全球團購網(wǎng)站的翹楚 Groupon 在2010年4月份的融資活動中，其估值約為13億美元。Groupon的早期投資者LightBank的合伙人埃里克•萊夫科夫斯基（Eric Lefkofsky）說過，“Groupon的規(guī)模和盈利能力在高科技創(chuàng)業(yè)公司中都是不多見的，主要原因是其商業(yè)模式的威力及其優(yōu)秀的執(zhí)行能力。”接近年末，Groupon今年營收預(yù)計將達(dá)到5億美元。比較一下谷歌和亞馬遜，Groupon營收達(dá)到5億美元的速度要快于它們。消息人士透露，Groupon正在計劃進(jìn)行新一輪融資，估值為30億美元，市售率（P/S）將達(dá)到夸張的6倍。

Groupon的超速發(fā)展的秘訣是什么？出神入化的電子郵件營銷。

Groupon的成功并非源自一項突破性的新技術(shù)，而是電子郵件營銷。Groupon總裁羅布•所羅門（Rob Solomon）最近說過，“Groupon不可能誕生在硅谷，因為硅谷的大多數(shù)風(fēng)險投資公司和技術(shù)專家會試圖利用純技術(shù)的方法解決問題。”我本人也是Groupon的會員，Groupon每天向我發(fā)送電子郵件，推銷折扣很高的各類商品例如紙杯蛋糕、瑜珈課程、牙科檢查等等。站在專業(yè)郵件營銷策劃的角度來看，Groupon發(fā)送電子郵件的創(chuàng)意能力和控制能力都非常強，這在發(fā)信人、標(biāo)題、模板、按鈕、宿主站、表單等諸多方面表現(xiàn)的尤為突出。最近又做了一次宿主站研究，我發(fā)現(xiàn)了另外一個事實，Groupon網(wǎng)站的升級速度也很快，我猜測，這種快速升級是電子郵件營銷歷史被數(shù)據(jù)深入挖掘的結(jié)果。換言之，正是由于Groupon把郵件營銷歷史數(shù)據(jù)挖掘當(dāng)成網(wǎng)站升級的主要依據(jù)，才導(dǎo)致Groupon在整合上下游資源方面的超高效率，自然導(dǎo)致了超高增長，和超高資本價值。那么，Groupon的電子郵件營銷理念是什么呢？

1） 發(fā)信人個性化

通常情況下，發(fā)信人名稱只顯示公司品牌，而Groupon卻連公司全稱都列出來，甚至偶爾會把個人姓名列上。

2） 標(biāo)題語氣、個性化和利益點，一個都不少

Groupon的郵件標(biāo)題中包含至少一個客戶利益點。該利益點可以是啟發(fā)式的，比如采用反問、設(shè)問、疑問等，一般不直白地表露，學(xué)術(shù)名詞叫心理暗示；該利益點也可以是關(guān)聯(lián)式的，關(guān)聯(lián)行業(yè)/領(lǐng)域最新發(fā)生的熱點話題/名詞；該利益點也可以是否定式的以引起收信人焦慮，多用很霸道的、粗暴的詞匯和感嘆詞配套使用。

3） 小素模板+大按鈕

Groupon郵件正文很有特點，我首先推薦“小素模板”。“小”是模板小、文字少、圖文比例適中，這樣更容易適應(yīng)各種ESP（郵箱服務(wù)提供商）的反垃圾郵件策略；“素”是底版色彩不能太華麗而沖淡了郵件內(nèi)部的客戶利益點展示。郵件內(nèi)部的客戶利益點一般有2個。第一個應(yīng)該是和標(biāo)題呼應(yīng)的解釋性圖文，但千萬注意不要完全解釋清楚，留一點疑惑最重要，吊足胃口才是高手；第2個客戶利益點應(yīng)該是一個顏色與周圍底版色彩反差特別大的按鈕，按鈕本身也應(yīng)該有文字和圖形創(chuàng)意，來刺激客戶點入宿主站，這就是“大按鈕”的本意。

總結(jié)一下，Groupon的“三客戶利益點”戰(zhàn)略一氣呵成。形象地說，一個客戶利益點在標(biāo)題里可以叫啟發(fā)點，一個客戶利益點在郵件正文的左上部分應(yīng)該叫吊胃口點，一個在郵件正文的右下部分應(yīng)該叫刺激點。

做了多年郵件營銷策劃，見證了許多浮躁的客戶因為不滿意ROI而對郵件營銷喪失信心的情況，也對更多有思路、敢冒險、沉得住氣的客戶越來越好的ROI感到欣慰。雖然不方便點名，但類似Groupon的客戶在Web Power已經(jīng)不少了，這是我最大的榮幸。這里，我對影響郵件營銷ROI的幾個因素做一下總結(jié)：

影響ROI的因素大致包含3大類：發(fā)信人品牌黏性、郵址列表質(zhì)量、郵件創(chuàng)意水平。這三大因素并不獨立存在而是相互影響的，因此有8種組合，比如發(fā)信人品牌和郵件列表之間的信任關(guān)系就是一種組合。更困難的是，這8種組合之間又是互為因果的，這里就不詳細(xì)講了。我這里要強調(diào)的是：發(fā)信人品牌黏性、郵址列表質(zhì)量、郵件創(chuàng)意水平的提高有個先后順序，在發(fā)信人品牌黏性差和郵址列表質(zhì)量差的情況下，如果郵件創(chuàng)意水平“太高”，收信人感受到的垃圾郵件甚至欺詐郵件的嫌疑就很大，會突然出現(xiàn)退訂/舉報/投訴率突然升高的情況，這在負(fù)責(zé)任的郵件營銷專業(yè)人士看來，就是對服務(wù)客戶的品牌透支甚至毀滅。下面舉2個典型情況：

a. 如果發(fā)信人品牌黏性、郵址列表質(zhì)量、郵件創(chuàng)意水平都比較低，所導(dǎo)致的典型ROI：假設(shè)到達(dá)率100%，開信率可能只有0.1%、點擊率可能只有0.01%，這對客戶來說，就是災(zāi)難，即使是1厘錢發(fā)一封信，一個點擊的成本也要10元人民幣，遠(yuǎn)高于SEM領(lǐng)域每個CPC大約0.2~0.3元人民幣，考慮到郵件營銷的繁瑣，絕對沒有任何價值可言。

b. 反之，如果發(fā)信人品牌黏性、郵址列表質(zhì)量、郵件創(chuàng)意水平都比較高，所導(dǎo)致的典型ROI：假設(shè)到達(dá)率100%，最高開信率可達(dá)到90%，最高點擊率可達(dá)到60%，ROI可以達(dá)到1200%~1800%。

有機組合這三大因素，對于企業(yè)提升ROI來說是個需要深入琢磨的課題，也是我們Web Power一直以來努力的方向。

文章來源：http://www.webpower.asia/page/cn/

標(biāo)簽： 郵件營銷 郵件推廣 團購網(wǎng)站 

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