我愿意跟你打一個(gè)賭：兩三年內(nèi)，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，必將有一兩個(gè)中國(guó)品牌躋身一線陣營(yíng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)將再度占據(jù)一半以上的市場(chǎng)份額。而這種輝煌，不再是2003年到2004年那樣的曇花一現(xiàn)，因?yàn)橹�撐市�?chǎng)格局的是已經(jīng)走向成熟、具有穩(wěn)定性、能夠給消費(fèi)者持久信心的中國(guó)手機(jī)品牌。

我的底氣從哪里來(lái)？

手機(jī)品牌：式微與崛起

幾家曾經(jīng)不可一世的手機(jī)霸主，似乎忽然間就風(fēng)光不再，落寞了，暗淡了。

眼前的例子是，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)被Google收購(gòu)。作為最早生產(chǎn)移動(dòng)通信設(shè)備的廠家，在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，摩托羅拉曾是移動(dòng)通信的代名詞，幾乎壟斷了移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)。但進(jìn)入20世紀(jì)后，摩托羅拉的好運(yùn)似乎走到了盡頭，經(jīng)歷了多次的起伏與掙扎，現(xiàn)在，總算找到了一家愿意收購(gòu)它的買家。但不幸的是，后者買下它的理由，居然是沖著它的專利儲(chǔ)備，而非其品牌資產(chǎn)與盈利能力。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，摩托羅拉的命運(yùn)，將是在剝離了這些專利技術(shù)之后再次被轉(zhuǎn)賣。此番情景，讓人黯然神傷。

雄霸全球手機(jī)市場(chǎng)近十年的諾基亞，勢(shì)頭也一落千丈。雖然它的市場(chǎng)份額仍然是世界第一，但下滑的趨勢(shì)已不可阻擋，股價(jià)下跌，虧損嚴(yán)重。國(guó)外一家著名的財(cái)經(jīng)媒體甚至將它列為2012年即將消失的品牌。也太欺負(fù)人了吧？

取代這些老貴族而起的，除了蘋果，還有HTC這個(gè)“不知從哪里冒出來(lái)”的野小子，三下兩下，兩三年間，就成了智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，銷量和價(jià)格迅速趕超老貴族。

有人說(shuō)，幾個(gè)老貴族衰落，都是因?yàn)闆](méi)把握住3G智能手機(jī)這一波技術(shù)革新行情。表面上是這樣的。但是，智能手機(jī)的概念，最早就是諾基亞提出的，諾基亞早就為此做了準(zhǔn)備。如果說(shuō)諾基亞是系統(tǒng)平臺(tái)選擇失誤，那摩托羅拉呢？它們都選擇了開(kāi)放平臺(tái)Android，為什么讓HTC后來(lái)居上呢？何況，蘋果iPhone采用的是自成一家的封閉系統(tǒng)，但并不妨礙它迅速崛起。

細(xì)究本質(zhì)，都是產(chǎn)品出了問(wèn)題，落于人后了—諾基亞自己開(kāi)發(fā)的塞班系統(tǒng)，用戶使用的便利性差，它卻遲遲舍不得拋棄；摩托羅拉很長(zhǎng)時(shí)間質(zhì)量穩(wěn)定性差，新品開(kāi)發(fā)跟不上趟（好在近兩年它的智能手機(jī)有了很大的改觀）。除了原先的品牌光環(huán)，在產(chǎn)品上，這幾個(gè)品牌沒(méi)有為消費(fèi)者提供足夠強(qiáng)的購(gòu)買理由。

讓我們看看iPhone是怎么做的。iPhone開(kāi)創(chuàng)性地引入多點(diǎn)觸摸技術(shù)，讓用戶在屏幕上有了不可思議的體驗(yàn)。而它的APP STORE，“超過(guò)5萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，幾乎能做任何事”。這種強(qiáng)大的功能與豐富的應(yīng)用，顛覆了手機(jī)的定義，吸引了無(wú)數(shù)粉絲蜂擁而至。要知道，蘋果此前沒(méi)有做過(guò)手機(jī)。有人認(rèn)為，蘋果獨(dú)特的品牌個(gè)性，是吸引消費(fèi)者的重要因素。不能排除這個(gè)因素，但是，如果這些個(gè)性無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，單靠廣告與喬布斯扮酷，個(gè)性是玩不出來(lái)的。

再看看HTC。它的橫空出世，幾乎是一個(gè)奇跡。這個(gè)總部在臺(tái)灣的廠家1997年成立后，一直躲在幕后，忙著為全球各大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商做代工。請(qǐng)注意，HTC做的是ODM而不是OEM。也就是說(shuō)，HTC是有自主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力的，只是產(chǎn)品貼著別人的牌子。憋屈了幾年后，HTC在內(nèi)地市場(chǎng)推出多普達(dá)品牌，走高端智能機(jī)路線，小試牛刀，市場(chǎng)反響已屬不凡。2008年年底，HTC終于掀開(kāi)蓋頭，與Google合作推出第一款基于Android平臺(tái)的HTC品牌智能手機(jī)。憑借卓越的操作性能與造型設(shè)計(jì)，很快在大品牌林立的歐美市場(chǎng)為消費(fèi)者接受，一躍成為智能手機(jī)的主流品牌。2010年第四季度，HTC超過(guò)蘋果和黑莓，成為美國(guó)市場(chǎng)最大的智能手機(jī)制造商。2011年4月，HTC的市值超過(guò)諾基亞。兩三年時(shí)間，做了別人做了二三十年的事！

在中國(guó)內(nèi)地，HTC缺乏市場(chǎng)根基，鋪貨渠道受限，但還是很快在高端智能機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳根，銷量增速居于首位，利潤(rùn)率也大幅度高于摩托羅拉等老品牌。

值得一提的是，HTC幾乎不做廣告，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，靠產(chǎn)品說(shuō)話。這恰恰契合、印證了其低調(diào)的工程師文化。

品牌不管用了嗎？

現(xiàn)在，我們要問(wèn)的是，手機(jī)不是一個(gè)典型的“面子產(chǎn)品”嗎？消費(fèi)者哪來(lái)的勇氣，選購(gòu)這種名不見(jiàn)經(jīng)傳的“雜牌貨”，并展示于人前呢？難道品牌不管用了嗎？

如果說(shuō)iPhone在中國(guó)市場(chǎng)被追捧，尚有美國(guó)消費(fèi)者先期預(yù)熱，那么HTC呢？它是一個(gè)完完全全的新牌子，而且還是由一家代工廠生產(chǎn)出來(lái)的！

我們有必要對(duì)手機(jī)的產(chǎn)品屬性進(jìn)行界定。的確，手機(jī)是典型的公開(kāi)性、炫耀性消費(fèi)品，消費(fèi)者需要通過(guò)這種消費(fèi)行為，達(dá)到定義自我、對(duì)外標(biāo)榜的目的。而實(shí)現(xiàn)這種目的，主要有兩種方式：一是產(chǎn)品（或企業(yè)）品牌，二是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與做工。

但是，手機(jī)同時(shí)是一種功能性很強(qiáng)、應(yīng)用頻率很高的產(chǎn)品。從模擬技術(shù)時(shí)代以語(yǔ)音通信為主，到數(shù)字時(shí)代兼具短彩信、拍照、游戲等多種功能，到3G時(shí)代成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要終端，手機(jī)的應(yīng)用極大地豐富了，對(duì)產(chǎn)品功能的要求迅速增強(qiáng)。也就是說(shuō)，對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品功能的重要性越來(lái)越重要，在消費(fèi)者選購(gòu)的理由中，產(chǎn)品功能占據(jù)的比重越來(lái)越大。

在3G時(shí)代，手機(jī)（以及其他娛樂(lè)數(shù)碼產(chǎn)品）形成了這樣一種消費(fèi)演進(jìn)模式：如果一種不知名的新產(chǎn)品具備了先進(jìn)的功能與美好的外觀，將有一批敢于冒險(xiǎn)的技術(shù)玩家和時(shí)尚潮人“嘗鮮”，形成權(quán)威意見(jiàn)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道與熟人圈子迅速傳播，吸引下一批消費(fèi)者跟進(jìn)并評(píng)論；當(dāng)這個(gè)品牌的口碑與用戶量達(dá)到一定規(guī)模后，將會(huì)有大眾消費(fèi)者跟風(fēng)進(jìn)入，人數(shù)不斷擴(kuò)大直至引爆市場(chǎng)。這就意味著，只要你的產(chǎn)品足夠好（內(nèi)在功能與外觀設(shè)計(jì)），只要你提供了必要的讓消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，你的產(chǎn)品就不大可能被埋沒(méi)。

標(biāo)簽： 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) iphone 蘋果公司 

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