品的一切需求，當(dāng)然這里的需求是產(chǎn)品管理中的需求，而非研發(fā)需求。只有了解了這一切我們才能明確市場(chǎng)是否有需求，規(guī)模是否夠量級(jí)，是否有明確的用戶(hù)群，用戶(hù)群在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，是否有相應(yīng)的資源開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)等。這就是為什么我們要把預(yù)測(cè)問(wèn)題放在首位—它能夠?yàn)楹罄m(xù)的工作提供一個(gè)有力的市場(chǎng)依據(jù)。

標(biāo)簽： 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) 

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