在為我的客戶進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析時(shí)，總有人因?yàn)闆]有正確了解付費(fèi)搜索的基本知識(shí)而令我驚訝。有時(shí)，這些人會(huì)激怒我；有時(shí)它會(huì)令我發(fā)笑；但更多的時(shí)候，它會(huì)讓我想要指出他們的錯(cuò)誤。

因此今天，我想在此指出付費(fèi)搜索中五件最不能做的事情，即五宗罪。所以，如果其中有些話太直接，也請(qǐng)?jiān)�諒，我只是希望能將他們的觀念轉(zhuǎn)變過來，更好地進(jìn)行付費(fèi)搜索營(yíng)銷。

罪一：對(duì)過于寬泛或過于松散的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，與企業(yè)業(yè)務(wù)鏈接在一起

常識(shí)告訴我們，應(yīng)該只購(gòu)買那些與目標(biāo)受眾相關(guān)、并且可以投放的關(guān)鍵詞。例如，如果你是一家戶外綠化公司，如果你對(duì)“家居裝修”等關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，可能會(huì)產(chǎn)生很多不相關(guān)的流量。

解決方案：在進(jìn)行關(guān)鍵詞研究時(shí)，要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選：這是不是企業(yè)所擅長(zhǎng)的？是否準(zhǔn)確地描述了企業(yè)業(yè)務(wù)？一旦您啟動(dòng)了廣告活動(dòng)，要確保在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行了正確地分析，以便看到是哪些關(guān)鍵詞真正帶來了高質(zhì)量的流量和轉(zhuǎn)換，并將那些效果不明顯的關(guān)鍵詞剔除。

罪二：將廣告鏈接至自己的網(wǎng)站主頁(yè)

最有效的搜索活動(dòng)會(huì)根據(jù)用戶的搜索，為其提供網(wǎng)站上最相關(guān)的頁(yè)面，而一般來說，這個(gè)頁(yè)面不會(huì)是網(wǎng)站主頁(yè)。進(jìn)入主頁(yè)后，用戶需要進(jìn)一步點(diǎn)擊才能進(jìn)入想瀏覽的頁(yè)面，而不是立即就能看到想看的內(nèi)容。

解決方案：為每個(gè)關(guān)鍵字或廣告組選擇網(wǎng)站中最匹配的頁(yè)面進(jìn)行鏈接。如果網(wǎng)站中并沒有現(xiàn)成的頁(yè)面可匹配，那你首先要檢查一下關(guān)鍵詞過濾是否出了問題；如果檢查結(jié)果沒問題，那你可能要考慮創(chuàng)建一個(gè)新頁(yè)面來滿足這一需求。如果在現(xiàn)有的網(wǎng)站架構(gòu)下添加新的網(wǎng)頁(yè)太具挑戰(zhàn)性，那么你可以考慮使用登錄頁(yè)面。

罪三：采取通用的廣告文案

如果沒有使用個(gè)性化的廣告文案，那么之前所說的那兩條也就沒有多大意義了。就算你想將目標(biāo)受眾引入相關(guān)的目標(biāo)頁(yè)面，但如果廣告沒有“吸引”觀眾，那就沒人會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)了。如果你想讓自己廣告的相關(guān)性和點(diǎn)擊率達(dá)到最大化，你就需要確保廣告文案盡可能地與用戶輸入的關(guān)鍵詞緊密鏈接在一起。

解決方案：首先，創(chuàng)建多個(gè)與關(guān)鍵詞密切相關(guān)的、重點(diǎn)突出的廣告組。然后，對(duì)每個(gè)廣告組進(jìn)行自定義，確保廣告中要包括相關(guān)的關(guān)鍵詞（最好是在標(biāo)題中）。

罪四：使用搜索方式進(jìn)行品牌建設(shè)

付費(fèi)搜索并不是一個(gè)建立品牌知名度的策略，而是引發(fā)直接反應(yīng)的策略�；氐轿覀兦懊嫠�談的環(huán)境美化的例子，以下是一個(gè)“品牌建設(shè)”的廣告案例：

達(dá)拉斯設(shè)計(jì)兄弟

“建立您的私家樂園”

達(dá)拉斯地區(qū)綠化公司

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這個(gè)廣告并沒有什么可怕的錯(cuò)誤，但它只是不大可能讓用戶采取行動(dòng)。這則廣告沒有使用廣告方案去鼓勵(lì)用戶，只是告訴了用戶該公司的名稱及營(yíng)銷口號(hào)。

解決方案：考慮一下您的目標(biāo)受眾有哪些潛在需求或動(dòng)機(jī)。然后再思考一下，你希望他們采取什么樣的行動(dòng)。您的廣告文案和對(duì)用戶行動(dòng)的呼吁應(yīng)該在用戶需求和企業(yè)目標(biāo)之間有所平衡。你還要明確的是：讓用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站后，你能夠提供什么，用戶又可以做些什么。

沿著以上思路，可以將上面的案例廣告改為：

綠化服務(wù)

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罪五：總是競(jìng)標(biāo)搜索結(jié)果頁(yè)面第一的位置

競(jìng)標(biāo)搜索結(jié)果頁(yè)面排名第一的位置并不是壞事，但是付費(fèi)搜索營(yíng)銷的目標(biāo)并不只是為了獲得榜首的位置。榜首的位置通常也更貴，但有時(shí)它的轉(zhuǎn)換率卻不及排名第三或第四的位置。如果你競(jìng)價(jià)搜索結(jié)果頁(yè)面第一的位置是因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)它能夠帶來找到最有質(zhì)量、最具互動(dòng)性的訪客，那么你這么做是有道理的。如果你這么做只是純粹為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么這么做就是不對(duì)的。

解決方案：不要讓你的自尊心（或你主管的自尊心）來決定您要購(gòu)買搜索結(jié)果頁(yè)面排名第幾的位置。要設(shè)定轉(zhuǎn)換率目標(biāo)，并進(jìn)行正確的分析，以便追蹤哪個(gè)廣告位置真正能產(chǎn)生最大的轉(zhuǎn)換。您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些關(guān)鍵詞或廣告組實(shí)際上在較低的搜索結(jié)果頁(yè)面位置時(shí)，反而有更好的表現(xiàn)。這樣你還可以節(jié)省一些點(diǎn)擊成本。

以上就是我認(rèn)為付費(fèi)搜索中最不能做的前五件事。不過我也想聽聽你們認(rèn)為哪些事情是付費(fèi)搜索營(yíng)銷中最不能做的前五件事。歡迎你在評(píng)論中與我們分享。當(dāng)然，不要忘了分解你的解決方案哦。

（原文首發(fā)于：2011年6月6日，編譯：曾翠）

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)推廣 付費(fèi)推廣 競(jìng)價(jià)推廣 

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