在為我的客戶進行競爭力分析時，總有人因為沒有正確了解付費搜索的基本知識而令我驚訝。有時，這些人會激怒我；有時它會令我發(fā)笑；但更多的時候，它會讓我想要指出他們的錯誤。

因此今天，我想在此指出付費搜索中五件最不能做的事情，即五宗罪。所以，如果其中有些話太直接，也請原諒，我只是希望能將他們的觀念轉(zhuǎn)變過來，更好地進行付費搜索營銷。

罪一：對過于寬泛或過于松散的關(guān)鍵詞進行競價，與企業(yè)業(yè)務(wù)鏈接在一起

常識告訴我們，應(yīng)該只購買那些與目標受眾相關(guān)、并且可以投放的關(guān)鍵詞。例如，如果你是一家戶外綠化公司，如果你對“家居裝修”等關(guān)鍵詞進行競價，可能會產(chǎn)生很多不相關(guān)的流量。

解決方案：在進行關(guān)鍵詞研究時，要對關(guān)鍵詞進行篩選：這是不是企業(yè)所擅長的？是否準確地描述了企業(yè)業(yè)務(wù)？一旦您啟動了廣告活動，要確保在適當?shù)臅r候進行了正確地分析，以便看到是哪些關(guān)鍵詞真正帶來了高質(zhì)量的流量和轉(zhuǎn)換，并將那些效果不明顯的關(guān)鍵詞剔除。

罪二：將廣告鏈接至自己的網(wǎng)站主頁

最有效的搜索活動會根據(jù)用戶的搜索，為其提供網(wǎng)站上最相關(guān)的頁面，而一般來說，這個頁面不會是網(wǎng)站主頁。進入主頁后，用戶需要進一步點擊才能進入想瀏覽的頁面，而不是立即就能看到想看的內(nèi)容。

解決方案：為每個關(guān)鍵字或廣告組選擇網(wǎng)站中最匹配的頁面進行鏈接。如果網(wǎng)站中并沒有現(xiàn)成的頁面可匹配，那你首先要檢查一下關(guān)鍵詞過濾是否出了問題；如果檢查結(jié)果沒問題，那你可能要考慮創(chuàng)建一個新頁面來滿足這一需求。如果在現(xiàn)有的網(wǎng)站架構(gòu)下添加新的網(wǎng)頁太具挑戰(zhàn)性，那么你可以考慮使用登錄頁面。

罪三：采取通用的廣告文案

如果沒有使用個性化的廣告文案，那么之前所說的那兩條也就沒有多大意義了。就算你想將目標受眾引入相關(guān)的目標頁面，但如果廣告沒有“吸引”觀眾，那就沒人會點擊進入目標網(wǎng)頁了。如果你想讓自己廣告的相關(guān)性和點擊率達到最大化，你就需要確保廣告文案盡可能地與用戶輸入的關(guān)鍵詞緊密鏈接在一起。

解決方案：首先，創(chuàng)建多個與關(guān)鍵詞密切相關(guān)的、重點突出的廣告組。然后，對每個廣告組進行自定義，確保廣告中要包括相關(guān)的關(guān)鍵詞（最好是在標題中）。

罪四：使用搜索方式進行品牌建設(shè)

付費搜索并不是一個建立品牌知名度的策略，而是引發(fā)直接反應(yīng)的策略。回到我們前面所談的環(huán)境美化的例子，以下是一個“品牌建設(shè)”的廣告案例：

達拉斯設(shè)計兄弟

“建立您的私家樂園”

達拉斯地區(qū)綠化公司

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這個廣告并沒有什么可怕的錯誤，但它只是不大可能讓用戶采取行動。這則廣告沒有使用廣告方案去鼓勵用戶，只是告訴了用戶該公司的名稱及營銷口號。

解決方案：考慮一下您的目標受眾有哪些潛在需求或動機。然后再思考一下，你希望他們采取什么樣的行動。您的廣告文案和對用戶行動的呼吁應(yīng)該在用戶需求和企業(yè)目標之間有所平衡。你還要明確的是：讓用戶進入你的網(wǎng)站后，你能夠提供什么，用戶又可以做些什么。

沿著以上思路，可以將上面的案例廣告改為：

綠化服務(wù)

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罪五：總是競標搜索結(jié)果頁面第一的位置

競標搜索結(jié)果頁面排名第一的位置并不是壞事，但是付費搜索營銷的目標并不只是為了獲得榜首的位置。榜首的位置通常也更貴，但有時它的轉(zhuǎn)換率卻不及排名第三或第四的位置。如果你競價搜索結(jié)果頁面第一的位置是因為你發(fā)現(xiàn)它能夠帶來找到最有質(zhì)量、最具互動性的訪客，那么你這么做是有道理的。如果你這么做只是純粹為了擊敗競爭對手，那么這么做就是不對的。

解決方案：不要讓你的自尊心（或你主管的自尊心）來決定您要購買搜索結(jié)果頁面排名第幾的位置。要設(shè)定轉(zhuǎn)換率目標，并進行正確的分析，以便追蹤哪個廣告位置真正能產(chǎn)生最大的轉(zhuǎn)換。您可能會發(fā)現(xiàn)，某些關(guān)鍵詞或廣告組實際上在較低的搜索結(jié)果頁面位置時，反而有更好的表現(xiàn)。這樣你還可以節(jié)省一些點擊成本。

以上就是我認為付費搜索中最不能做的前五件事。不過我也想聽聽你們認為哪些事情是付費搜索營銷中最不能做的前五件事。歡迎你在評論中與我們分享。當然，不要忘了分解你的解決方案哦。

（原文首發(fā)于：2011年6月6日，編譯：曾翠）

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