核心提示：過(guò)去的一年，虛擬世界營(yíng)銷波瀾起伏，公司們紛紛跳上這輛能創(chuàng)造虛擬廣告和品牌世界的流行花車(chē)。

2007年伊始，虛擬世界環(huán)境“第二人生”就沖向了用戶和廣告主興趣的高峰，但隨著時(shí)間的推移，很多營(yíng)銷人和代理公司開(kāi)始對(duì)他們的虛擬項(xiàng)目的投資回報(bào)產(chǎn)生疑問(wèn)。

市場(chǎng)顧問(wèn)公司Crayon的首席策略官Greg Verdino說(shuō)：“2007年，特別是2007上半年，可以說(shuō)是'第二人生'年。進(jìn)入2007，每個(gè)人都想到他們應(yīng)該進(jìn)入'第二人生'，但他們并不知道為什么。”

到三月份，“第二人生”已經(jīng)擁有了超過(guò)1300萬(wàn)的用戶，從微軟到喜達(dá)屋飯店(Starwood Hotels)到路透社的商業(yè)公司們，紛紛在這個(gè)世界中現(xiàn)身。Verdino說(shuō)，由于廣告主在提供測(cè)量廣告成效的模式方面有困難，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)，不能夠以正確的方式到達(dá)環(huán)境以促進(jìn)品牌，所以他們的品牌活動(dòng)是否成功則陷入了疑問(wèn)。

虛擬世界營(yíng)銷中產(chǎn)生的許多問(wèn)題是由于品牌和他們的代理公司認(rèn)為，你只要能夠在虛擬世界中游行一下就可以將其征服。然而2007年發(fā)生了令人驚訝的事，一些早期進(jìn)入虛擬世界的大品牌離開(kāi)了。人們?cè)谔摂M世界中做了許多本來(lái)不應(yīng)該做的蠢事。

“第二人生”持續(xù)增長(zhǎng)并吸引主要媒體公司和廣告主，如哥倫比亞廣播公司 CBS 和它的分支機(jī)構(gòu)CSI的注意。更大的競(jìng)爭(zhēng)也從網(wǎng)絡(luò)世界轉(zhuǎn)向特定人群，特別是兒童和青少年�？煽诳蓸�(lè)投資了PG-13級(jí)(影片分級(jí)中的特別輔導(dǎo)級(jí)，13歲以下兒童尤其要有父母陪同觀看的電影，比如哈利波特)虛擬領(lǐng)域站點(diǎn)There.com和CosmoGirl(都市女孩)。與此同時(shí)，迪斯尼收購(gòu)了以孩子為目標(biāo)的虛擬世界“企鵝俱樂(lè)部”(它是一個(gè)面向6-14歲兒童的社交網(wǎng)站，從某一方面而言，這就是一個(gè)兒童版的Myspace)，并將自己的ToonTown(迪斯尼樂(lè)園)轉(zhuǎn)為訂閱模式。聞名世界的兒童頻道Nickelodeon 則與三維兒童虛擬社區(qū)網(wǎng)址Nicktropolis聯(lián)合。

虛擬世界的媒體和技術(shù)代理公司，電子綿羊公司(Electric Sheep Company)，最近剛剛重新組織以轉(zhuǎn)向2008模式。它的CEO Sibley Verbeck說(shuō)：“孩子們的空間正呈爆炸性增長(zhǎng)。而青少年和成人的空間也有了長(zhǎng)足進(jìn)步。我們看到的是有許多長(zhǎng)期項(xiàng)目而絕少短期市場(chǎng)項(xiàng)目。”

當(dāng)虛擬世界也移向2008的時(shí)候，Verbeck和其它人預(yù)計(jì)，從2007年學(xué)到的課程意味著小型的和沖動(dòng)型的廣告活動(dòng)會(huì)很少，廣告主會(huì)尋求創(chuàng)造與高質(zhì)量?jī)?nèi)容相捆綁的大項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。

某虛擬世界媒體公司的執(zhí)行經(jīng)理Christopher Sherman說(shuō)：“人們跳進(jìn)來(lái)是不帶任何策略和計(jì)劃的。如果沒(méi)有什么與品牌捆綁的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，用戶進(jìn)來(lái)之后又會(huì)繼續(xù)移動(dòng)。現(xiàn)在你將要看到，內(nèi)容與品牌進(jìn)行了捆綁，高質(zhì)量?jī)?nèi)容從迪斯尼和華納兄弟以及CSI的員工們那里產(chǎn)生。就象任何你必須將高質(zhì)量?jī)?nèi)容與品牌捆綁在一起的廣告媒體一樣。對(duì)于廣告主和品牌來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)要低得多，因?yàn)槟切┮詣?chuàng)造內(nèi)容為主要經(jīng)歷的人們正擁向這個(gè)空間。”

Verbeck說(shuō)，就象2007年一樣，錢(qián)財(cái)將會(huì)塑造2008的虛擬世界廣告活動(dòng)。“你將會(huì)看到更多和更廣泛地商業(yè)企業(yè)從虛擬世界中賺錢(qián)。去年做了太多事情，但其中只有一半與錢(qián)相關(guān)。而這正是下滑的原因之一。”

附錄：

美國(guó)流行的十大幼兒網(wǎng)站

1、名稱：企鵝俱樂(lè)部 類型：兒童社交網(wǎng)站 網(wǎng)址：clubpenguin.com 8月2日，迪斯尼以7億美元收購(gòu)了“企鵝俱樂(lè)部”，比“默多克”當(dāng)年為Myspace開(kāi)出的價(jià)碼還高。企鵝俱樂(lè)部是一個(gè)面向6-14歲兒童的社交網(wǎng)站，從某一方面而言，這就是一個(gè)兒童版的Myspace，只不過(guò)在這里，每個(gè)孩子都化身一只可愛(ài)的小企鵝，有一間自己的圓頂小石屋。你可以做的事情有很多：跳舞、扔雪球、釣魚(yú)、下棋、滑雪、沖浪、在暴風(fēng)雪之夜召開(kāi)盛大的化妝舞會(huì)，一個(gè)美麗的琉璃白雪世界。 企鵝俱樂(lè)部奉行嚴(yán)格的隱私政策，嚴(yán)禁兒童玩家在游戲中透露任何私人信息。網(wǎng)站設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)了文字過(guò)濾器、對(duì)話監(jiān)控系統(tǒng)、舉報(bào)系統(tǒng)等，孩子之間的聊天記錄隨時(shí)都被監(jiān)控，不能輸入電話號(hào)碼、地理位置以及任何有明顯意圖或建議的詞匯，否則就會(huì)被踢出系統(tǒng)。

為了將小玩家徹底鎖定在游戲的安全范圍之內(nèi)，“企鵝俱樂(lè)部”干脆杜絕一切廣告。“廣告是成人世界里的東西，決不可用在孩子身上，否則兩三下點(diǎn)擊，就可送他到網(wǎng)絡(luò)賭場(chǎng)去，或者落在網(wǎng)絡(luò)xxx狂的視線里。”他們目前唯一的收入來(lái)源是會(huì)員費(fèi)，1200萬(wàn)注冊(cè)用戶中有70萬(wàn)付費(fèi)用戶，父母必須每月支付5.95美元或每年支付58美元的會(huì)員費(fèi)，孩子方可買(mǎi)新衣裳換新造型，買(mǎi)新家具改造小石屋，這點(diǎn)和我們的騰訊QQ會(huì)員制有些相似。既不費(fèi)盡心機(jī)地設(shè)下花錢(qián)陷阱，也不鼓勵(lì)玩家每日到游戲中報(bào)到，或在游戲中待太長(zhǎng)時(shí)間。連新游戲和道具，都是每隔兩周才姍姍來(lái)遲，不像有些游戲，恨不得一天更新一次。因?yàn)檫@樣灑脫的姿態(tài)，都是為了得到家長(zhǎng)的信任。

在成人世界發(fā)現(xiàn)企鵝俱樂(lè)部之前，它只是一個(gè)小小的Flash游戲，在Miniclip(一個(gè)小游戲的集成網(wǎng)站)上放了一年，給人免費(fèi)玩，完全靠孩子間的口耳相傳，發(fā)展成今天這樣龐大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，關(guān)于這個(gè)小小的flash網(wǎng)站，中文市場(chǎng)最大起步的有很多，比較有名的有4399ol.com。只兩年時(shí)間，注冊(cè)用戶增加到1200萬(wàn)，相比之下，《第二人生》花了3年時(shí)間才做到100萬(wàn)玩家。

2、名稱：Stardoll 類型：少女虛擬社區(qū) 網(wǎng)址：stardoll.com/en/這個(gè)社區(qū)的創(chuàng)立頗有些傳奇色彩：58歲的瑞士老婦人麗莎，半生潦倒，晚年靠做清潔工維持家用。只因童年時(shí)代酷愛(ài)布娃娃，閑暇時(shí)間就畫(huà)些布娃娃和小衣服取樂(lè)，還把樣稿傳到互聯(lián)網(wǎng)上，竟然很受歡迎，2004年，她有了自己的個(gè)人主頁(yè)“布娃娃天堂”，現(xiàn)在已發(fā)展成為一個(gè)每月有600多萬(wàn)小女生光顧的大型虛擬社區(qū)。

3、名稱：Webkinz 類型：兒童社交網(wǎng)站 網(wǎng)址：webkinz.com該網(wǎng)站是Ganz于2005年推出的一個(gè)兒童社交網(wǎng)站，從人氣到名聲都可與“企鵝俱樂(lè)部”并駕齊驅(qū)。它的特別之處在于，小孩子必須先購(gòu)買(mǎi)一個(gè)Webkinz的毛絨玩偶(青蛙、兔子、浣熊、大象、馬駒、考拉、獨(dú)角獸、北極熊等，共有80多種)，每個(gè)毛絨玩具身上有一個(gè)秘密代碼，憑這個(gè)代碼才可以登陸Webkinz網(wǎng)站，領(lǐng)養(yǎng)和照顧一個(gè)與現(xiàn)實(shí)一模一樣的虛擬玩偶。每個(gè)Webkinz玩具價(jià)格在7-18美元左右，以孩子天性的收集癖，自然不肯只買(mǎi)一個(gè)。更何況，沒(méi)買(mǎi)一個(gè)新玩具，就附送2000游戲金幣，讓寵物們?cè)谔摂M世界里過(guò)上更加體面的生活。因?yàn)檫@樣精明的商業(yè)策略，Webkinz網(wǎng)站自從2005年4月推出后，不到兩年，就賣(mài)出了200萬(wàn)個(gè)玩偶，僅2006年的銷售額就超過(guò)4000萬(wàn)美元。直到今天，Webkinz玩偶仍然到處缺貨，一些斷貨的玩偶在eBay上賣(mài)到100美元一個(gè)。

4、名稱：ZwSky在線教育 類型 ：幼兒學(xué)前教育 網(wǎng)址：zwsky.com/edu 06年該網(wǎng)站啟動(dòng)在線教育計(jì)劃，面向世界所有學(xué)齡前兒童，網(wǎng)站采用了世界著名的名茂教育體系，并創(chuàng)立出一種移動(dòng)式互動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)。在線教育采用的是全FLASH的表現(xiàn)形式，內(nèi)容涵蓋了中文、英文、智力游戲、潛能開(kāi)發(fā)等等各種兒童素質(zhì)教育教材，具有超強(qiáng)的互動(dòng)性和趣味性，能讓孩子們主動(dòng)去學(xué)習(xí)，接受更多有益人生的知識(shí)。

5、名稱：在線卡通城 類型 ：多人扮演網(wǎng)絡(luò)游戲 網(wǎng)址：play.toontown.com 2003年，迪士尼就推出了該款大型多人扮演網(wǎng)絡(luò)游戲，成為率先進(jìn)入兒童和家庭虛擬世界的公司之一。

6、名稱：Cartoon D E類型：虛擬玩偶社區(qū) 網(wǎng)址：artoondollemporium.com一個(gè)面向6-16歲孩子的虛擬玩偶著裝社區(qū)，每月有300萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)用戶;以《加勒比海盜》、《汽車(chē)總動(dòng)員》為原型的虛擬主題樂(lè)園也即將推出。

7、名稱：Neopets 類型：尼奧寵物站 網(wǎng)址：neopets.com兩年前，該網(wǎng)站被維亞康姆以1.5億美元收購(gòu)，這是一個(gè)虛擬寵物網(wǎng)站，如今號(hào)稱已在全球擁有1.43億名寵物主人。

8、名稱：Nicktropolis 類型：三維兒童虛擬社區(qū) 網(wǎng)址：nick.com/nicktropolis維亞康姆旗下尼克頻道今年一月推出的一個(gè)三維兒童虛擬社區(qū)，半年后，每月的獨(dú)立訪問(wèn)用戶已達(dá)400萬(wàn)。

9、名稱：T-works 類型 ：兒童虛擬社區(qū) 網(wǎng)址：t-works.com華納兄弟正在籌建的大型兒童虛擬社區(qū)，開(kāi)放自己旗下最紅的卡通明星，小孩可以拿邦尼兔史努比狗、翠西鳥(niǎo)、蝙蝠俠做自己的虛擬分身。

10、名稱：Logo Universe 類型：兒童虛擬社區(qū)樂(lè)高公司建設(shè)的一個(gè)面向兒童的虛擬社區(qū)。

標(biāo)簽： 營(yíng)銷 虛擬 美國(guó) 

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