前些日子小黑我參與了@企業(yè)微博助理所發(fā)起的討論：官微面對口碑討論，在其中我針對處理負面口碑提出了「莫不理、莫刪帖、莫公開」原則。其中「莫不理、莫刪帖」這兩點相信許多相關文章就已經提過了。但是在「莫公開」這點上，我想有許多人或許有些疑惑，在這邊小黑就為各位有疑惑的朋友做個簡述，何謂負面口碑的「莫公開」原則。

如何看待負面口碑

其實過去在互連網上，一般的網民其實是不輕易的放出負面口碑的，但是隨著140字簡單快速發(fā)文微博熱潮起來后，負面口碑比例雖緩慢，但是的確在提升了比例。但是臺灣LG樂金營銷經理溫慕垚分析，在面對負面口碑的處理時，營銷人應該要做到「停、看、聽」三步驟。意思是，先停下來思考，再觀察這則負評是否會擴大。如果只是單一個案且沒有延續(xù)的發(fā)言，就不需要急著處理，同時以正面的態(tài)度，傾聽網友的發(fā)言是否真有其事，做為改進的依據(jù)。一味的消毒，或撰寫對自己有利的消息，只會迷失問題的焦點，也得不到消費大眾的認同。（via 口碑營銷 6禁忌）

其實大多數(shù)時候，我們的消費者的負面發(fā)言一開始并不是就是負面口碑的，消費者的行為轉換其實是有順序性的，其順序為「抱怨->負面口碑->品牌轉移」。這也是溫慕垚所說過要把握的「停、看、聽」三步驟，任何一個公司和產品都會有負面評價，你不可能滿足所有人，所以負面評價也不一定必須處理。企業(yè)網絡公關危機部門的人員應該有能力判斷，哪些負面新聞和評論有星火燎原的能力和趨勢，針對這些評論必須迅速采取行動，與發(fā)表評論的人聯(lián)系，或發(fā)表澄清、反駁資料，如果真的只是一般抱怨，在可以回應的情況底下這時只需要一句「謝謝指教」之類的用詞就好。但是偏偏意外就常常發(fā)生在這個回應的當下，所以我才會建議各位以「莫公開」的方式作為負面口碑學習的切入點。

為什么要「莫公開」

我們都知道遇到負面口碑一定要處理，但是我不得不說，口碑處理其實是一門專業(yè)，尤其是在互連網上這個擴散力極強的載體上，口碑處理其實已經升級為公關問題的層極了。但是大多數(shù)時間我們會看到太多負面口碑被擴大的爆點，大多都是官方回應不恰當所造成的。但是消費者處理評價時的目的往往有三種：

注重結果：因為消費者行為的結果與自身利益聯(lián)系緊密。

注重印象：因為消費者希望獲得身邊的人或公眾的認同。

注重自己的看法：因為消費者認同或是不認同一個品牌，只愿意接受與自己看法一致的評價。

而我們在前面所講到，負面口碑危機處理意外通常發(fā)生在回文的那一剎那，因為有太多的例子我們曾經看到，許多品牌面對抱怨或是負面評價所做出的直接反應是反駁。這下可好，回頭看看上方消費者的三大目的，反駁可以說是恰好完全抵觸這三個原則。而反駁其中又有三種方式最令消費者厭惡進而造成更大的危機：

1、偽裝消費者對其進行反駁

2、提出與事實相反事證進行反駁

3、將評論者直接歸為競爭對手的惡意評價

而從消費者心理跟傳統(tǒng)公關處理原則來說，所謂的「莫公開」原則最主要體現(xiàn)于：

1、訊息源頭互動處理莫公開

2、莫公開包庇及辯護

3、最終協(xié)議莫公開

而除了基本的莫公開三原則之外，在企業(yè)本身的確需要做出改進的狀況下，余下的工作還是「要公開」：

1、收到抱怨情況要公開

2、已著手研究并進行改正要公開

3、處理完畢達成協(xié)議情況要公開

在前些日子被稱為是"麥當勞公關體"，麥當勞針對315事件的經典回應，也就是擁有了以上的幾項特質（詳細介紹請見這篇文章）。由于危機公關處理本來就是一門專業(yè)學問，在這邊因為博客篇幅的關系，一般危機公關都是出一整本書的，不太可能在本篇一次講完，有興趣的朋友可以參考相關書籍。

微博營銷莫公開的策略

公開投訴管道是必要進行的策略，而在「莫公開」的原則之下，微博私信無疑是一個最好的管道。知名電商@1號店即是可以透過私信來進行投訴的。小黑我也曾經投訴過，官微操作者回應相當快速，而且在過程中也把握了「最終協(xié)議莫公開」原則。同時官微也要定時監(jiān)測口碑，由于目前國內尚未有好用的監(jiān)測工具（如果操作國外社會化媒體，個人偏好使用Sendible這個服務），因為官微就必須先善用搜尋跟話題功能，因為有些投訴可能被太多的"@"所掩蓋，定時的進行主動搜尋發(fā)現(xiàn)即時口碑進而處理之。并且避免在微博進行公開處理協(xié)商過程，在公開場合只需要有最終結果就好。

最后還是把溫慕垚所說過要把握的「停、看、聽」三步驟再拿出來跟大家做個提醒：

作者：@集客式營銷-邱煜庭

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標簽： 微博公關 微博營銷 案例研

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