最近這些天，微博上討論社會化媒體評估和ROI的討論比較多，我在8月18日哪天發(fā)了一條對于粉絲的看法的一條微博，引起不少的討論，我也邀請了@陳亮途Hugo 和@金鵬遠(yuǎn)1968等有豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的朋友加入討論，大家各自從不同角度來看到社會化媒體和ROI這件事情，討論還在繼續(xù)，感興趣的可以加入討論。

我結(jié)合一些朋友的看法，這里做一個稍微完整的總結(jié)。

社會化媒體ROI到底要不要評估？我覺得答案是肯定的，不僅要評估，而且要科學(xué)的系統(tǒng)的評估。但要注意以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)早一天利用社會化媒體，就早一天受惠

在現(xiàn)在這個時候，如果企業(yè)還沒有足夠的意識利用社會化媒體，他就像當(dāng)年沒有意識到要不要上網(wǎng)一樣，社會化媒體ROI有很大一塊是看不見的，你的競爭對手比你早一天使用，意味這他早一天比你先在社會化媒體這個舞臺上先接觸到消費(fèi)者，假設(shè)杜蕾斯開設(shè)了博客，而杰士邦沒有開設(shè)微博，那微博上討論的更多是杜蕾斯，而非杰士邦，你說，這不就等于你的競爭對手都用上計算機(jī)了，你還在用算盤。你說，這個算不算也是一個ROI的一部分。

2．要用社會化媒體的思維，和用戶是在對話，是在建立關(guān)系

既然需要和用戶建立關(guān)系，那么這意味著在一定長時間內(nèi)是需要不斷投入的，這個道理其實(shí)很簡單，你在和別人交朋友的時候，很多時候你未必說要從朋友身上得到什么好處，我們古徽州有句話叫吃虧是福，企業(yè)在維護(hù)粉絲關(guān)系過程中，你看起來是要花很大的成本投入，而這種投入可能在短期是沒有什么回報的。

如果企業(yè)在開始利用社會化媒體的第一天就要制定一個KPI，比如多少時間粉絲達(dá)到多少，銷售額要增加多少，我想這種思路一開始就是錯的，可能很多企業(yè)，特別是把社會化媒體業(yè)務(wù)外包給代理公司的，代理公司沒有給一個看似合理的kpi就會心里不踏實(shí)，其實(shí)，那個kpi在很大程度上也是主觀臆造出來的，因?yàn)樯鐣�化媒體壓根就不是先定kpi再去執(zhí)行的，試想，你是為了達(dá)到一定目的，再去考慮要和那些人交朋友，要交多少個朋友嗎？

企業(yè)如果一開始就盯著kpi，那還有時間去盯著粉絲呢？

3.具體情況，具體分析

在上一點(diǎn)也說了，在企業(yè)的利用社會化媒體的初期，我想這個kpi不是主要的，或者大膽一點(diǎn)的企業(yè)可以讓負(fù)責(zé)社會化媒體的人在一定原則下隨便玩，但前提是，來的每一個粉絲都要給伺候好了，在這個階段，roi所體現(xiàn)出來的就是：一支社會化媒體運(yùn)營團(tuán)隊的組建，哪怕只有一個兵，積累和用戶通過社會化媒體對話溝通的經(jīng)驗(yàn)，通過不斷地傾聽用戶聲音，進(jìn)一步了解用戶，甚至是快速即時的響應(yīng)速度也是這個時候要培養(yǎng)的，在這個階段主要應(yīng)該讓負(fù)責(zé)社會化媒體的成員有一種意識，當(dāng)然，對于初創(chuàng)團(tuán)隊來說，創(chuàng)始人應(yīng)該是這個社會化媒體團(tuán)隊的主心骨。

而對于有了社會化媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的公司來說，可以適當(dāng)?shù)目紤]一些kpi，但我還是建議，從用戶滿意的角度出發(fā)，比如，不是是去考慮要多少個粉絲，而是要多少個滿意的粉絲，不是說要銷售多少物品，而是要解決了多少用戶的實(shí)際問題，KPI也是建立在以用戶滿意的基礎(chǔ)上的，而非功利性的KPI上。

另外，對于不同的行業(yè)，企業(yè)利用社會化媒體的目標(biāo)不同而kpi也要有所不同，沒有一個kpi是放之四海而皆準(zhǔn)的。

4.不能直盯著外部指標(biāo)，而忽視內(nèi)部指標(biāo)

這句話怎么理解呢？現(xiàn)在有很多企業(yè)在談指標(biāo)的時候，基本是是針對用戶，針對銷售的，也是所謂的外部指標(biāo)，比如有多少粉絲數(shù)量，有多少轉(zhuǎn)發(fā)評論，有多少討論等，這些指標(biāo)固然重要，但，別忽視另外一個重要的指標(biāo)，那就是內(nèi)部指標(biāo)，這個可以這么理解：你企業(yè)有多少員工參與進(jìn)去了，員工參與進(jìn)去的精神狀態(tài)是如何的，員工在參與過程中，有什么樣的感受感想，他們在進(jìn)行社會化媒體的運(yùn)營過程中思考了什么，有多少人自發(fā)地利用自己的微博在和用戶交流，或者用自己的社會化媒體來表現(xiàn)公司的一些企業(yè)文化等，當(dāng)然，有的公司是強(qiáng)制手段的，這又是一種大傻行為。我這里說的是自發(fā)自愿，如不是在這個前提下的，就不用操心這個事情了。

未來企業(yè)利用社會化媒體，不僅僅只是一個營銷渠道而已，不同的部門可以利用社會化媒體，和用戶對話做不同的事情，比如客戶服務(wù)部門通過社會化媒體及時發(fā)現(xiàn)用戶的問題，提高用戶的滿意度，而產(chǎn)品部門，可以充分利用用戶社區(qū)的智慧，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，說不得企業(yè)的下一款產(chǎn)品就是用戶參與的結(jié)晶。

下一篇我打算說說目前社會化媒體評估的尷尬局面，歡迎給我留言。

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標(biāo)簽： 社會化媒體評估 社會化媒體ROI 企業(yè)微博營銷 

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