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微博運(yùn)營:企業(yè)微博營銷實(shí)戰(zhàn)流程(下篇)

2019-04-03    來源:socialbeta.cn

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微博營銷它不是網(wǎng)絡(luò)營銷的終點(diǎn),是社會化營銷的開始,是口碑營銷的升華。

微博運(yùn)營:企業(yè)微博營銷實(shí)戰(zhàn)流程(上篇)

【下篇】

第四部分:數(shù)據(jù)分析

●日常報(bào)表 ●活動分析 ●粉絲分析

第五部分:團(tuán)隊(duì)建設(shè)

●團(tuán)隊(duì)構(gòu)架 ●成員考核

第六部分:微距陣建設(shè)

第七部分:微博學(xué)習(xí)案例

第八部分:微博營銷未來

第四部分:數(shù)據(jù)分析

微博自身涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)、二級粉絲數(shù)、性別比例、粉絲分布數(shù),微博營銷運(yùn)營指標(biāo)有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度,企業(yè)考核KPI指標(biāo)有粉絲增長數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)、銷售/訂單、PV/IP、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)。對部分指標(biāo)做簡單闡述:

粉絲數(shù):關(guān)注微博的人數(shù),可以直接反映微博的人氣(不造假)

關(guān)注數(shù):你主動關(guān)注的微博數(shù)量,最高上限2000人,日關(guān)注500人

評論數(shù):用戶對微博內(nèi)容的回復(fù),可以反映微博內(nèi)容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度。

轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):用戶對微博內(nèi)容進(jìn)行的二次傳播行為,同樣反映微博內(nèi)容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度!

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量,一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),次/條 ,平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān),粉絲總數(shù)越高,微博內(nèi)容越符合用戶需求,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大,理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高,內(nèi)容越契合用戶,或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多,這個(gè)數(shù)據(jù)都會上升。

粉絲活躍度:這是一個(gè)綜合數(shù)據(jù),一般可以通過平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來衡量。

微博的活躍度:一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。對于企業(yè)理性的看待微博營銷的效果有指導(dǎo)意義。

搜索結(jié)果數(shù):指在微博搜索框中輸入指定關(guān)鍵詞得到的結(jié)果數(shù),可以反映企業(yè)品牌或產(chǎn)品名稱被提及的總數(shù)。

●日常報(bào)表

一般包括粉絲增量(增長率)、每日發(fā)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)(增長率)、訂單數(shù)、IP(PV)、活動數(shù)量等,具體可根據(jù)公司情況而定。

●活動分析

以每周為單位進(jìn)行分析,報(bào)表中一般包括活動類型、時(shí)間、參與人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)、粉絲增長數(shù)、獎品價(jià)值、roi等必要條件。

如何分析自己微博與他人的微博,以具體的實(shí)例來分析吧。

1、分析自身微博

如何考量微博營銷的成績呢?以上2個(gè)報(bào)表中的數(shù)據(jù)可以及時(shí)的反應(yīng)微博的運(yùn)營狀態(tài),通過之前提及的相關(guān)指標(biāo),對應(yīng)來分析微博的成績,具體的以案例來分析吧。以A公司微博為例,連續(xù)4、5月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下:

從這個(gè)表中可以看到4、5月的粉絲增量差不多,5月微博信息數(shù)量增加36%,轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)也增長近100%倍,評論增長了64%,搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。這些數(shù)據(jù)均直接說明了微博營銷效果。

再針對具體指標(biāo)來深一步分析:

粉絲數(shù)量:4、5月活動數(shù)量相當(dāng),每日自然增長粉絲也差不多,所以總體增量基本持平。

平均轉(zhuǎn)發(fā)/評論:5月份微博數(shù)量增加了36%,而轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和評論總數(shù)均增加了近1倍,平均轉(zhuǎn)發(fā)評論有直接提高,說明內(nèi)容受粉絲的歡迎,粉絲活躍度有所提高,這是為什么?因?yàn)?月份調(diào)查用戶屬性之后,5月份的內(nèi)容策劃更加貼近粉絲需求,即此前提到的對胃口、有營養(yǎng)所以粉絲會更喜歡。

搜索結(jié)果數(shù):這個(gè)指標(biāo)有很重要的意義,直接反應(yīng)了企業(yè)在微博上被提及和討論的程度,如果粉絲數(shù)量與搜索結(jié)果數(shù)差距太大,說明2點(diǎn):僵尸粉較多,或有效粉絲太少;粉絲活躍度很低,他們不自主討論企業(yè),需要企業(yè)做合理的引導(dǎo)激發(fā)。

結(jié)論:1.平均轉(zhuǎn)發(fā)/評論可以指導(dǎo)反映微博內(nèi)容策略及粉絲活躍度;2.搜索結(jié)果數(shù)可以反映企業(yè)在微博上被曝光提及的程度,微博就是要激發(fā)引導(dǎo)用戶口碑傳播;3.微博營銷的考核不能僅僅以粉絲增量或轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)來評判,必須整體綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)來考量。

2、與其他微博分析比較

我們都會與其他同類微博進(jìn)行比較,可是究竟如何來比較呢?直接以粉絲數(shù)來衡量還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、銷量訂單?之前我提過,我們不應(yīng)盲目追求高數(shù)量,而應(yīng)該注重高質(zhì)量。相互比較之前一定要清楚彼此的目標(biāo)群體規(guī)模,知名度影響,甚至行業(yè)局限性,所以不可盲目比較。我們?nèi)匀灰怨P者熟知的ABC三個(gè)企業(yè)來分析?纯慈叩幕緮(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)解讀:粉絲量上,B是A的10倍,C是A的4倍;平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)理論上,應(yīng)該B是A的10倍,C是A的4倍,可情況并不如此,B只有A的3倍,C與A基本一樣,為什么會這樣。我們能不能就此認(rèn)為A的運(yùn)營就比B和C要好呢?我們再看看三者粉絲的粉絲比例,一般粉絲的粉絲低于10被視為僵尸粉和無效粉。

標(biāo)簽: 微博運(yùn)營 企業(yè)微博營銷 新浪微博營銷 

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