傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷很單純，決定你的目標(biāo)客戶，然后選擇最優(yōu)化的媒體組合并將訊息推播給他們，營(yíng)銷人員的假設(shè)是只要使用者看到我推播的訊息，他們就會(huì)被影響，看到的次數(shù)越多，影響也就越深。身在另外一端的消費(fèi)者只能不斷被訊息轟炸，而我們也清楚的知道，部分的人已經(jīng)對(duì)這樣的營(yíng)銷訊息完全免疫，Banner廣告就是非常好的例子，全球持續(xù)下降的廣告點(diǎn)擊率及購(gòu)買率都讓廣告主們相當(dāng)頭痛，這樣的營(yíng)銷手法在MBA的課程中叫做[推]的營(yíng)銷（Push Marketing），也就是將廣告主所希望傳達(dá)的訊息給推到消費(fèi)者面前強(qiáng)制吸收，而我今天想舉的例子是[拉]的營(yíng)銷，讓消費(fèi)者自行上門的方式。

Jell-O 的布丁臉微笑營(yíng)銷

美國(guó)Kraft的Jell-O布丁品牌最近做了件很有趣的事，他們?cè)噲D測(cè)試并改變?nèi)�美�?guó)的心情，為悲傷的人們帶來(lái)快樂(lè)，他們搜索Twitter使用者在社交網(wǎng)站上微笑或是哀傷表情符號(hào) ，若是微笑的表情多馀哀傷，在畫(huà)面中間的臉就會(huì)呈現(xiàn)微笑，若哀傷的表情多于微笑，畫(huà)面中間的臉就會(huì)呈現(xiàn)哀傷，真正有趣的是若悲傷表情多過(guò)于微笑表情太多，Jell-O就會(huì)隨機(jī)開(kāi)始贈(zèng)送布丁給最近正發(fā)出哀傷表情符號(hào)的使用者，當(dāng)使用者點(diǎn)擊連結(jié)時(shí)，他們也會(huì)鼓勵(lì)這些使用者在Twitter上發(fā)出布丁微笑表情符號(hào)：），并將這些表情計(jì)算在微笑中，以讓全國(guó)維持在愉悅的心情中。

好事傳千里

試想當(dāng)你收到這個(gè)布丁的時(shí)候會(huì)是什么心情？請(qǐng)注意你并沒(méi)有主動(dòng)參與這樣的活動(dòng)，而是在 意外的情形下接收到Jell-O的慰問(wèn)與贈(zèng)品，你能不覺(jué)得窩心并且印象深刻嘛？你能不將這個(gè)品牌跟愉悅的心情聯(lián)想在一起嘛？你能不與朋友分享這樣的經(jīng)歷嘛？品牌的代表意義并不是品牌本身推播出的訊息，而是消費(fèi)者腦海中的印象，這就是為什么近年這么多的品牌營(yíng)銷無(wú)法成功，訊息爆炸成長(zhǎng)已經(jīng)讓消費(fèi)者的腦袋里無(wú)法在容納更多與自已無(wú)關(guān)的訊息，只有那些真正打動(dòng)人的資訊才會(huì)留在他們的腦海中。

在美國(guó)最好的例子就是被亞馬遜Amazon買下的Zappos，Zappos標(biāo)榜自己是 a service company that happens to sell shoes （一家剛好在賣鞋的服務(wù)公司），甚至在他們的品牌Logo下都寫(xiě)著 powered by service，不講別人的例子，我在美國(guó)念書(shū)的時(shí)候?yàn)榱巳ミ~阿密玩，曾經(jīng)向他們訂過(guò)一條一直想要的泳褲，本來(lái)運(yùn)送需要三到五天的時(shí)間，但同學(xué)卻忽然決定將形成提前，我只好寫(xiě)信給Zappos解釋緣由希望他們能夠提早將泳褲送到我的宿舍，寫(xiě)完信的第二天下午我就收到了泳褲，并且沒(méi)有任何多馀的費(fèi)用，令人驚訝的是他竟然在盒子里放了一張』Have a great trip』的紙條，并在email中提醒我邁阿密最近的紫外線很強(qiáng)，要小心防曬，雖然只是一件相當(dāng)小的事，但那一個(gè)月左右的時(shí)間我不停自愿的向同學(xué)述說(shuō)這個(gè)故事，這樣的故事也在他們的心中留下了品牌印象，并轉(zhuǎn)化成營(yíng)業(yè)額。

相關(guān)性與即時(shí)性

社交網(wǎng)站最大的特點(diǎn)為何？像是Twitter或微博這樣的平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)就是他們的相關(guān)性，理論上我所有關(guān)注的對(duì)象不是我的朋友就是我有興趣的對(duì)象，在這個(gè)資訊爆炸的時(shí)代我們不再多花心力在那些與我們無(wú)關(guān)的訊息上，所以第一個(gè)問(wèn)題是，品牌怎么讓自己想傳達(dá)的市場(chǎng)營(yíng)銷訊息變成消費(fèi)者生活的一部分？而不再只是自吹自擂的獨(dú)角戲？再來(lái)便是即時(shí)性，許多人吸收第一手訊息的來(lái)源不再是報(bào)紙電視，而是微博，只要關(guān)注正確的對(duì)象，微博的傳播速度能快過(guò)所有媒體，所以品牌的第二個(gè)問(wèn)題就是除了要將品牌訊息設(shè)計(jì)的與消費(fèi)者相關(guān)，還要設(shè)計(jì)得和消費(fèi)者的當(dāng)下相關(guān)，實(shí)在是相當(dāng)不容易，但Jell-O這次的營(yíng)銷活動(dòng)完全符合了這兩樣特性，他們不但能找出哀傷的消費(fèi)者，還能針對(duì)他們當(dāng)下的心情提供慰問(wèn)與贈(zèng)品，充分利用了社交網(wǎng)路最大的兩個(gè)特點(diǎn)，成為一個(gè)成功且讓人記憶深刻的營(yíng)銷活動(dòng)。

『拉』的市場(chǎng)營(yíng)銷

回到我們的主題，拉的市場(chǎng)營(yíng)銷必須具備的最大特點(diǎn)便是從消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)品牌訊息，該品牌訊息必須能插入消費(fèi)者的某個(gè)生活環(huán)節(jié)中，在他們最需要的時(shí)候制造某種強(qiáng)烈的印象，Zappos與Jell-O的雪中送炭其實(shí)是很好的例子，在消費(fèi)者留下印象后不但會(huì)記憶，還會(huì)傳播，如果你制造的故事夠給力，消費(fèi)者們就會(huì)繼續(xù)送上門。（文、socialbeta）

標(biāo)簽： 社交營(yíng)銷 社交網(wǎng)站 微博營(yíng)銷 

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