幾天前因為iPhone4的好文案在微博上分享了一下，說如果沒人研究apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個事兒，翻看了apple和同類消費(fèi)電子產(chǎn)品的網(wǎng)頁，再次真切體會到了apple文案的強(qiáng)大。但發(fā)現(xiàn)，落筆之時，自己卻極為底氣不足，充其量只是“初品”或者“管窺”。

寫給營銷人、策劃人。

我認(rèn)為研究apple的文案，要從他們英文網(wǎng)站看起，大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來，當(dāng)然有少數(shù)本土化的發(fā)揮，我們后面會提到。所以先請大家理解，選擇英文不是我裝X（我會盡量用中英對照版，如果實在英文有障礙，請訪問中文網(wǎng)站，應(yīng)該也能體會一些）。

先看這個例子，出現(xiàn)在iPhone4的首頁。很簡單的幾個單詞，表達(dá)出了很強(qiáng)的氣場，apple的那份自信淋漓盡致。“This changes everything.”表明了產(chǎn)品的強(qiáng)大，一句“Again”效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現(xiàn)時那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發(fā)明了電話）。反過來說，iPhone的粉絲們希望有新的產(chǎn)品，能夠“change”，他們正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。

說出用戶那句話

以前講文案的時候，我們說過，最強(qiáng)的文案是說出用戶心中那句話。相反，最差的文案是自娛自樂的文案，用用戶完全不關(guān)心的東西去表達(dá)自己的，還指望用戶點進(jìn)來或者受感染。打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運(yùn)營x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。

別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。

好文案要告訴用戶，他可以干什么，而不是你有什么。

比如iPhone說自己可以攝像，這其實很多手機(jī)都有，但是他告訴人家，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會怎么說？“新的500萬像素攝像頭提供了高達(dá)1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機(jī)提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。”話雖然說清楚了，但是普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業(yè)詞匯上，我們說，用戶不關(guān)心這些技術(shù)參數(shù)，就關(guān)心能干啥，能比別人的強(qiáng)多少。

再看這個，說新的顯示屏很牛，普遍認(rèn)為會說是高達(dá)960×480的分辨率，是現(xiàn)在見到最高的。但是用戶沒有感覺，因為我們發(fā)現(xiàn)，我們身邊有無數(shù)這樣的對話：

“哇你手機(jī)屏幕真清楚啊，多少萬像素的？”“呵呵，500萬。”其實這兩個人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數(shù)來衡量的，幾百萬說的是攝像頭。但他們代表了大量消費(fèi)者。

于是我們只需要說，這是“最高的”就好了。當(dāng)然，通篇讀下來，你會發(fā)現(xiàn)最后一句話特別能打動人“你用肉眼已經(jīng)看不到像素了”。技術(shù)角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達(dá)到320dpi。但是你說320dpi沒有消費(fèi)者會懂。

我是覺得這句話應(yīng)該放大，apple這里寫的還可以更直接。

接著說，把消費(fèi)者利益更進(jìn)一步。

上面的例子，我們可能會說老外網(wǎng)站可能都這樣表達(dá)。我們對比兩個東西。同樣說的是做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是“可以作出非凡的演示，可以節(jié)約時間簡化工作，可以隨處訪問”。這說的，都是在使用者的角度，用這個軟件能如何如何，他得到的利益。

我們發(fā)現(xiàn)apple沒這么說，Keynote說的是“影院級的動畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒。”看出不同了么？其實我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，并不是什么節(jié)約時間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過這些，獲得成就感和認(rèn)同。

這就是apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，并且直接了當(dāng)?shù)卣f出來。

站在比用戶高一點的角度，才能說你想說的

也就是說，不用刻意去說用戶想說的話，說出你想說的，效果可能更好，但是，前提是，你讓用戶認(rèn)為，你比他高一點點。這有點顛覆。不過apple做得很好。看這個：

“這么多牛逼的東西放在如此薄的設(shè)備里，真太難以置信了。”這句話的語氣很不同，既沒有站在純用戶角度說，也沒有站在純廠商角度說，而是假裝自己是一個用戶的朋友，一個數(shù)碼產(chǎn)品的達(dá)人，在跟用戶提起這款產(chǎn)品。體會到字里行間透露出的欣喜么？

標(biāo)簽： 產(chǎn)品文案 文案設(shè)計 appale文案 

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