品牌初涉微博營銷的一大誤區(qū)就是重活動而輕維護(hù)，把微博完全當(dāng)做一個舉辦活動的平臺，重復(fù)建設(shè)，沒有積累，只撒網(wǎng)不培養(yǎng)，于是很容易陷入舉辦活動的漏桶困境之惡性循環(huán)——以獎品或其他噱頭吸引用戶訪問和關(guān)注，整個過程卻變成淺薄的一次性溝通：關(guān)注，回復(fù)，@若干個好友，獲得抽獎機(jī)會，往往獎品還是與品牌八竿子都打不著關(guān)系的ipad（忍不住再次吐槽一句，為毛微博活動獎品都要送ipad啊？蘋果已經(jīng)很紅不需要我們再為它營銷了好么？人家絕對已經(jīng)能夠hold住潮流了�。。�。用戶很快就揮一揮衣袖，沒帶走一片云彩地離開，并沒有在內(nèi)心接受到品牌要傳遞的信息，更不要說以此培養(yǎng)起多深厚的感情。

品牌沒有反思活動方式與內(nèi)容是否存在問題，往往歸罪于這次活動力度不夠，于是干脆多來幾次，結(jié)果效果越來越差。勉強(qiáng)在數(shù)字上維持住體面，深究起來卻發(fā)現(xiàn)參與的人群并不是價(jià)值最高，最符合自己目標(biāo)的。因?yàn)槿魏我粋�品牌或產(chǎn)品的目標(biāo)受眾都是有限的，與他們的每一次接觸都是寶貴的，用戶的耐心也是有限的，接觸之后發(fā)現(xiàn)沒什么意思，自然就會離開。如果真的能夠認(rèn)識到用戶的注意力是一種消耗性資源，大概就不會這樣輕率地做出低劣活動的決定吧。

到底品牌要不要在微博上做活動？或者說，品牌在微博上做活動是不是有價(jià)值的？答案是肯定的，但這個肯定也是條件性的。

第一，明確做活動的目的。

活動的玩法可以多種多樣，抽獎、征集、關(guān)注、邀請、徽章、DIY……但這都只是戰(zhàn)術(shù)層面，真正首要考慮的必須是戰(zhàn)略性的問題：我們?yōu)槭裁匆�做這個活動，做這個活動要達(dá)到什么目的。對于沒有目的地的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。而用戶的注意力是一種消耗性的寶貴資源，要珍惜和用戶的每一次接觸機(jī)會，與其用一次質(zhì)量低劣無聊的活動使用掉和一個用戶的接觸機(jī)會，不如經(jīng)過規(guī)劃，在更適當(dāng)?shù)臅r機(jī)以更適當(dāng)?shù)姆绞脚c他接觸。

甚至“獲得更多粉絲”也不能算是一個明確的目的，在微博營銷上做的一切事情都可以概括成兩句話“獲得更多粉絲”或者“獲得粉絲更多的喜愛”。離開對目標(biāo)受眾的洞察，沒有長線維護(hù)的策略支持，在單次活動中獲得更多的粉絲，就意味著以后會失去更多和這些目標(biāo)受眾接觸的機(jī)會。

第二，累積關(guān)系而不是數(shù)字。

SRM（Social Relationship Management）才是微博營銷的根本核心。無論是日常維護(hù)內(nèi)容的發(fā)布，還是活動的促進(jìn)，都是為了增進(jìn)品牌與用戶之間的關(guān)系。已有的CRM的基礎(chǔ)理論大都可以適用，不同的是微博等社會化媒體改變了CRM的玩法，極大地發(fā)揮了用戶與用戶之間的聯(lián)動，從而將原有的品牌為核心，分別面對單個用戶的體系變成了去中心化的體系，品牌本身不再是構(gòu)建關(guān)系體系的核心，而每一個用戶都可以看做這個關(guān)系體系的中心。

簡單舉例來說，在原有的CRM體系中，如果你得罪了一個用戶，可能你失去的僅僅就是這一個用戶；而在現(xiàn)在的SRM體系中，如果你得罪了一個用戶，可能三天之后，你60%以上的用戶都會同仇敵愾地表示討厭你。

對于品牌來說，做活動是為了在短期內(nèi)密集地增進(jìn)與用戶之間的關(guān)系。而僅僅以“關(guān)注”與否進(jìn)行判斷顯然更多的是針對“增加新用戶”，并不足以描述與用戶關(guān)系的所有程度。為了數(shù)字好看，拼命拉進(jìn)來根本不是受眾的粉絲，對品牌積累用戶關(guān)系來說，實(shí)在是沒有什么意義。

第三，獎品到底是干嘛用的。

送ipad都快成了微博活動的標(biāo)準(zhǔn)配置了，簡直要讓人質(zhì)疑，品牌送獎品到底是為了干嘛。

在已有的CRM體系中，對于忠誠用戶會給予一定的回饋，從而獲得他們的好感度，將彼此的關(guān)系進(jìn)一步推進(jìn)。由此可以看出，獎品不是不能送，但一定要師出有名。要么是“你這樣喜歡和支持我們品牌，真是謝謝！”，要么是“我們是真心關(guān)心用戶，看我們還有獎品，所以，來喜歡我們吧！”無論是哪一種，獎品本身都并不是最重要的，而通過獎品去表達(dá)善意，才是根本的目的。理由很簡單，喜歡是不能勉強(qiáng)的，更不是單單拿錢就能買來的。跪下奉上大鉆戒會感動女生，把跟大鉆戒等值的錢換成硬幣砸人家臉上試試看，女生不揍你才怪。獎品是為了表達(dá)善意而存在，光有價(jià)值沒有心意，白白地買櫝還珠而已。

另外，獎品必須與品牌、產(chǎn)品、活動目的息息相關(guān)。千篇一律的ipad才是真的弱爆了。獎品本身也是一次與用戶溝通的機(jī)會，為什么要浪費(fèi)這次寶貴的機(jī)會不去宣傳自己的品牌和產(chǎn)品？如果目前品牌做微博營銷的目的是促進(jìn)銷售，完全可以增加優(yōu)惠券作為獎品，而很多淘寶小賣家就是這樣做的，關(guān)注他們的微博即可獲得優(yōu)惠券，在購物中又可以使用，促進(jìn)購買。

微博本身就是一個需要長期維護(hù)的平臺，不應(yīng)該將微博營銷看做一次又一次單次的活動費(fèi)用，而應(yīng)該看做累積與維系的投入資本。微博營銷就是與消費(fèi)者談戀愛。日常的維護(hù)發(fā)布、回復(fù)應(yīng)對，可以看作柴米油鹽的平凡瑣事，而活動可以看作燭光晚餐的浪漫舉動。戀愛不是溫馨地請客吃飯，微博營銷也不能只是做做活動。

要想維護(hù)和推進(jìn)一段關(guān)系，平日一點(diǎn)一滴的積累是必須的，用戶不會因?yàn)樵谖⒉┏榈竭^某個品牌提供的ipad而從此對這個品牌及其產(chǎn)品死心塌地（除非這個品牌是蘋果）。沒有日常內(nèi)容的維護(hù)和回復(fù)，僅僅把希望寄托在一波一波的活動上，花費(fèi)了資源卻沒有積累與用戶的關(guān)系，實(shí)在是不懂得過日子的敗家子舉動。

要想設(shè)計(jì)出真正有效的活動，必須首先明確自身的目的，同時伴隨對目標(biāo)受眾的洞察，真正抱著想要和用戶交流，想要用戶喜歡自己的心情。用戶一點(diǎn)也不傻，有沒有用心去考慮他們，他們一眼就看得出來，只自high不考慮用戶，那就別怪用戶只收下ipad卻沒有回報(bào)以好感度。

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延伸閱讀：

• 品牌微博營銷系列一：基礎(chǔ)觀念篇
• 品牌微博營銷系列二：內(nèi)容策略篇
• 品牌微博營銷系列三：互動策略篇

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