如果說在上一篇基礎(chǔ)觀念篇我是在講“我要不要說”，而做好了開通微博的一切準(zhǔn)備，覺得自己也對微博營銷這件事情有了基本的概念，下一步就是要規(guī)劃內(nèi)容策略，也就是講“我說什么”這件事。

筆友之間，魅力完全來自于寫信寫得如何，而在微博上，魅力顯然就來自于微博發(fā)得如何。也有?像韓寒那樣發(fā)一個字瞬間獲得N多轉(zhuǎn)發(fā)的，但企業(yè)品牌不同于這種有獨(dú)特個性的人，很難將線下的注意力及偏好原封不動轉(zhuǎn)移到微博。想在微博上贏得更多關(guān)注和喜愛，別無他法，只能一條條認(rèn)真發(fā)布和回應(yīng)。

（推薦閱讀：有效制定企業(yè)微博內(nèi)容策略系列一：內(nèi)容策略的5個基本原則）

第一、 什么樣的內(nèi)容，算是好的內(nèi)容呢？

從以下五個維度，可以判斷一條微博的內(nèi)容是否好。

相關(guān)性

發(fā)布微博的確可以看作與用戶交談，但并不是毫無目的打發(fā)時(shí)間的“嘮嗑”。所以微博發(fā)布內(nèi)容，首先要考慮的就是與自己品牌、產(chǎn)品、公司、行業(yè)領(lǐng)域等方面的相關(guān)性。如果不具備相關(guān)性，再幽默好玩再多人轉(zhuǎn)的內(nèi)容實(shí)際效果也不會比零多多少。

轉(zhuǎn)幾個冷笑話，寫幾句口袋英語，每天貼星座運(yùn)勢，確實(shí)能吸引到用戶，可是，這對于品牌來說，又有多少幫助？用什么餌就會吸引到相應(yīng)的目標(biāo)。漠視相關(guān)性，單純追求有人來看，實(shí)在是背離了用微博來幫助品牌營銷的初衷。

考慮受眾的需求，找到他們想聽到的，與自己想要傳達(dá)到的信息之間的交集，保證發(fā)布內(nèi)容的相關(guān)性，這是好的微博內(nèi)容第一要具備的。

溝通性

溝通性的前提是真心想要和用戶進(jìn)行信息的交流和溝通，而不是單方面發(fā)布自己的聲音，一個好的聽眾不一定是好的演講者，但要成為一個好的演講者肯定要先成為一個好的聽眾。

既然微博是與用戶面對面的交流，內(nèi)容溝通性的好壞將直接決定傳達(dá)到用戶的效率。對于品牌來說一目了然的信息，對于用戶來說未必能很快明白，將信息重新歸納和整理，換位思考，概括成從用戶角度出發(fā)更容易接受和理解的內(nèi)容，顯然會更好。而使用用戶平時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)中常用的語言方式是一個好主意。

信息性

注重微博內(nèi)容的信息性，要言之有物，即是胡適先生曾說過的“要有話說，方才說話”。更新維護(hù)的頻率不一定要多高，刷屏也是很討人嫌的。但是，要珍惜每一次與用戶交流的機(jī)會。別發(fā)一些“大概似乎有可能，確實(shí)吃了也不會有問題總而言之還是不吃為宜”之類的廢話。用戶的時(shí)間和注意力都是有限的，別期望他們會去注意對自己沒有價(jià)值的信息。

個性

一個人如果都沒法讓人有印象，那是不會被人記住和喜愛的。品牌微博也是如此，根據(jù)品牌的定位與開設(shè)微博的目的，品牌應(yīng)該像做角色設(shè)定一樣仔細(xì)規(guī)劃自己的設(shè)定，這是一個擬人化的過程。因?yàn)樵谏鐣�化媒體上，交流必須是基于對等的人性的基礎(chǔ)上。成為一個有特點(diǎn)的人，則會加深印象，獲得好感。而面目模糊期望所有人都喜歡自己的人，根本就不會有人記住。個性就是企業(yè)微博經(jīng)營出來的識別度。

確定了自己的設(shè)定，就可以按照這個設(shè)定在微博上對發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行整合。以統(tǒng)一的調(diào)性設(shè)定作為基礎(chǔ)，也可以解決品牌微博不同管理維護(hù)者之間發(fā)布內(nèi)容“精神分裂”的問題。

趣味性

陳丹青在寫魯迅時(shí)曾說過他對好玩的概念：“什么叫做“好玩”？“好玩”有什么好？“好玩”跟道德文章是什么關(guān)系？為什么我要強(qiáng)調(diào)魯迅先生的“好玩”？ 以我私人的心得，所謂“好玩”一詞，能夠超越意義、是非，超越各種大字眼，超越層層疊疊仿佛油垢一般的價(jià)值判斷與意識形態(tài)，直接感知那個人。”

趣味性就是好玩，不是跟風(fēng)時(shí)髦，不是貧嘴賤舌，不是吐槽腹黑，更不是轉(zhuǎn)幾個擦邊球笑話。超越實(shí)用價(jià)值和是非判斷之外，真正戳中用戶的hhp（哈哈point），才是趣味性。

這一條絕對是品牌微博的超級附加題，但是如果做不到但是能保證前幾條依然可以獲得不錯的成績。

以上五個維度，是為了便于判斷和評估微博內(nèi)容而提出的。并不是說每一條微博都必須同時(shí)在五個維度上獲得高分。除了相關(guān)性之外，發(fā)布時(shí)可以根據(jù)需求有所側(cè)重地組織內(nèi)容，比如講促銷時(shí)可以提升溝通性與信息性，回應(yīng)用戶時(shí)更注重個性等等。

第二、 哪些內(nèi)容發(fā)布時(shí)是要慎重對待的

除了“什么樣的內(nèi)容是好的”以外，也有需要慎重對待的內(nèi)容。

未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)容——造謠是不對的，而傳播未經(jīng)證實(shí)的內(nèi)容會損害品牌微博的公信力。

政治上不正確的內(nèi)容——參看前一段時(shí)間某演員夫妻二人堪稱愚蠢的言論。

宗教、信仰、政治等容易引起爭議的內(nèi)容——你懂的。

出于個人情緒的內(nèi)容——品牌微博要像個人，但不代表變成維護(hù)者本人。有很多語言基于個人立場完全沒問題但不能頂著品牌微博的賬號發(fā)出來。

帶有負(fù)面情緒的內(nèi)容——用戶們的煩惱已經(jīng)夠多了，除非能保證“我有啥不開心的講出來一定能讓你開心開心”，否則暴露負(fù)面情緒一定要慎重。

評論與判斷是非的內(nèi)容——一切言論都會被認(rèn)為是代表了品牌的態(tài)度，所以更要慎重。

平衡好關(guān)心時(shí)事與涉入政治——絲毫無視當(dāng)前社會熱點(diǎn)顯然過于冷血，但義憤填膺暴跳如雷是否由是對品牌自身最好的選擇？

社會化媒體營銷，內(nèi)容為王。不先經(jīng)過痛苦的糾結(jié)思考去提升內(nèi)容品質(zhì)，光想傍紅人求轉(zhuǎn)發(fā)，或者送Ipad求轉(zhuǎn)發(fā)，就算人家礙于情面或想要獎品進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，只能讓受眾感覺低質(zhì)量千篇一律的內(nèi)容像下水道水面漂浮的垃圾一樣充斥在微博上，并不會因此喜歡品牌。

敬請期待下周同一時(shí)間收看《互動策略篇》。

作者：@眾趣研究院

文章來源：http://www.socialbeta.cn/articles/how-brands-use-weibo-2.html

標(biāo)簽： 新浪微博營銷 企業(yè)微博營銷 微博營銷技巧 

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