問題1：付費 vs. 自然(Paid vs. Organic)

從搜索引擎到我們網(wǎng)站的流量月月漲年年漲。我怎樣知道如何正確區(qū)分付費搜索廣告和自然搜索結(jié)果?

回答：

對于付費廣告與自然搜索的流量，沒有一個“正確的”劃定。然而，搜索活動的各種統(tǒng)計表明，大約5%的點擊去點了付費鏈接。剩余的95%點擊去了自然搜索結(jié)果。你搜索流量增長的時間越長，你更應(yīng)該關(guān)注來自自然搜索結(jié)果的大多數(shù)點擊。

只有當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自然搜索流量下降，你才轉(zhuǎn)向付費搜索鏈接，以補(bǔ)充自然搜索的流量。而且，你能利用付費鏈接，增加你排名不高的關(guān)鍵詞的自然搜索結(jié)果。

盡管如此，如果你提高來自這種策略的流量的份額，那你也必須監(jiān)測付費搜索廣告的ROI(投資回報)。你需要測量這些點擊的結(jié)果，依據(jù)你自己的邊際利潤率，來確保這些付費搜索廣告的大多數(shù)。

問題2：CPC(Cost Per Click，每次點擊成本)平均值(CPC averages)

如果你的CPC要與你行業(yè)的平均值對齊，該怎樣決定?是否真有行業(yè)基準(zhǔn)這樣的事?

回答：

是，但那些行業(yè)基準(zhǔn)隨著你的行業(yè)、搜索引擎以及查詢詞語的類型而不同。

比如，我們的數(shù)據(jù)表明，按照關(guān)鍵詞的類型，CPC的價格如下：

——平均CPC，高效果的品牌詞=$1.83

——平均CPC，低效果的品牌詞=$0.85

——平均CPC，高效果的非品牌詞=$1.99

——平均CPC，低效果的非品牌詞=$0.98

然而，從行業(yè)來看，平均CPC相差很大。例如：

——平均CPC，保險行業(yè)，2008年5月=$10.63

——平均CPC，零售行業(yè)，2008年5月=$0.45

這么大的變化范圍可以解釋為，這些點擊產(chǎn)生交易的數(shù)量和潛在價值的差異。保險銷售一般定價更高，終生性購買，自然CPC更高。零售銷售也許數(shù)量很大，但價值較低，因而需要更低的CPC。

出于這樣的原因，你必須在你自己的行業(yè)、營銷策略以及關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上建立基準(zhǔn)。之后決定對于搜索廣告點擊產(chǎn)生的行動，適用怎樣的邊際利潤率，然后用這個邊際來設(shè)定你自己CPC的范圍。

問題3：媒體/廣告占有率(Share of Voice)

Google的Share of Voice(SOV)有多好，還有，SOV在一個機(jī)構(gòu)成功的付費搜索度量中起什么作用?

[譯注：通過Google Adwords后臺的展示份額(Impression Share)，可以獲得廣告的SOV。]

回答：

我們不能特別評論Google的SOV工具。但媒體/廣告占有率——或在所有的廣告顯示時間里你的廣告被展示的比例——在分析你廣告效果時，是一種有用的度量。

媒體/廣告占有率，是測量你對特定關(guān)鍵詞競價過度或競價不足的好方法。如果你的媒體/廣告占有率很大，那你可能對關(guān)鍵詞的競價過度。的確，對于你的關(guān)鍵詞語，你能努力拿下100%的媒體/廣告占有率，但那也意味著你在這些關(guān)鍵詞上花費太多。

相反，以比你競爭對手稍微高一點的媒體/廣告占有率為目標(biāo)，才能最有效地使用你的付費搜索預(yù)算。

問題4：長尾關(guān)鍵詞(Long-Tail Keywords)

對我來說長尾關(guān)鍵詞不行了，因為事實是長尾詞語都是低搜索量的關(guān)鍵詞，且Google不顯示它們，而鼓勵使用更寬泛的詞語。在Google里，長尾已死了嗎?

回答：

對于你說Google不顯示長尾詞語的意思，我們不完全確定。但實際情況是，長尾沒有死。事實上，長尾關(guān)鍵詞較之更寬泛、搜索量更高的詞語，傾向于有更好的轉(zhuǎn)化和更為便宜。

我們的數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)的搜索(67%)由1至3個關(guān)鍵詞組成�？墒�，82%的搜索者說，當(dāng)他們沒有搜索到想要的尋找的內(nèi)容時，他們很可能會輸入更多的詞。

四個或更多字組成的詞語，常常能得到期望目標(biāo)的結(jié)果，而這些是大多數(shù)搜索者用更寬泛的搜索詞所看不到的。這些詞語能以比較低的每次點擊成本，給你比較高的轉(zhuǎn)化率，所以，利用大量的長尾搜索詞，而不是依靠少量花錢多、搜索量大的搜索詞，還是有道理的。

問題5：網(wǎng)站設(shè)計(Web Design)

半生不熟的新手是否能完成所提的設(shè)想，或者說，是否需要一個專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計師?

回答：

新手也能設(shè)立一個基本的按點擊付費(pay-per-click)的廣告活動，并著手測試結(jié)果。典型地說，SEO(搜索引擎優(yōu)化)需要充分了解網(wǎng)站設(shè)計，以便處理諸如網(wǎng)站架構(gòu)和meta標(biāo)記等問題。

如果你是一個營銷人員，對網(wǎng)站設(shè)計沒有良好的基礎(chǔ)，那就嘗試在你的IT或網(wǎng)站設(shè)計團(tuán)隊中，找些愿意參與你SEO項目的人。如果你遭到IT團(tuán)隊的阻力，那通常最好走上層路線，讓公司來介入SEO項目。

如果你能得到一個VP(副總裁)或其他管理高層對你SEO項目的肯定，他們就能提供你所需要的影響力，促使IT部門跟進(jìn)你網(wǎng)站設(shè)計的變化。

問題6：國際廣告(International Ads)

在不同地區(qū)和國家，搜索廣告市場當(dāng)前和預(yù)計的規(guī)模是多少?

回答：

2008年，美國搜索市場的營銷開支預(yù)計會達(dá)到165億美元，較2007年上升27%。國際搜索的開支預(yù)計今年將有119億美元，較2007年上升35%。

雖然我們沒有特定市場搜索開支的最新數(shù)據(jù)，但你可以查找這些國家的研究公司，它們會提供所在國家或地區(qū)的特定開支數(shù)據(jù)。

問題7：Flash和SEO(Flash and SEO)

網(wǎng)站有Flash會影響SEO嗎?

回答：

一般來說，F(xiàn)lash對SEO有負(fù)面影響，因為搜索引擎不能索引非文本的內(nèi)容。但是，Adobe最近向Google和Yahoo!發(fā)布了新技術(shù)，使得這些搜索引擎能爬到并索引Flash文件中的文本。

同時，如果你以Flash格式展示內(nèi)容，如圖像或視頻，你可以簡單地用搜索引擎能識別的文本來標(biāo)記Flash圖像。例如，你可以在Flash圖像周圍放置html文本，以標(biāo)識其內(nèi)容。你也可以在含有Flash網(wǎng)頁的標(biāo)題(title)中，加入相關(guān)的關(guān)鍵詞。

如果你用Flash文件來做導(dǎo)航，如按鈕，那需要特別留意。盡管按鈕上有文本，[搜索引擎的]爬蟲會把它當(dāng)作圖像，而不是單詞。重要的是，要在Flash里分隔文本與圖片。

問題8：PPC(按點擊付費)和排名(PPC and Rankings)

PPC怎樣影響搜索引擎的排名?

回答：

通常，你的PPC廣告應(yīng)該是對搜索引擎自然排名的補(bǔ)充。但是，如果你正圍繞著熱門的、搜索量大的搜索詞語，與競爭對手爭奪自然排名，那你可以利用PPC提高從這些搜索詞到你網(wǎng)站的流量。

最終，如果你能通過PPC獲得到你網(wǎng)站的更多搜索流量，而且，在博客和社會化媒體中，圍繞這些詞語開始被引向你的網(wǎng)站，那么你就會看到你在這些搜索詞的排名上升。

標(biāo)簽： SEO 搜索引擎優(yōu)化 SEM 

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