如果想深入了解微博和SNS網(wǎng)站，可能需要回歸到用戶需求層面，看看它們究竟在滿足人們什么樣的需求�；仡櫸⒉┡cSNS不算太長的發(fā)展過程可以看到，在不同的方向上，它們似乎滿足了不同人群的不同需要。若對微博和SNS中的用戶需求進行一種簡單且概括性的劃分的話，它們目前主要滿足了人們的如下幾種需求：信息性需求、社交性需求、娛樂性需求、商業(yè)性需求、知識性需求。

當(dāng)然微博和SNS并非僅僅滿足以上幾種需求，但從目前看，以上五種需求，應(yīng)該是較核心的。而此五種需求也并非是彼此孤立存在的。從用戶角度而言，他們并不會在主觀上刻意區(qū)分自己的需求種類，所以，上述需求反應(yīng)在用戶行為上常常是相互交織、以融合的狀態(tài)出現(xiàn)的，甚至有時各種需求難分彼此。然而，在用戶這種錯綜混合的需求形態(tài)當(dāng)中，各種需求并非是不分主次的。

我們先看看這兩種社會化網(wǎng)絡(luò)的外部框架與結(jié)構(gòu)。微博在中國，無論在平臺建設(shè)方面，還是用戶需求方面，都已經(jīng)逐漸超出Twitter所創(chuàng)立的基于自媒體、輕應(yīng)用、弱關(guān)系的那種標(biāo)準(zhǔn)Macroblog的簡潔應(yīng)用框架，實際上越來越多的人認(rèn)為，中國的微博將走向SNS（以Facebook為代表的）以中心路徑帶動外周路徑的、呈放射狀發(fā)展的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

但我們知道，如果拋開外部的框架與結(jié)構(gòu)來看，微博在內(nèi)部的中心路徑與SNS類網(wǎng)站內(nèi)部的中心路徑是截然不同的。SNS的中心路徑表現(xiàn)在它的社交取向方面，而微博的中心路徑，目前看，則表現(xiàn)在它的信息流方面。中心路徑（主需求）的不同，將導(dǎo)致上述五種需求之間產(chǎn)生不同的組合關(guān)系。也就是說，表面上看，上述五種需求共同存在于微博和SNS中，它們的整體框架或結(jié)構(gòu)也越來越接近。但實質(zhì)上，因為用戶對系統(tǒng)內(nèi)部的主需求進行了不同的選擇，并給其他幾種需求變量分配以不同的權(quán)重，所以，用戶在微博與SNS上的行為是有著巨大的差異的。

當(dāng)SNS類網(wǎng)站的用戶以社交需求作為其主需求時，社交關(guān)系的維系則是用戶最主要的行為，所以，SNS上的關(guān)系往往是基于強關(guān)系的。那么此時，用戶對信息需求可能有如下特點：首先，發(fā)布個人的、隱私的信息較多；其次，對信息的創(chuàng)作要求不高；最后，對信息傳播的范圍，一般只要求在圈內(nèi)。在娛樂需求上，SNS用戶大多喜歡基于社交關(guān)系的娛樂形式，如社交游戲（朋友們一起玩）。而在商業(yè)需求上，SNS用戶一般以發(fā)布自身的消費體驗為主，更強調(diào)朋友間的分享。在知識需求上，則大多是無目的的、被動的接受圈內(nèi)好友提到的相關(guān)知識

當(dāng)微博網(wǎng)站的用戶以信息需求作為其主需求時，發(fā)布或獲取信息是用戶最主要的行為，而對關(guān)系維系的需求則不再那么重要。這時，在信息方面，用戶往往更關(guān)注公共信息，也更關(guān)注信息質(zhì)量，同時，他們大多希望自己發(fā)布的信息能在大范圍傳播。在娛樂需求上，一些無關(guān)社交的娛樂方式更受歡迎，如明星八卦、搞怪笑話等。在商業(yè)需求上，主動搜索產(chǎn)品信息的欲望要大于分享自己的消費體驗。除非用戶想讓某些體驗大量傳播時，他們才轉(zhuǎn)向發(fā)布此類信息。而在知識需求上，微博用戶則更加主動，其目的性更強，其訂閱相關(guān)信息源時的目的性明確，但這里，訂閱（知識的學(xué)習(xí)）與社交沒有必然聯(lián)系。

進行上述分析的目的在于，當(dāng)企業(yè)需要進行社會化媒體營銷時，他們需要了解用戶在不同的社會化網(wǎng)絡(luò)上的不同的需求狀態(tài)及需求組合，并采取與之相應(yīng)的不同的營銷手段，最終使?fàn)I銷符合特定的社會化網(wǎng)絡(luò)上用戶的行為特色，否則，則可能導(dǎo)致營銷的失敗。實際上，在了解了上述的一些需求組合之后，圍繞主需求，學(xué)會適當(dāng)調(diào)節(jié)其他次要的需求變量來進行營銷策劃，是可以形成多種多樣的有針對性的營銷方案的。這也許是一件有趣的事情。

作者：@曹宇Charlie

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標(biāo)簽： 微博 SNS網(wǎng)站 用戶需求 

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