上世紀(jì)90年代末，戴姆勒•克萊斯勒在公司內(nèi)部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設(shè)計，不是制造，也不是營銷，而是研究和制作開關(guān)車門的聲音。

為此，一位頂級的汽車工程師與我分享了他的有趣見解：如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天，消費者一走進(jìn)汽車展示區(qū)，第一件事就是坐進(jìn)去。他手握方向盤，摸摸座位上的裝飾物；他聞了一下“新車味”；他把車窗打開再關(guān)上；他下車關(guān)門，聽了聽獨特的“悶響”；然后，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個環(huán)節(jié)只花一分鐘就夠了。事實上，有99%的消費者根本不會對車前蓋里的設(shè)備產(chǎn)生任何感覺。

現(xiàn)在，你知道為什么克萊斯勒要在汽車的開關(guān)門聲音上下那么多心血了吧。現(xiàn)實中，我們的感官反應(yīng)是購置新車時的唯一參照標(biāo)準(zhǔn)。

因此，你需要問自己一個問題：除去Logo，還剩什么？大多數(shù)公司仍然把重點放在設(shè)計Logo上，而忽略了品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等。

這些組成部分是否很容易辨認(rèn)？如果你的答案是否定的，那就是時候“粉碎”你的品牌了。

粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的“碎片”，在建立和維護(hù)一個“可粉碎的”品牌的過程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥毩⒋嬖诤瓦\轉(zhuǎn)。

粉碎顏色——維護(hù)你的專屬權(quán)

可口可樂在歐洲市場上輸?shù)袅?ldquo;紅色之戰(zhàn)”，原因是它遭遇了強大的當(dāng)?shù)貙κ�。在英國，�?0%的被試者認(rèn)為紅色是屬于沃達(dá)豐的顏色，而只有22%的人在看到紅色時會聯(lián)想到可口可樂。

為此，在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。綠色的Logo還在歐洲和亞太地區(qū)出現(xiàn)過。例如在德國，可口可樂那經(jīng)典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色；在日本，人們也會認(rèn)為紅色是屬于其他品牌的。

然而，在全球所有參加問卷調(diào)查的人中，有36%的人認(rèn)為紅色屬于可口可樂，27%的人認(rèn)為是沃達(dá)豐。

既然可口可樂的“紅色地位”堅不可摧，百事可樂從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下，并在全球市場上發(fā)揚光大。在調(diào)查中，有33%的人認(rèn)為藍(lán)色是屬于百事可樂的。這對IBM來說也許不是好消息，在此之前的很多年，IBM都以藍(lán)色為標(biāo)志。事實上，在一些國家，比如日本，消費者認(rèn)為IBM是黑色的，而不是藍(lán)色。在全球只有11%的消費者還會把藍(lán)色和IBM扯上關(guān)系。而有14%的人表示，IBM就等于黑色。

總結(jié)過世界幾大公司的顏色屬性之后，你會不會覺得顏色和房地產(chǎn)差不多，都是“地段、地段、地段”！在炒得最熱的小區(qū)，競爭總是更激烈一些。

在過去的幾十年里，很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

瑞士也是“紅色陣營”中的一員。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開始，瑞士便開始有計劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強大的紅白色品牌。每一個能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因為“瑞士”二字就代表了精確和高品質(zhì)。紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。

在所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁”。紅黃搭配一直以來也是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭論不休。

顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。

粉碎語言——一以貫之

迪士尼、家樂氏、吉列是三個不同業(yè)務(wù)范疇的品牌，但它們有一個共同點：在過去的十年中，它們都建立了一種“品牌語言”。有74%的消費者一聽到“清脆的嘎吱聲”就能聯(lián)想到家樂氏；另外有59%的人認(rèn)為“陽剛之氣”是吉列的同義詞；而下面的數(shù)字更驚人：84%的美國人認(rèn)為“男子氣概”和吉列有很強的關(guān)聯(lián)性。

然而，還有一個品牌，得分最高。這個品牌創(chuàng)造了一個充滿幻想、夢想、希望和魔力的王國。從20世紀(jì)50年代開始，迪士尼就開始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的“地基”�？聪旅娴囊欢卧挘�

“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”

標(biāo)簽： 產(chǎn)品設(shè)計 品牌設(shè)計 品牌形象 

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