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破解凡客“圍脖” 營銷

2019-04-03    來源:牛津管理評論

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凡客以網(wǎng)絡媒體發(fā)布商品的方式起步,兼用其他媒體,配合自身門戶網(wǎng)站,逐漸在網(wǎng)購市場打下了一片天地。隨著Web2.0時代的到來,凡客的董事長兼CEO陳年又乘著東風之便,在新浪微博開始了新的試驗。

由于微博兼具了IM的個體性、即時性,博客空間的個人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性,以及SNS社區(qū)的人際關系紐帶性,這使其更像一個天然的口碑傳播平臺。由于對這些特點的洞悉,加上靈敏的商業(yè)嗅覺和經(jīng)驗,凡客誠品已經(jīng)把微博馴服成了一個很好的與客戶溝通的工具。

凡客誠品的媒介經(jīng)理李劍雄介紹說,凡客目前的顧客定位在三十多歲,喜歡創(chuàng)新、新鮮事物,而這正是微博的客戶群。雖然凡客最初并沒有抱著太大的預期,但現(xiàn)在看來,隨著微博的影響越來越大,客戶群越來越多樣,微博作為一種營銷方式的優(yōu)勢會越來越明顯。

微博雖然有裂變性的傳播特性,但是即使名人的微博轉載量能夠上萬也殊為不易。對于企業(yè)微博而言,要通過140字制造足夠的穿透力,更加考驗微博營銷的能力。

微博就像一個小鎮(zhèn),像一個鄉(xiāng)村酒吧,許多人正在那里交流,所有的談話都無拘無束,你都可以聽到某一時刻微博上正在進行的所有交談。一旦人們在微博呆上一段時間,安頓下來之后,他們就會留意與自己更相關的談話。如何抓住用戶的心理進行微博營銷,這是一個有意思的話題。

最早一批微博用戶一定還記得新浪的“上微博,送圍脖”活動,凡是開通微博的人氣用戶都會收到新浪贈送的圍脖,但大多數(shù)用戶并不知道這條圍脖其實是出自凡客誠品的產(chǎn)品因為圍脖上并沒有凡客的logo.

雪人飄紅的圍脖在去年那個冬天里甚是可愛,在凡客的品牌微博“VANCL粉絲團”的配合下,之后的很長一段時間內,凡客和這條并沒有凡客logo的圍脖一直都是人們討論的熱點,凡客的品牌微博由此知名度大升。

因網(wǎng)絡而成功的出身注定了凡客對網(wǎng)絡的敏感度,網(wǎng)絡營銷的每一次蛻變和升級,都能看到凡客的身影,微博也不例外。

在新浪微博上,VANCL的一系列活動賺足了眼球:搶樓送周年慶T恤;參與鉛筆換校舍活動;1元秒殺原價888元衣服;拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進行互動……作為“骨灰級”的微博用戶和網(wǎng)絡營銷最優(yōu)秀的企業(yè),凡客對微博營銷有著自己的經(jīng)驗。

像朋友一樣溝通

微博處于一個交流時代,交流時代區(qū)別于傳播時代的一大變化就是,在生意的最前沿,與客戶互動交流的公司必須以更快的速度做出更多決策。

幾乎所有的商業(yè)交流都是以友好的調子開始的。由“周末過得怎么樣”或者“你兒子被大學錄取了嗎”構建的關系,似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關系更加牢固。

“我們的微博肯定是為銷售服務的,但我們并不會在微博上賣東西。”凡客媒介經(jīng)理李劍雄說。作為B2C企業(yè),凡客的特點是交互性強,凡客微博成功地復制了這一點。

在凡客的微博上,沒有硬邦邦的廣告與枯燥的文字,更沒有凡客的產(chǎn)品介紹。凡客所發(fā)布的內容都是用戶最關心的事情,比如服務、配送、退換貨服務等;而對顧客的問題,凡客的回復更像是朋友之間的溝通,為客戶出主意、想辦法,而不像直接打電話給客服,首先就確定了這是一次顧客與商家的對話。

用戶可以在凡客的微博上暢所欲言,絕大多數(shù)時間里,凡客微博都是在跟蹤用戶對公司產(chǎn)品、服務的反饋意見,并及時給予回復。

比如有一個用戶說,“昨天下了定單,今天上午就送來了,非常不錯!”凡客微博第一時間回復說“感謝,我們的快遞一直在忙碌。”有的顧客在微博上給凡客建議,凡客的退換貨服務流程比較長,還要找供貨商、還要進企業(yè),希望直接退換貨,把整個流程縮短。凡客很快采納了這個建議,對退換貨服務做出了調整,只需一通電話即可完成。

微博天然拉近了企業(yè)與客戶的距離,有效的互動把顧客牢牢地鎖定在自己的品牌圈內。

因為凡客沒有實體店,微博可以更方便地滿足與客戶的互動要求。因此,說是官方微博,但凡客對VANCL粉絲團的定位事實上沒有那么嚴肅,就是一個和粉絲共享互動的地方。至于銷售,水到自然渠成。

在新浪微博上有一個有趣的現(xiàn)象,不論粉絲數(shù)量多少,大多數(shù)企業(yè)的品牌微博的關注數(shù)都不高,結果是他們似乎就沒在大多數(shù)微博用戶的視野里出現(xiàn)過。而另一邊,凡客添加了近2000人的關注,幾乎已經(jīng)達到了新浪微博的上限,并且這2000多人中大部分都是凡客的用戶與粉絲。愛國者、柒牌、長安福特的關注數(shù)也在1500以上,每天都能看到他們與粉絲的交流互動,這幾家企業(yè)恰恰是微博營銷做得最好的幾家企業(yè),這絕不是一個簡單的巧合。

利用次級傳播的力量

與粉絲的互動只是一個開始,沒有足夠的影響力,再良好的互動也不能達到營銷推廣的目的,除非你只是一個小眾品牌。

凡客品牌微博遇到的問題是,截至7月底,凡客品牌微博的粉絲數(shù)達到9000,在新浪微博里,這算不上一個值得驕傲的數(shù)據(jù)人氣女郎姚晨的粉絲已經(jīng)突破了兩百萬,9000人實在是一個排不上號的名次。

“過去凡客對粉絲數(shù)量并沒有特別的要求,但是現(xiàn)在覺得有必要增加,需要做一些事情推動一下。”李劍雄說。

如何擴大微博影響,凡客有自己的辦法。

“我們大多數(shù)員工都有自己的微博和粉絲,比如公司總裁陳年,他的新浪微博開通一個月就有了2萬多的粉絲,如果把凡客所有員工的粉絲加起來至少有10萬。” 這已經(jīng)接近一家地方性報紙的發(fā)行量了。凡客就不斷做話題,與焦點新聞、事件結合在一起,做一些搶購和“蓋樓”活動。

標簽: 陳年 微博營銷 微博推廣 

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