前言：曾在互動(dòng)界做了短短的兩年多策劃工作，直到今天我依然是一個(gè)菜鳥，菜鳥就意味著，仍然走在不斷尋找答案的路上。分享來自豆瓣小組內(nèi)的來自于一位策劃總監(jiān)送給新人們的關(guān)于策劃工作的經(jīng)驗(yàn)之談與忠告。他分別從如何應(yīng)聘，如何寫好策劃方案，如何站直腰板，什么是策劃，如何抓住主要問題和邏輯，以及該如何看待不同行業(yè)對(duì)于策劃職業(yè)的影響等幾個(gè)方面，非常綜合全面地對(duì)策劃界的新生提供了非常值得借鑒的意見和建議。盡管這位總監(jiān)出身于傳統(tǒng)廣告，但是相信對(duì)于互動(dòng)領(lǐng)域同樣適用。盡管文中還有不少聽起來未免有些“主觀”的言辭，然坦白說它中肯，有實(shí)用價(jià)值。這位總監(jiān)特別留給大家的一句話：“希望對(duì)大家都有幫助，共同進(jìn)步！”在此先對(duì)他表示感謝！

應(yīng)聘策劃，那你一定注意

如果你想成為真正的策劃，那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司，這樣的公司才是考驗(yàn)一個(gè)人的真正水平，但是壓力也夠大。如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了解這公司的策劃的工作職責(zé)。

如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些 （特別注意在賣場(chǎng)的策劃是最低級(jí)的 ），那你的水平永遠(yuǎn)都不能提高。這些只能提高你對(duì)基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)，而不能鍛造你的思想。

在你應(yīng)聘的時(shí)候，你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類型，如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷起身的，或者他有超前的營(yíng)銷思想，那么他可能對(duì)策劃的期望很高，你需要把握機(jī)會(huì)了，挑戰(zhàn)也更大了。還有些公司把策劃分的很細(xì)，譬如我以前的公司就有活動(dòng)策劃、項(xiàng)目策劃、品牌策劃。在這當(dāng)中活動(dòng)策劃是最低級(jí)的。如果你想在這個(gè)行業(yè)的話，活動(dòng)策劃一定不要做太久，一定要往項(xiàng)目和品牌方面轉(zhuǎn)變。

做策劃方案的金字塔論

策劃人經(jīng)常會(huì)做方案的，我看過版上的幾個(gè)方案， 一看我就知道是入行不久，為什么？一個(gè)好方案我覺得就是：找準(zhǔn)一個(gè)好的目標(biāo)，找到一種好的方法，安排一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行。

方案一開始必須設(shè)立有目標(biāo)，也就是說你的這個(gè)方案是需要解決什么。很多人做方案的時(shí)候都有這樣的說法：提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額/……我覺得這種目標(biāo)太模糊了，策劃一定要精準(zhǔn)。你的一次策劃就可以提升知名度了嗎？品牌的鍛造不是一天一次，而是長(zhǎng)久的支持，還需要與時(shí)俱進(jìn)。再有，很多的策劃方案，在模糊的目標(biāo)之下 這種錯(cuò)誤暫且不論，策劃的方法完全脫離，也就是說倒回去看的話，你的方法能不能支撐起你的目標(biāo)。一個(gè)方案就像一個(gè)金字塔，頂端是你的目標(biāo)，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣，把這些東西整合在一起朝一個(gè)方向發(fā)力，你才能爬上你的金字塔。這就是方案的方法論，有效的方法才能夠攀上頂端。

回頭看一看你的方案，是不是一直徘徊在金字塔的底端？

策劃人憑什么挺直腰板？

一次又一次的跳槽，為什么工作就那么難找？而且工資就是不漲？有朝一日，你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個(gè)數(shù)目？ 那我告訴你，只要你足夠堅(jiān)持，沉淀，再加上好的方法以及努力，正所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會(huì)成功的。

但是，策劃人的砝碼在哪里呢？回過頭我們來看看：如果你懂會(huì)計(jì)，懂法律，聽說你朋友是注冊(cè)會(huì)計(jì)師考取了律師資格證，你一定會(huì)對(duì)他側(cè)目相看。我們這個(gè)行業(yè)，沒有國(guó)家體系的認(rèn)證，它的砝碼就在這里。那么我們?cè)撛趺崔k？所以策劃人一定要注重實(shí)效！實(shí)效！還是實(shí)效��！在實(shí)效的背景下，你需要多參與案例，多實(shí)踐實(shí)踐過后還多思考。

你還必須有幾個(gè)足夠的案例，知名度越高越好。這個(gè)就是策劃的深度（解決你的專業(yè)度）。

此外關(guān)于策劃的寬度是什么？（創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境） 一個(gè)字——“傍”！策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系。而且 策劃人經(jīng)常會(huì)接觸媒體，要做好與媒體的關(guān)系，在媒體經(jīng)常露臉，不露臉也要署個(gè)名。與什么明星，專家，主持人合影的機(jī)會(huì)一定要傍上去。如果你想在一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久的待下去，那你必須與整個(gè)行業(yè)的高層有對(duì)話的機(jī)會(huì)，參加各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見領(lǐng)袖對(duì)話，也未嘗不可。

到底什么是策劃

策劃是開放式的，沒有既定的思路或者方法，策劃就是驗(yàn)證一種方法。成功的策劃只有實(shí)踐出來了才能夠證明。

我在一些大學(xué)的教科書上看過這樣的概念：策劃就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境 有組織 有計(jì)劃的開展一系列的活動(dòng)。那是狗屁！我憎惡中國(guó)教育的方式，游離不得本質(zhì)。我看到過一家策略公司（成都）的定義：策劃就是——駕馭變化的力量！策劃因時(shí)不同，因勢(shì)不同，因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢(shì)，從局勢(shì)當(dāng)中 一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。 而廣告又是什么？廣告就是——戴著枷鎖起舞！你的廣告或受制于市場(chǎng)環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具？

策劃人要會(huì)抓問題的要害和邏輯

策劃人一定記住，策劃永遠(yuǎn)只能解決一個(gè)問題，只有這樣你的策劃才能夠稱得上精準(zhǔn)。所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語言，就一個(gè)詞語一句話足夠。但是你的策劃可能面臨著太多的問題：譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和、有沒有縫隙、對(duì)手是否強(qiáng)大、自己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢、貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了、終端渠道媒體的成本又十分之高??這個(gè)時(shí)候你會(huì)無從下手，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，你一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力。

怎么樣化繁為簡(jiǎn)呢？這就需要?jiǎng)偛盼宜�說過的哲學(xué)了。策劃人一定要有抓問題，抓要害的能力，一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過高中的朋友都知道主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系，你要找準(zhǔn)你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣把問題層層剝開。為什么是層層剝開？因?yàn)槟闾幚磉@個(gè)問題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系：由A推出B，由B推出C，一直把你的結(jié)論推出來，結(jié)論一定是推出來，不是想出來！方法一定要有理有據(jù)，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來用用。

不同行業(yè)和品牌，對(duì)你職業(yè)成長(zhǎng)速度不同

不同的行業(yè)待遇的差別是很大的。在這里我不討論待遇的差別，策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長(zhǎng)。

策略性的廣告公司自不必說，如果你能夠承受大的工作壓力。就一般性行業(yè)來說，我覺得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長(zhǎng)，有這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)：

第一，透明度高的行業(yè)

也就是說這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中。譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些。但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低。

第二，看行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類型

不同的行業(yè)它競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向不一樣，IT是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè) 地產(chǎn)是以資本為平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)，奢侈品是以高附加值和國(guó)際化平臺(tái)為支撐的產(chǎn)業(yè)，快銷品是是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主要的產(chǎn)業(yè)，所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場(chǎng)專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)。做策劃一定要選擇市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)，你在這個(gè)公司當(dāng)中才有說話的機(jī)會(huì)。

第三，看行業(yè)產(chǎn)品的附加值

品牌一定是有附加值的，如果沒有附加值那只是產(chǎn)品之爭(zhēng)，賣點(diǎn)之爭(zhēng)，價(jià)格之爭(zhēng)。這樣低層次的競(jìng)爭(zhēng)我想你是不會(huì)去的。因?yàn)槟遣荒荏w現(xiàn)策劃的精髓。再有，高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。

第四，行業(yè)的空間和規(guī)模

首先，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者越多越好 越多的話你的空間也越大，也足以保證你將來不會(huì)轉(zhuǎn)行。轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費(fèi)。規(guī)模越大也越好，譬如全國(guó)性的和區(qū)域的。我想誰都能夠明白。

策劃人對(duì)創(chuàng)意的信心

在你一直冥思苦想，創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時(shí)候，請(qǐng)不要灰心，這個(gè)時(shí)候你一定要相信兩點(diǎn)：

第一，辦法總比問題多，什么問題一定有很多種辦法

第二，萬事萬物，都一定存在聯(lián)系的，或者說，在任何兩個(gè)事物里邊，都至少能夠提煉出N個(gè)相同點(diǎn)。

第三，實(shí)在想不出來，我再告訴你3個(gè)辦法：

1，把問題轉(zhuǎn)個(gè)身，看看對(duì)手的概念是什么，那你就做它概念的對(duì)立面

2，找到一個(gè)主題，使你的創(chuàng)意更見鮮活，這在很多的設(shè)計(jì)當(dāng)中有體現(xiàn)

3，引入新的元素，轉(zhuǎn)換目標(biāo)群，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)；引入新的功能，疊加其他產(chǎn)品的功能等。

編者結(jié)語：作為在互動(dòng)領(lǐng)域的策劃，最大的感受是感激也有感觸，感激的是，出身在一家“策略先導(dǎo)”型的Agency，大部分時(shí)間都在比稿，但這也鍛煉了自己全方位的策略眼光與思維角度。感觸的是，同樣作為互動(dòng)界的Planner， 也許你是Copy/創(chuàng)意導(dǎo)向，或許你更多情況下思考的是一個(gè)品牌的戰(zhàn)略定位與策劃定位問題，這種情況下，你往往可以統(tǒng)領(lǐng)媒介，EPR，互動(dòng)活動(dòng)的總體方向；又或者是互動(dòng)活動(dòng)策劃??也可能你根本不屬于也不認(rèn)同這些所謂的策劃發(fā)展方向？或者，你目前完全不想知道這些，因?yàn)榈�是寫一個(gè)PPT就足夠你糾結(jié)的。不論你處于怎樣的工作性質(zhì)要求，或你目前存在的困惑是什么方面。我相信根本不存在一個(gè)所謂的策劃是什么，要做什么，該怎么做的定式，所以，我們知道，沒有定式就意味著機(jī)會(huì)！

共勉！

轉(zhuǎn)載自：策劃總監(jiān)實(shí)話實(shí)話——送給新入行的朋友

編輯：Vivian@DamnDigital（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自DamnDigital）

標(biāo)簽： 產(chǎn)品策劃 策劃總監(jiān) 

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