Q2季度淘寶網(wǎng)用戶研究部門、阿里巴巴集團(tuán)研究部與北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系聯(lián)合發(fā)起了"誰在開網(wǎng)店"的研究，近期北大項(xiàng)目組已經(jīng)產(chǎn)出了研究報(bào)告，本研究采用了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃臃椒ㄟM(jìn)行研究。作為項(xiàng)目的延展，筆者對(duì)整個(gè)調(diào)研的樣本回收情況做了較為深入的研究，探討賣家內(nèi)在因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研有效響應(yīng)率的影響。

項(xiàng)目抽樣與投放規(guī)則說明

本項(xiàng)目的抽樣分為兩階段：第一階段，以"地級(jí)市"為初級(jí)抽樣單位。參考所有個(gè)體店家的地域分布，按照所屬地級(jí)市劃分為不同群體，對(duì)于個(gè)體店家數(shù)量較小的城市采用鏈接到周邊鄰近城市的方法。第二階段，在地市級(jí)樣本中，再抽取個(gè)體店家。在每個(gè)抽中的地級(jí)市內(nèi)，以主營類目為分層變量，以賣家規(guī)模為排序變量，采用等距抽樣的方法抽取個(gè)體店家6萬家，進(jìn)行投放。（抽樣方案詳見研究報(bào)告《誰在開網(wǎng)店？——淘寶個(gè)體店家的社會(huì)與執(zhí)業(yè)特征研究》）

本項(xiàng)目的問卷共進(jìn)行了7次投放，前6次分別采用了Email（3次）、旺旺浮起（2次）、站內(nèi)信（1次）等方式交叉進(jìn)行，最后一次采用了電話外呼的方式。為了研究常規(guī)網(wǎng)絡(luò)投放前提下，問卷有效響應(yīng)的影響因素；同時(shí)，本項(xiàng)目的電話外呼時(shí)間距離最后一次常規(guī)網(wǎng)絡(luò)投放已經(jīng)10天之久，網(wǎng)絡(luò)投放的效果基本已經(jīng)衰減殆盡。所以本篇文章將數(shù)據(jù)回收截止時(shí)間定為電話外呼前，以前6次投放的數(shù)據(jù)回收情況作為分析的基礎(chǔ)。

本篇文章主要分析未打開問卷、打開問卷未完整填答、打開問卷完整填答的賣家之間存在哪些差異，從而探討賣家的哪些內(nèi)在因素會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的有效響應(yīng)有較大影響。需要指出的是，本文只是從樣本的內(nèi)在因素來研究對(duì)有效響應(yīng)的影響，并未涉及到其他外在因素對(duì)有效響應(yīng)的影響，比如淘寶是否有活動(dòng)、問卷的標(biāo)題是否吸引人、填答獎(jiǎng)勵(lì)是否吸引人等。對(duì)于一個(gè)研究而言，這些外在因素對(duì)所有樣本是在同一水平下，默認(rèn)得到了一定程度的控制。

分析數(shù)據(jù)的前期處理

首先，從后臺(tái)匹配了6萬投放樣本更為詳盡的經(jīng)營數(shù)據(jù)，作為分析變量，包括商品信息（在線商品總數(shù)、商品均價(jià)、主營類目商品占比等）、旺旺響應(yīng)信息、交易信息（日均交易、成交率、客單價(jià)等）、瀏覽信息（日均PV、UV、IPV、轉(zhuǎn)化率等）、評(píng)價(jià)信息（好評(píng)率、動(dòng)態(tài)評(píng)分、店鋪評(píng)分等）、營銷推廣狀況（淘客、直通車、VIP、促銷工具使用情況等）、消保情況（消保范圍數(shù)、是否七天無理由退換貨等）、處罰情況（投訴率、維權(quán)率、退款率、處罰扣分率等）；

由于本項(xiàng)目的投放周期比較長，在投放期間已經(jīng)有部分樣本自然退出、或出現(xiàn)違規(guī)關(guān)店和炒作嫌疑，因此，匹配后臺(tái)數(shù)據(jù)后，刪除了狀態(tài)不正常的賣家，最終分析樣本為57618個(gè)。其中未打開問卷的樣本56213個(gè)、打開問卷未完整填答的樣本187個(gè)、打開問卷完整填答的樣本1218個(gè)。

未打開問卷的樣本占了分析樣本的97.6%，占絕對(duì)優(yōu)勢，做群體間差異分析的時(shí)候會(huì)影響分析結(jié)果，需要對(duì)其進(jìn)行拆分，以便更真實(shí)地反映差異。所以，按照本項(xiàng)目第二階段的抽樣原則，將未打開問卷的樣本等分成30組，每組1873或1874個(gè)樣本，從中抽取4個(gè)組，分別與打開問卷未完整填答樣本、打開問卷完整填答樣本進(jìn)行差異分析，確保未打開問卷樣本的分析量級(jí)與打開問卷完整填答的樣本量近似。

需要說明的是，未打開問卷的樣本等分成30組，最理想狀態(tài)是組間不能在分析變量上存在差異，因此對(duì)30組樣本進(jìn)行方差分析并兩兩檢驗(yàn)，結(jié)果如下：

*賣家規(guī)模指按日均支付寶成交額的0%，20%，80%，99%，100%劃分成小、中、大、超大賣家4種規(guī)模；

*賣家層級(jí)指將每個(gè)規(guī)模按照成交額最小20%，中間70%，和最大10%劃分出差、中、好3個(gè)層級(jí)賣家。

經(jīng)分析可知，30組樣本在分析變量上不存在顯著差異，當(dāng)兩兩檢驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)個(gè)別組與其他組存在一定程度的差異。綜合來看，第5組、18組、19組、26組代表總體更為合適，因?yàn)樗麄兣c其他組不存在較大差異。

群體間的方差分析檢驗(yàn)

將未打開問卷的樣本第5組、18組、19組、26組重新命名為第1、2、3、4群，打開問卷未完整填答的樣本為第5群，打開問卷完整填答的樣本為第6群。對(duì)這六群樣本做方差分析，并兩兩檢驗(yàn)，考察他們?cè)诜治鲎兞可系牟町�，結(jié)果如下：

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，

• 賣家規(guī)模越大、賣家層級(jí)越高，打開問卷的積極性越大，且完整填答的可能越大；
• 商品發(fā)往的省份越多的賣家，打開問卷的積極性越大；
• 旺旺響應(yīng)率越高的賣家，打開問卷的積極性越大；
• 有交易的賣家，打開問卷的積極性越大；
• 人均ipv越高的賣家，打開問卷的積極性越大；
• DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分越高的賣家，打開問卷的積極性越大；
• 店鋪評(píng)價(jià)中店鋪管理、商品運(yùn)營、服務(wù)水平等得分越高的賣家，打開問卷的積極性越大；
• 規(guī)則遵守得分越高的賣家，打開問卷的積極性越�。�
• 旺鋪賣家，打開問卷的積極性越大；
• 使用滿就減、滿就包郵、限時(shí)打折、信用卡、貨到付款、營銷工具的賣家，打開問卷的積極性越大；
• 設(shè)置淘客的賣家，打開問卷的積極性越大，且完整填答的可能性越大；
• 參加消保、消保范圍廣、參加七天退換貨的賣家，打開問卷的積極性越大。

綜合而言，經(jīng)營狀況越好、服務(wù)能力越好、越受買家歡迎、經(jīng)營思路越活躍、越講究消費(fèi)保障的賣家，打開問卷的積極性越高。

分析變量的回歸分析

從單變量方差分析的結(jié)果并不能看出多個(gè)變量共同作用下，是如何影響有效響應(yīng)的，所以將未打開問卷的4組樣本分別跟打開問卷未完整填答的樣本、打開問卷完整填答的樣本生成四個(gè)因變量，0代表未打開、1代表打開未完整填答、2代表打開完整填答，分析變量作為自變量，分別作逐步回歸分析，得到結(jié)果如下：

從回歸的結(jié)果來看，自變量并不穩(wěn)定，其中旺旺響應(yīng)率、店鋪服務(wù)水平得分、第一主營二級(jí)類目商品占比、賣家星級(jí)、是否設(shè)置淘客、是否淘寶VIP、是否滿就免郵、是否信用卡等變量始終影響著有效響應(yīng)；

各分析變量綜合作用下，旺旺響應(yīng)率和店鋪服務(wù)水平得分對(duì)樣本有效響應(yīng)的影響最大，旺旺響應(yīng)越快、店鋪服務(wù)水平得分越高，賣家有效響應(yīng)的可能性越大；

同時(shí)，第一主營二級(jí)類目商品占比越高、賣家星級(jí)越高，賣家有效響應(yīng)的可能性越�。粚�(duì)于賣家星級(jí)的影響，與單因素方差分析時(shí)得到的結(jié)論不同，也正說明了，分析變量綜合作用下，個(gè)別變量的影響會(huì)發(fā)生變化，所以單個(gè)變量逐個(gè)分析影響未必適合。

另外，還有22個(gè)分析變量分別在不同組中影響著有效響應(yīng)，但影響不穩(wěn)定。需要轉(zhuǎn)換分析思路，對(duì)分析變量做因子分析，將其降維再進(jìn)行分析。

分析變量的因子分析

以最終57618個(gè)分析樣本為基數(shù)，對(duì)分析變量進(jìn)行因子分析，經(jīng)多次嘗試，去掉被解釋比例較低的變量，最終保留了51個(gè)變量，萃取出15個(gè)因子：服務(wù)能力、銷售能力、經(jīng)營意識(shí)、客單價(jià)、成交率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、消保意識(shí)、滿就送、糾紛率、維權(quán)率、購買轉(zhuǎn)化率、遵守規(guī)則、旺旺響應(yīng)、退款率、主營占比，最后一個(gè)因子只有一個(gè)變量，未作刪除處理，主要考慮這個(gè)變量在前述研究中，是非常重要的影響因素。最終結(jié)果如下：

因子分析的結(jié)果，不論從統(tǒng)計(jì)意義，還是從業(yè)務(wù)角度都能得到較好的解釋，可以繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)研究。

公因子的回歸分析

以公因子為自變量，與上文提到的四個(gè)因變量進(jìn)行逐步回歸分析，所得結(jié)果如下：

從回歸的結(jié)果來看，公因子的影響穩(wěn)定性較強(qiáng)，其中銷售能力、成交率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、糾紛率、維權(quán)率、購買轉(zhuǎn)化率、退款率的影響較弱；

• 服務(wù)能力的影響最大，賣家服務(wù)能力越強(qiáng)，有效響應(yīng)的可能性越大；
• 賣家越遵守規(guī)則，有效響應(yīng)的可能性越��；
• 賣家主營類目的商品占總商品的比例越高，有效響應(yīng)的可能性越小；
• 賣家的消保意識(shí)越強(qiáng)，有效響應(yīng)的可能性越大；
• 賣家的經(jīng)營意識(shí)越強(qiáng)，有效響應(yīng)的可能性越大；
• 賣家旺旺響應(yīng)越快速，有效響應(yīng)的可能性越大；
• 賣家使用滿就送的積極性越高，有效響應(yīng)的可能性越大；
• 賣家的客單價(jià)越高，有效響應(yīng)的可能性越��；

綜上所訴，賣家的服務(wù)意識(shí)、經(jīng)營意識(shí)、消保意識(shí)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)問卷的有效響應(yīng)有積極影響，這類賣家在淘寶屬于優(yōu)質(zhì)賣家，賣家問卷調(diào)研更能夠觸及到這部分賣家，研究結(jié)果更有價(jià)值。另外，在對(duì)樣本進(jìn)行加權(quán)時(shí)，可能需要考慮這些存在差異的變量，以便通過加權(quán)后樣本得到的研究結(jié)論，更能代表總體情況。

小結(jié)：

1、本研究只涉及到了賣家的內(nèi)在因素，并未考察外部因素，投放問卷時(shí)，仍然需要考慮外部因素，以便得到更高的有效響應(yīng)率；

2、在多變量共同作用下，群體間在單個(gè)變量上的差異，可能會(huì)發(fā)生變化，此時(shí)需要嘗試不同的分析方法考察差異；

3、整篇文章的分析思路如下：拆分大樣本的群，以便能與小樣本的群做差異性分析——通過方差分析，分析群間在分析變量上的差異——通過回歸分析，考察分析變量在綜合作用下的影響——當(dāng)分析變量較多時(shí)，直接做回歸不穩(wěn)定，需要對(duì)分析變量做因子分析——通過回歸分析，考察各公因子綜合作用下的影響；

4、本研究后續(xù)可以通過結(jié)構(gòu)方程式，來研究各類因素的影響。

作者：渡劫（范欣珩）

文章來源：Taobao UED

標(biāo)簽： 用戶研

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