隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u(yù)，在SNS、微博等社交媒體上，常可能由于一個小事件引發(fā)品牌的大危機(jī)，因此對于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會化媒體營銷，已經(jīng)很難跟得上消費(fèi)者的步伐。

隨著人們在社會化媒體上的時間增多，消費(fèi)者行為也在發(fā)生變化：

第一，消費(fèi)信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站；

第二，越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；

第三，消費(fèi)者更渴望與品牌進(jìn)行互動交流；

第四，消費(fèi)者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價(jià)；第五，消費(fèi)者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應(yīng)。

但是，對于一個社會化媒體或是一次社會化媒體營銷案例而言，果真是人越多越好嗎？粉絲數(shù)量，每次參與的人的數(shù)量，一定是要達(dá)到幾何級才有價(jià)值？單純從數(shù)量來論英雄似乎有些武斷。

哪些人參與？

在微博上，要求你的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、@、然后抽獎，這三板斧來的用戶一定是有價(jià)值的消費(fèi)者？未必�，F(xiàn)在看到的一些案例是，通過這樣的方式看起來是成功的微博營銷，甚至這樣的方式有可能帶來上萬甚至幾十萬的粉絲（如果你的抽獎獎品足夠有吸引力的話），但是，這些人可能都是沖著獎品來的，因此，很多人不一定是你的粉絲，而是那些獎品的粉絲。所以，最重要的是要去確定究竟是哪些人參與了這次營銷，關(guān)注了你的微博，活動是否影響到你的目標(biāo)人群這才是最重要的。換句話說，如果你發(fā)展來的粉絲都是僵尸粉，100萬可能和1萬的價(jià)值是一樣的，從這個角度，數(shù)量不是核心，質(zhì)量才是核心。炒作固然需要，但是要思考的是，炒作完畢之后，如何讓這些人繼續(xù)留下來。傳統(tǒng)品牌在線下促銷，吸引消費(fèi)者的目的還是希望這些消費(fèi)者能繼續(xù)購買他的產(chǎn)品，社交媒體上的營銷呢？相信依然還是這樣的目的。

要洞察用戶，然后選擇最佳媒體組合

在每次社交媒體營銷活動開始之前，一定要問幾個問題：我的營銷活動到底想影響誰？希望什么樣的人參與？活動結(jié)束后我如何繼續(xù)讓這些人與我互動？

要想知道究竟有哪些人會參與你的活動，或者你希望吸引到哪一類消費(fèi)者去關(guān)注你，那么品牌廣告主在進(jìn)行營銷前就必須進(jìn)行人群研究，通過研究你所期望鎖定的目標(biāo)人群的使用社交媒體的習(xí)慣，然后去選擇社交媒體的組合，甚至包括社交媒體如何與現(xiàn)有的傳統(tǒng)的媒體之間的組合，甚至包括社交媒體與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)、門戶的廣告或者視頻廣告之間的整合，讓社交媒體的營銷活動不是一個孤立的存在，而是有關(guān)聯(lián)的存在，才能讓消費(fèi)者感覺你是認(rèn)真的，你的品牌的形象和輸出是完全一致的。

評判ROI：關(guān)注數(shù)量背后的質(zhì)量

評判一個社交媒體的ROI，需要有一個循序漸進(jìn)的過程。

首先要有品牌戰(zhàn)略，然后才推導(dǎo)出相應(yīng)的營銷策略，然后才推導(dǎo)出要有社交媒體的計(jì)劃，最后才會有實(shí)際的行動。社會化媒體營銷戰(zhàn)略不能和品牌的整體營銷戰(zhàn)略割裂，在為品牌建立其在社交媒體上的口碑形象時，必須和品牌的步調(diào)保持一致。

社交媒體的ROI評估，并不否決數(shù)量級效果的作用，它也是一個很重要的參考值，至少表明了這個活動或者是社交媒體營銷的熱度和吸引力，這是一個指標(biāo)，但我們并不能僅滿足于此，我們還要看到它質(zhì)量的分析。

未來社交媒體上面要建立非常強(qiáng)后臺的數(shù)據(jù)挖掘，可能會是2個方向，一個就是社交媒體的運(yùn)營公司，不管是新浪微博還是人人網(wǎng)這樣的公司，他們自己可以有一些后臺的分析和挖掘，然后幫你看到來參與的人或者說卷入社交媒體的人是什么樣的人，甚至平時和我日常保持互動的是什么人；這些人他們與我們之間產(chǎn)生了怎樣的關(guān)系？

第二個方向便是第三方的評估公司進(jìn)行評估，通過第三方公司的數(shù)據(jù)挖掘或者用戶調(diào)研，來判斷營銷的真正效果。

此外，還需要關(guān)注社交媒體所帶來的心理效果，即好感度提升，甚至包括行動力，有的社交媒體可能與銷售終端有關(guān)聯(lián)，那就更好評估，可以評估出來說來了多少人是社交媒體給我?guī)н^來的，如果它里面活動要和電視媒體放在一起去整合的話，那需要有一些評估來把他們區(qū)別開，哪些是電視影響的人？哪些是社交媒體影響的人？這將是未來一個重要的評估課題。

關(guān)于如何評估社交媒體，這是如今、也將是未來相當(dāng)一段時間內(nèi)行業(yè)的熱門話題，更完善的評估體系，才能更準(zhǔn)確地進(jìn)行媒體組合，誕生更多優(yōu)秀出彩的營銷案例。

作者：肖明超 weibo.com/xiaomingchao

文章來源：socialbeta.cn

標(biāo)簽： 社會化媒體營銷 ROI 社交媒體 

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