凡客以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布商品的方式起步，兼用其他媒體，配合自身門戶網(wǎng)站，逐漸在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)打下了一片天地。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，凡客的董事長(zhǎng)兼CEO陳年又乘著東風(fēng)之便，在新浪微博開始了新的試驗(yàn)。

由于微博兼具了IM的個(gè)體性、即時(shí)性，博客空間的個(gè)人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)。由于對(duì)這些特點(diǎn)的洞悉，加上靈敏的商業(yè)嗅覺和經(jīng)驗(yàn)，凡客誠(chéng)品已經(jīng)把微博馴服成了一個(gè)很好的與客戶溝通的工具。

凡客誠(chéng)品的媒介經(jīng)理李劍雄介紹說(shuō)，凡客目前的顧客定位在三十多歲，喜歡創(chuàng)新、新鮮事物，而這正是微博的客戶群。雖然凡客最初并沒有抱著太大的預(yù)期，但現(xiàn)在看來(lái)，隨著微博的影響越來(lái)越大，客戶群越來(lái)越多樣，微博作為一種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

微博雖然有裂變性的傳播特性，但是即使名人的微博轉(zhuǎn)載量能夠上萬(wàn)也殊為不易。對(duì)于企業(yè)微博而言，要通過(guò)140字制造足夠的穿透力，更加考驗(yàn)微博營(yíng)銷的能力。

微博就像一個(gè)小鎮(zhèn)，像一個(gè)鄉(xiāng)村酒吧，許多人正在那里交流，所有的談話都無(wú)拘無(wú)束，你都可以聽到某一時(shí)刻微博上正在進(jìn)行的所有交談。一旦人們?cè)谖⒉┐羯弦欢螘r(shí)間，安頓下來(lái)之后，他們就會(huì)留意與自己更相關(guān)的談話。如何抓住用戶的心理進(jìn)行微博營(yíng)銷，這是一個(gè)有意思的話題。

最早一批微博用戶一定還記得新浪的“上微博，送圍脖”活動(dòng)，凡是開通微博的人氣用戶都會(huì)收到新浪贈(zèng)送的圍脖，但大多數(shù)用戶并不知道這條圍脖其實(shí)是出自凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品因?yàn)閲�脖上并沒有凡客的logo.

雪人飄紅的圍脖在去年那個(gè)冬天里甚是可愛，在凡客的品牌微博“VANCL粉絲團(tuán)”的配合下，之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，凡客和這條并沒有凡客logo的圍脖一直都是人們討論的熱點(diǎn)，凡客的品牌微博由此知名度大升。

因網(wǎng)絡(luò)而成功的出身注定了凡客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的敏感度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的每一次蛻變和升級(jí)，都能看到凡客的身影，微博也不例外。

在新浪微博上，VANCL的一系列活動(dòng)賺足了眼球：搶樓送周年慶T恤；參與鉛筆換校舍活動(dòng)；1元秒殺原價(jià)888元衣服；拉來(lái)姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)……作為“骨灰級(jí)”的微博用戶和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最優(yōu)秀的企業(yè)，凡客對(duì)微博營(yíng)銷有著自己的經(jīng)驗(yàn)。

像朋友一樣溝通

微博處于一個(gè)交流時(shí)代，交流時(shí)代區(qū)別于傳播時(shí)代的一大變化就是，在生意的最前沿，與客戶互動(dòng)交流的公司必須以更快的速度做出更多決策。

幾乎所有的商業(yè)交流都是以友好的調(diào)子開始的。由“周末過(guò)得怎么樣”或者“你兒子被大學(xué)錄取了嗎”構(gòu)建的關(guān)系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關(guān)系更加牢固。

“我們的微博肯定是為銷售服務(wù)的，但我們并不會(huì)在微博上賣東西。”凡客媒介經(jīng)理李劍雄說(shuō)。作為B2C企業(yè)，凡客的特點(diǎn)是交互性強(qiáng)，凡客微博成功地復(fù)制了這一點(diǎn)。

在凡客的微博上，沒有硬邦邦的廣告與枯燥的文字，更沒有凡客的產(chǎn)品介紹。凡客所發(fā)布的內(nèi)容都是用戶最關(guān)心的事情，比如服務(wù)、配送、退換貨服務(wù)等；而對(duì)顧客的問(wèn)題，凡客的回復(fù)更像是朋友之間的溝通，為客戶出主意、想辦法，而不像直接打電話給客服，首先就確定了這是一次顧客與商家的對(duì)話。

用戶可以在凡客的微博上暢所欲言，絕大多數(shù)時(shí)間里，凡客微博都是在跟蹤用戶對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)的反饋意見，并及時(shí)給予回復(fù)。

比如有一個(gè)用戶說(shuō)，“昨天下了定單，今天上午就送來(lái)了，非常不錯(cuò)！”凡客微博第一時(shí)間回復(fù)說(shuō)“感謝，我們的快遞一直在忙碌。”有的顧客在微博上給凡客建議，凡客的退換貨服務(wù)流程比較長(zhǎng)，還要找供貨商、還要進(jìn)企業(yè)，希望直接退換貨，把整個(gè)流程縮短。凡客很快采納了這個(gè)建議，對(duì)退換貨服務(wù)做出了調(diào)整，只需一通電話即可完成。

微博天然拉近了企業(yè)與客戶的距離，有效的互動(dòng)把顧客牢牢地鎖定在自己的品牌圈內(nèi)。

因?yàn)榉部蜎]有實(shí)體店，微博可以更方便地滿足與客戶的互動(dòng)要求。因此，說(shuō)是官方微博，但凡客對(duì)VANCL粉絲團(tuán)的定位事實(shí)上沒有那么嚴(yán)肅，就是一個(gè)和粉絲共享互動(dòng)的地方。至于銷售，水到自然渠成。

在新浪微博上有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，不論粉絲數(shù)量多少，大多數(shù)企業(yè)的品牌微博的關(guān)注數(shù)都不高，結(jié)果是他們似乎就沒在大多數(shù)微博用戶的視野里出現(xiàn)過(guò)。而另一邊，凡客添加了近2000人的關(guān)注，幾乎已經(jīng)達(dá)到了新浪微博的上限，并且這2000多人中大部分都是凡客的用戶與粉絲。愛國(guó)者、柒牌、長(zhǎng)安福特的關(guān)注數(shù)也在1500以上，每天都能看到他們與粉絲的交流互動(dòng)，這幾家企業(yè)恰恰是微博營(yíng)銷做得最好的幾家企業(yè)，這絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的巧合。

利用次級(jí)傳播的力量

與粉絲的互動(dòng)只是一個(gè)開始，沒有足夠的影響力，再良好的互動(dòng)也不能達(dá)到營(yíng)銷推廣的目的，除非你只是一個(gè)小眾品牌。

凡客品牌微博遇到的問(wèn)題是，截至7月底，凡客品牌微博的粉絲數(shù)達(dá)到9000，在新浪微博里，這算不上一個(gè)值得驕傲的數(shù)據(jù)人氣女郎姚晨的粉絲已經(jīng)突破了兩百萬(wàn)，9000人實(shí)在是一個(gè)排不上號(hào)的名次。

“過(guò)去凡客對(duì)粉絲數(shù)量并沒有特別的要求，但是現(xiàn)在覺得有必要增加，需要做一些事情推動(dòng)一下。”李劍雄說(shuō)。

如何擴(kuò)大微博影響，凡客有自己的辦法。

“我們大多數(shù)員工都有自己的微博和粉絲，比如公司總裁陳年，他的新浪微博開通一個(gè)月就有了2萬(wàn)多的粉絲，如果把凡客所有員工的粉絲加起來(lái)至少有10萬(wàn)。” 這已經(jīng)接近一家地方性報(bào)紙的發(fā)行量了。凡客就不斷做話題，與焦點(diǎn)新聞、事件結(jié)合在一起，做一些搶購(gòu)和“蓋樓”活動(dòng)。

標(biāo)簽： 陳年 微博營(yíng)銷 微博推廣 

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