最近這些天，微博上討論社會(huì)化媒體評(píng)估和ROI的討論比較多，我在8月18日哪天發(fā)了一條對(duì)于粉絲的看法的一條微博，引起不少的討論，我也邀請(qǐng)了@陳亮途Hugo 和@金鵬遠(yuǎn)1968等有豐富實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的朋友加入討論，大家各自從不同角度來(lái)看到社會(huì)化媒體和ROI這件事情，討論還在繼續(xù)，感興趣的可以加入討論。

我結(jié)合一些朋友的看法，這里做一個(gè)稍微完整的總結(jié)。

社會(huì)化媒體ROI到底要不要評(píng)估？我覺(jué)得答案是肯定的，不僅要評(píng)估，而且要科學(xué)的系統(tǒng)的評(píng)估。但要注意以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)早一天利用社會(huì)化媒體，就早一天受惠

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，如果企業(yè)還沒(méi)有足夠的意識(shí)利用社會(huì)化媒體，他就像當(dāng)年沒(méi)有意識(shí)到要不要上網(wǎng)一樣，社會(huì)化媒體ROI有很大一塊是看不見(jiàn)的，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你早一天使用，意味這他早一天比你先在社會(huì)化媒體這個(gè)舞臺(tái)上先接觸到消費(fèi)者，假設(shè)杜蕾斯開(kāi)設(shè)了博客，而杰士邦沒(méi)有開(kāi)設(shè)微博，那微博上討論的更多是杜蕾斯，而非杰士邦，你說(shuō)，這不就等于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都用上計(jì)算機(jī)了，你還在用算盤(pán)。你說(shuō)，這個(gè)算不算也是一個(gè)ROI的一部分。

2．要用社會(huì)化媒體的思維，和用戶(hù)是在對(duì)話(huà)，是在建立關(guān)系

既然需要和用戶(hù)建立關(guān)系，那么這意味著在一定長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是需要不斷投入的，這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，你在和別人交朋友的時(shí)候，很多時(shí)候你未必說(shuō)要從朋友身上得到什么好處，我們古徽州有句話(huà)叫吃虧是福，企業(yè)在維護(hù)粉絲關(guān)系過(guò)程中，你看起來(lái)是要花很大的成本投入，而這種投入可能在短期是沒(méi)有什么回報(bào)的。

如果企業(yè)在開(kāi)始利用社會(huì)化媒體的第一天就要制定一個(gè)KPI，比如多少時(shí)間粉絲達(dá)到多少，銷(xiāo)售額要增加多少，我想這種思路一開(kāi)始就是錯(cuò)的，可能很多企業(yè)，特別是把社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)外包給代理公司的，代理公司沒(méi)有給一個(gè)看似合理的kpi就會(huì)心里不踏實(shí)，其實(shí)，那個(gè)kpi在很大程度上也是主觀臆造出來(lái)的，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體壓根就不是先定kpi再去執(zhí)行的，試想，你是為了達(dá)到一定目的，再去考慮要和那些人交朋友，要交多少個(gè)朋友嗎？

企業(yè)如果一開(kāi)始就盯著kpi，那還有時(shí)間去盯著粉絲呢？

3.具體情況，具體分析

在上一點(diǎn)也說(shuō)了，在企業(yè)的利用社會(huì)化媒體的初期，我想這個(gè)kpi不是主要的，或者大膽一點(diǎn)的企業(yè)可以讓負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體的人在一定原則下隨便玩，但前提是，來(lái)的每一個(gè)粉絲都要給伺候好了，在這個(gè)階段，roi所體現(xiàn)出來(lái)的就是：一支社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建，哪怕只有一個(gè)兵，積累和用戶(hù)通過(guò)社會(huì)化媒體對(duì)話(huà)溝通的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)不斷地傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，進(jìn)一步了解用戶(hù)，甚至是快速即時(shí)的響應(yīng)速度也是這個(gè)時(shí)候要培養(yǎng)的，在這個(gè)階段主要應(yīng)該讓負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體的成員有一種意識(shí)，當(dāng)然，對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人應(yīng)該是這個(gè)社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)的主心骨。

而對(duì)于有了社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的公司來(lái)說(shuō)，可以適當(dāng)?shù)目紤]一些kpi，但我還是建議，從用戶(hù)滿(mǎn)意的角度出發(fā)，比如，不是是去考慮要多少個(gè)粉絲，而是要多少個(gè)滿(mǎn)意的粉絲，不是說(shuō)要銷(xiāo)售多少物品，而是要解決了多少用戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，KPI也是建立在以用戶(hù)滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上的，而非功利性的KPI上。

另外，對(duì)于不同的行業(yè)，企業(yè)利用社會(huì)化媒體的目標(biāo)不同而kpi也要有所不同，沒(méi)有一個(gè)kpi是放之四海而皆準(zhǔn)的。

4.不能直盯著外部指標(biāo)，而忽視內(nèi)部指標(biāo)

這句話(huà)怎么理解呢？現(xiàn)在有很多企業(yè)在談指標(biāo)的時(shí)候，基本是是針對(duì)用戶(hù)，針對(duì)銷(xiāo)售的，也是所謂的外部指標(biāo)，比如有多少粉絲數(shù)量，有多少轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，有多少討論等，這些指標(biāo)固然重要，但，別忽視另外一個(gè)重要的指標(biāo)，那就是內(nèi)部指標(biāo)，這個(gè)可以這么理解：你企業(yè)有多少員工參與進(jìn)去了，員工參與進(jìn)去的精神狀態(tài)是如何的，員工在參與過(guò)程中，有什么樣的感受感想，他們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中思考了什么，有多少人自發(fā)地利用自己的微博在和用戶(hù)交流，或者用自己的社會(huì)化媒體來(lái)表現(xiàn)公司的一些企業(yè)文化等，當(dāng)然，有的公司是強(qiáng)制手段的，這又是一種大傻行為。我這里說(shuō)的是自發(fā)自愿，如不是在這個(gè)前提下的，就不用操心這個(gè)事情了。

未來(lái)企業(yè)利用社會(huì)化媒體，不僅僅只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道而已，不同的部門(mén)可以利用社會(huì)化媒體，和用戶(hù)對(duì)話(huà)做不同的事情，比如客戶(hù)服務(wù)部門(mén)通過(guò)社會(huì)化媒體及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的問(wèn)題，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，而產(chǎn)品部門(mén)，可以充分利用用戶(hù)社區(qū)的智慧，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，說(shuō)不得企業(yè)的下一款產(chǎn)品就是用戶(hù)參與的結(jié)晶。

下一篇我打算說(shuō)說(shuō)目前社會(huì)化媒體評(píng)估的尷尬局面，歡迎給我留言。

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標(biāo)簽： 社會(huì)化媒體評(píng)估 社會(huì)化媒體ROI 企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo) 

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