根據(jù)艾瑞2009年的統(tǒng)計(jì)，百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商共同占到中國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)32.4%的份額；而新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN等中國(guó)五家綜合門戶網(wǎng)站市場(chǎng)份額共計(jì) 21.3%。雖然搜索引擎廣告增長(zhǎng)速度十分驚人，但綜合性門戶網(wǎng)站仍因其多樣化的廣告業(yè)務(wù)和巨大的客戶群占據(jù)著大塊的市場(chǎng)份額。本地新聞門戶站的權(quán)威性和海量的流量更易提升醫(yī)院品牌的知名度和美譽(yù)度，不失為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中另一個(gè)及其重要的投放渠道。

軟文營(yíng)銷策略建議抓住以下幾點(diǎn)：

（一）尋找合適投放廣告的門戶站

每個(gè)新聞門戶站都有其不同的定位，吸引著不同的用戶群體。我們?cè)谶x擇門戶站投放廣告時(shí)首先應(yīng)當(dāng)先綜合分析該門戶網(wǎng)站的定位，用戶群和流量等因素，再與自己的廣告投放內(nèi)容進(jìn)行匹配。

如，有些門戶網(wǎng)站側(cè)重財(cái)經(jīng)與政治一塊，用戶多是高學(xué)歷，高知識(shí)性的男性，那么在上邊投放女士化妝品類的廣告就顯得并不是非常適合，投放一些汽車，房產(chǎn)類廣告是比較妥當(dāng)?shù)摹?/p>

我們?cè)谕斗裴t(yī)療類廣告時(shí)建議選擇本地的門戶站，選擇一些生活健康類資訊比較集中的站子。

（二）軟文的編寫要點(diǎn)

1. 標(biāo)題

a. 標(biāo)題似廣告而非廣告，盡量弱化廣告意圖，增強(qiáng)公益性用戶大多都有些抵觸開(kāi)門見(jiàn)山似的廣告推銷方式，尤其當(dāng)某個(gè)品牌名稱已經(jīng)形成口碑污染時(shí)再采取這類廣告意圖強(qiáng)烈的標(biāo)題，只怕效果會(huì)適得其反。比起廣告意圖明確的軟文，用戶似乎更偏愛(ài)那些重在傳遞知識(shí)，樂(lè)趣與價(jià)值的文章。

因此我們?cè)趧?chuàng)造軟文標(biāo)題時(shí)也需分析用戶的需求心理，賦予標(biāo)題生動(dòng)性，公益性與誘導(dǎo)性。

★ 如，無(wú)錫XX醫(yī)院發(fā)布的一則軟文標(biāo)題是《教師節(jié)，男教師的生殖健康千萬(wàn)別下課！》，這是否要好過(guò)于《男科疾病請(qǐng)咨詢無(wú)錫建國(guó)男科醫(yī)院》？

一則生動(dòng)的富有吸引力的標(biāo)題能讓我們的軟文在泛濫的廣告海洋里脫穎而出，成功地抓住用戶的眼球。我們?cè)谂c成千上萬(wàn)篇軟文共同搶奪用戶的時(shí)間，全球著名的奧美廣告公司的CEO大衛(wèi)。奧格威說(shuō)，讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說(shuō)，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80％。

所以不建議再采用那些過(guò)分樸實(shí)的標(biāo)題，也避免那些與網(wǎng)上大多同類軟文相似的標(biāo)題，我們需要在標(biāo)題中就展現(xiàn)出我們與眾不同的一面，第一時(shí)間激發(fā)用戶的興趣。

b. 廣告標(biāo)題中盡可能地給出銷售承諾一個(gè)誠(chéng)懇簡(jiǎn)短的銷售承諾要好過(guò)一大堆服務(wù)細(xì)則介紹。因此在標(biāo)題中包含銷售承諾也不失為一個(gè)博人眼球的好創(chuàng)意。

★ 如某則減肥藥品的廣告標(biāo)題：《月減20斤，絕不反彈，無(wú)效退款！》

c. 標(biāo)題中結(jié)合數(shù)字與嘆號(hào)數(shù)字與嘆號(hào)總能在一大堆密密麻麻的文字中突兀出來(lái)，當(dāng)人們的視線因密集的文字而感到疲憊時(shí)陡然撞到一些有別于文字的數(shù)字，少許“新鮮感”便會(huì)替代掉文字造成的沉悶疲倦。

“嘆號(hào)”總讓人們聯(lián)想到令人興奮的，驚奇的，感動(dòng)的好事是否正在發(fā)生，這些微妙的細(xì)節(jié)處理看似不經(jīng)意，其實(shí)最易觸探到潛在消費(fèi)者的敏感心理。

d. 標(biāo)題中盡可能包含價(jià)格與促銷內(nèi)容前面也提到過(guò)，價(jià)格和促銷信息是消費(fèi)者最敏感的字眼，即使他們不差錢，但誰(shuí)都仍然希望能以低于市場(chǎng)或則低于同類消費(fèi)者的價(jià)格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

我曾經(jīng)上阿里巴巴詢盤培訓(xùn)課程的時(shí)候，一個(gè)具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的講師說(shuō)，其實(shí)一年365天每天都可以搞促銷活動(dòng)。就像我們逛商場(chǎng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一家店一年三百六五天都在轉(zhuǎn)讓并且進(jìn)行清倉(cāng)，可一年三百六十五天都未轉(zhuǎn)讓出去。但消費(fèi)者卻從未對(duì)此感到厭煩。

e. 標(biāo)題中結(jié)合其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼根據(jù)奧美廣告調(diào)查，其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：突然、最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等。

或則“絕了、怪了、神了”等有些“咋呼”意味的詞。

這些詞雖然是老生常談，但在廣告軟文中仍然起著非常重要的作用。

2. 正文

正文是軟文廣告的主體部分，也是“銷售引導(dǎo)”的核心部分。我們通過(guò)出色的標(biāo)題將潛在用戶吸引進(jìn)來(lái)以后他們多半不會(huì)立刻做出消費(fèi)決策。現(xiàn)代用戶的消費(fèi)觀念非常理智，他們通常還會(huì)閱讀正文部分，通過(guò)對(duì)正文促銷產(chǎn)品或則服務(wù)的價(jià)值衡量來(lái)決定自己是否購(gòu)買。

軟文的寫作要點(diǎn)主要建議以下幾點(diǎn)：

a. 正文不易過(guò)長(zhǎng)

很多人都很多厭煩那些洋洋灑灑幾大頁(yè)的廣告軟文，這不僅消磨他們的時(shí)間，一不謹(jǐn)慎還可能讓他們無(wú)從尋找重點(diǎn)。因此控制好正文字?jǐn)?shù)，為用戶節(jié)省時(shí)間，也為我們自己節(jié)省精力。

根據(jù)一次用戶閱讀習(xí)慣調(diào)查表明，用戶的快速瀏覽習(xí)慣一般是呈現(xiàn)“F型”，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶只有極有限的時(shí)間來(lái)快速瀏覽一份報(bào)紙時(shí)，他的視線追蹤路線一般都是“F”型的，最容易看到的報(bào)紙頂部通欄，然后是中間“一”字部分，然后是左邊豎欄。

因此我們?cè)趯戃浳臅r(shí)不妨將重要的銷售信息置入這個(gè)“F”形中，讓用戶在快速瀏覽時(shí)也能快速捕捉到重要信息。

b. 正文可結(jié)合用戶的經(jīng)驗(yàn)之談

比起醫(yī)院官方的推薦，讀者似乎更易于相信消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。官方的自我推薦與夸贊在用戶眼里似乎總摻雜著一種“自賣自夸”的作秀成分，而有著相同就醫(yī)經(jīng)歷的消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法卻更能引起他們的共鳴，更易使他們信服。

因此，在正文中適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合一些患者的經(jīng)驗(yàn)之談，結(jié)合一些患者的就醫(yī)經(jīng)驗(yàn)與情感故事能更好地建立起口碑，更好地用“第三方”中立人士推薦自己。

正文開(kāi)頭便可采用小故事的形式引起有類似經(jīng)驗(yàn)的患者的共鳴，也更能吸引用戶繼續(xù)往下讀。

或則也可以通篇用第三方患者的角度來(lái)寫，將個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)之談與廣告銷售信息巧妙地結(jié)合起來(lái)，再讓用戶享受的同時(shí)愉悅地接受軟文傳遞的營(yíng)銷信息。

我們可以經(jīng)常在《知音》雜志中看到這類軟文。

c. 文章中可插入一些趣味性的漫畫

圖畫和視頻類無(wú)疑比純文字廣告更能吸引人，我們?cè)谔砑俞t(yī)院網(wǎng)站文章的時(shí)候懂得在文章里插入各種帥哥美女和明星的圖片來(lái)增強(qiáng)文章的可讀性與生動(dòng)性。但插入圖片的類型似乎一直停留在真人寫真上，帥哥美女太多，有些千人一面，看多了也難免會(huì)感到疲倦。何不嘗試插入一些與疾病相關(guān)的趣味性的漫畫呢？

可將趣味性漫畫放置在正文上面，用戶看到漫畫，覺(jué)得有趣自然會(huì)有興趣繼續(xù)往下讀。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)推廣 軟文推廣 軟文營(yíng)銷 

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