2008年7月底，阿里巴巴董事局主席馬云給集團(tuán)全體員工發(fā)出一封公開(kāi)信，呼喊“接下來(lái)的冬天會(huì)比大家想象的更長(zhǎng)！更寒冷！更復(fù)雜！”8月2日聲稱“全球進(jìn)入了自二戰(zhàn)以來(lái)最為復(fù)雜最為困難的時(shí)期”。

國(guó)際金融學(xué)會(huì)近日預(yù)計(jì)2009年世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為負(fù)0.4%，至少是1960年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將降至負(fù)1.4%。

美國(guó)CNN報(bào)道中指出中國(guó)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值降到5年以來(lái)的最低水平。美國(guó)2007年8月信貸危機(jī)以來(lái)，已經(jīng)有近百萬(wàn)家庭因無(wú)力償還貸款被銀行收回了房子。美國(guó)政府向金融系統(tǒng)注入近3萬(wàn)億美元的流動(dòng)資金。推出7000億美元救市計(jì)劃……

異常嚴(yán)重的金融危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)在了日常生活的方方面面。可也正是這樣一場(chǎng)危機(jī)使越來(lái)越多精明的商家看準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)向網(wǎng)絡(luò)“靠攏”……

以網(wǎng)上購(gòu)物為例，根據(jù)艾瑞咨詢近期針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模突破1000億元，同比增長(zhǎng)130%；越來(lái)越多的用戶開(kāi)始利用搜索引擎搜索商家信息、網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，這些信息在很大程度上影響著用戶的最終消費(fèi)決策。

依托于WEB2.0平臺(tái)的信息交互對(duì)潛在用戶的消費(fèi)傾向產(chǎn)生強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用，進(jìn)而對(duì)商家盈利產(chǎn)生了一定的影響。這里，我們對(duì)商家越來(lái)越關(guān)注的這種營(yíng)銷模式定義為“評(píng)論式營(yíng)銷”。

評(píng)論式營(yíng)銷的基本概念

“評(píng)論”一詞在《辭海》中的注釋“報(bào)刊言論的總稱;報(bào)刊言論的一種體裁;評(píng)述某一事件的論文。”

這個(gè)注釋在WEB2.0出現(xiàn)之后已經(jīng)亟需調(diào)整。因?yàn)閃EB2.0為民眾提供了發(fā)表言論的空間，使各類評(píng)論已不再是出版物的專利。越來(lái)越多的民眾正逐漸開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)使用自己的話語(yǔ)權(quán)，在這個(gè)共享平臺(tái)上交換信息，交流感受，使各種不同的價(jià)值最大化。

評(píng)論式營(yíng)銷作為一種越來(lái)越活躍的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，正是基于這樣的一種現(xiàn)狀而產(chǎn)生的，它雖然與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段有許多相通之處，但是它也有其自身的特征，簡(jiǎn)單的可以概括為如下幾個(gè)方面：

1. 定義：以評(píng)論為方法建立起來(lái)的對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)、商品、客戶、經(jīng)營(yíng)手段及市場(chǎng)反饋等基本要素的評(píng)議和論述形成的營(yíng)銷模式

2. 目的：通過(guò)來(lái)自不同方向和角度的評(píng)論，認(rèn)清營(yíng)銷對(duì)象、方法和手段及市場(chǎng)取向的合理性及市場(chǎng)價(jià)值

3. 作用：多方位、全視野、客觀地評(píng)價(jià)、調(diào)整營(yíng)銷的對(duì)象、方法及趨勢(shì)

4. 特征：多向（客戶、中介、專家、商家…）互動(dòng)、 把握動(dòng)態(tài)中的市場(chǎng)走勢(shì)、在動(dòng)態(tài)中調(diào)整營(yíng)銷對(duì)象、方法和手段

5. 優(yōu)勢(shì)：一是可以迎合客戶的擇優(yōu)心理，通過(guò)不同的評(píng)論為客戶提供選擇商品和市場(chǎng)的比較方法和數(shù)據(jù)，提高用戶對(duì)商家和欲購(gòu)商品的信任度，增強(qiáng)購(gòu)買的信心和決心。二是企業(yè)可以最大限度的及時(shí)了解和掌握自己產(chǎn)品的市場(chǎng)滿意度和用戶消費(fèi)的商品取向，及時(shí)調(diào)整和完善自己的商品和市場(chǎng)定位。

6. 方法：自我評(píng)論、專家評(píng)論、媒體評(píng)論、客戶評(píng)論……針對(duì)不同的市場(chǎng)可選擇不同的方法，既可選擇單拳出擊，重點(diǎn)突破；也可選擇多重組合拳，圍城拿下。

評(píng)論式營(yíng)銷的現(xiàn)狀

評(píng)論式營(yíng)銷的基礎(chǔ)具有典型的Web2.0特征，他所依托的網(wǎng)站價(jià)值有很大程度體現(xiàn)在用戶的點(diǎn)評(píng)和互動(dòng)上。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，廣告和產(chǎn)品介紹的應(yīng)用是最普及的， 通過(guò)這些信息，用戶對(duì)產(chǎn)品得出的結(jié)論天差地別，因?yàn)槊總�(gè)用戶根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、判斷、角度去看一件商品難免失之偏頗，有一種盲人摸象的感覺(jué)，這也正是由于當(dāng)一個(gè)新生事物出現(xiàn)的時(shí)候，任何人沒(méi)有辦法在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起足夠的識(shí)別能力去進(jìn)行多維的觀察，給評(píng)論式營(yíng)銷帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

我們嘗試把評(píng)論一詞的外延加大，這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告和產(chǎn)品介紹等詞匯也都在全新的視野中展現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)檫@些內(nèi)容都成為了評(píng)論的一個(gè)組成部分。由此我們得出一個(gè)結(jié)論——評(píng)論是市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的重要環(huán)節(jié)，以此為鏈接，使產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)始到用戶的最終使用為止的全部環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，結(jié)成最完美的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。這一完美的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)正是WEB2.0的平臺(tái)，否則就會(huì)出現(xiàn)信息傳播面不夠廣，互動(dòng)信息不夠全的尷尬局面。

同時(shí)WEB2.0平臺(tái)上不同類別的產(chǎn)品，用戶對(duì)評(píng)論的需求也是有非常大的差異性，作為商家必須準(zhǔn)確把握，有的放矢的展開(kāi)，我們可以看以下的成功案例：

1. 網(wǎng)上購(gòu)書(shū)系統(tǒng)——當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜，這類評(píng)論式營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)在于產(chǎn)品的內(nèi)容，內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是非常大的，因此，讀者書(shū)評(píng)對(duì)于一本新書(shū)的購(gòu)買產(chǎn)生了幫助；

2. C2C網(wǎng)站——淘寶，他是在關(guān)注到用戶最關(guān)心的商品的同時(shí)，充分考慮在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶對(duì)商家、商家對(duì)用戶的相互信任程度，而推出了更多基于對(duì)用戶、商家的評(píng)論展開(kāi)的營(yíng)銷，也就是利用鉆石、皇——冠的買家賣家信譽(yù)來(lái)保證雙方相互的信任度，大大提升了交易效率，應(yīng)該說(shuō)也是對(duì)于評(píng)論式營(yíng)銷的極致應(yīng)用；

3. 電子類消費(fèi)品的成功賣家——京東商城，電子類消費(fèi)品的關(guān)注點(diǎn)在于新穎、價(jià)格變化快、用戶實(shí)際使用過(guò)程中的返修情況，這些在購(gòu)買前是無(wú)法獲知的，因此，以詳盡的用戶使用體驗(yàn)、很好的產(chǎn)品價(jià)格而展開(kāi)的評(píng)論式營(yíng)銷創(chuàng)造了自己的奇跡，特別要說(shuō)明的是，電子產(chǎn)品的購(gòu)買者對(duì)于評(píng)論的關(guān)注度是非常高的。

4. 綜合類評(píng)論網(wǎng)站——豆瓣，他對(duì)人們?nèi)粘Ｉ�活中的休閑類項(xiàng)目：書(shū)籍、音樂(lè)、電影等提供了一個(gè)綜合的評(píng)論平臺(tái)，評(píng)論的主要方向也以內(nèi)容為主體，因?yàn)楝F(xiàn)在的用戶時(shí)間都很寶貴，借助別人的經(jīng)驗(yàn)選擇自己收視的內(nèi)容遠(yuǎn)比新片發(fā)布會(huì)來(lái)的更真實(shí)。

借用郎咸平教授的一個(gè)理論，在他的《本質(zhì)》里有這樣一個(gè)闡述（雖然這套書(shū)的內(nèi)容不敢恭維，但前言確實(shí)值得一讀），獲取信息的渠道變遷：70年代的老百姓是讀報(bào)紙，80年代聽(tīng)收音機(jī)，90年代看電視，新世紀(jì)去上網(wǎng)，2005年以后google一下。我們得出用戶采購(gòu)的路徑變遷：70年代計(jì)劃采購(gòu)，80年代有錢(qián)買不到，90年代市場(chǎng)采購(gòu)，新世紀(jì)電話采購(gòu)，現(xiàn)在上網(wǎng)看評(píng)論去采購(gòu)。

評(píng)論式營(yíng)銷的經(jīng)典案例及操作手法

之所以選擇酒店行業(yè)的案例，是因?yàn)槟壳熬频晷袠I(yè)的評(píng)論式營(yíng)銷可圈可點(diǎn)，不但將評(píng)論的收集做得很到位，而且對(duì)于評(píng)論的整理、分類、分析、提示也提升了一個(gè)新的高度。

酒店產(chǎn)品的消費(fèi)與前面所提到的各類消費(fèi)類產(chǎn)品有很大的差異性，酒店行業(yè)具有典型的第三產(chǎn)業(yè)特征，屬于體驗(yàn)型消費(fèi)，而且單一酒店的體驗(yàn)在用戶的一生中可能也就一次，這個(gè)體驗(yàn)用戶就會(huì)很重視了，而體驗(yàn)又是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的，所以去綜合一下更多用戶的真實(shí)體驗(yàn)就很有意義了。

酒店行業(yè)的評(píng)論包括硬件方面、軟件方面、特色方面，因?yàn)橐粋�(gè)消費(fèi)者在關(guān)注酒店的基礎(chǔ)硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，對(duì)于服務(wù)的關(guān)注程度也很高，周邊特色的展示就更加能夠促進(jìn)采購(gòu)決策，這種情況即使在發(fā)達(dá)國(guó)家也是一樣，以全球最大的旅游搜索引擎kayak為例，它不僅推出用戶的評(píng)論，更聘請(qǐng)行業(yè)專家對(duì)酒店進(jìn)行深入的點(diǎn)評(píng)，全方位的介紹使消費(fèi)者快速產(chǎn)生信任感。

從酒店預(yù)訂方式的歷史來(lái)看：先是走到哪算哪，到了目的地找到酒店就入住，接下來(lái)變成通過(guò)電話預(yù)定，800、400電話號(hào)碼一度變成了預(yù)訂酒店的代名詞，但由于電話獲知信息的局限性，網(wǎng)絡(luò)就迅速變成了一種不可或缺的手段，但是聰明的用戶很快發(fā)現(xiàn)商家在網(wǎng)絡(luò)公布的信息往往是只說(shuō)好的，由此，反應(yīng)迅速的電子商務(wù)平臺(tái)就順勢(shì)推出了看評(píng)論訂酒店的妙招。造成這個(gè)變遷的原因主要是由于消費(fèi)者對(duì)于酒店的關(guān)注由價(jià)格向價(jià)值的方向轉(zhuǎn)變，這種價(jià)值的挖掘正是基于WEB2.0平臺(tái)的。

來(lái)看一下www.qunar.com ——這家目前國(guó)內(nèi)最大的旅游垂直搜索引擎，他的酒店評(píng)論式營(yíng)銷做得非常到位，以上海國(guó)際飯店為例。

首先，他搜索到7家不同的網(wǎng)絡(luò)訂房網(wǎng)站上對(duì)上海國(guó)際飯店的50多條評(píng)論，把網(wǎng)絡(luò)上盡可能全面的信息展示給了用戶，這就使得用戶能夠多方位的去了解這家酒店，擺脫了由于某單一網(wǎng)站用戶群體的局限性和片面性帶來(lái)的評(píng)論不夠全面客觀的問(wèn)題；

其次，他在展現(xiàn)這些評(píng)論的時(shí)候，并不是將用戶長(zhǎng)篇大論的整篇原文展現(xiàn)出來(lái)（這是因?yàn)閷?duì)于希望對(duì)整篇評(píng)論進(jìn)行閱讀的用戶可以通過(guò)其提供的原文鏈接方便的到原網(wǎng)站閱讀），而是根據(jù)自身充足的酒店行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)原文根據(jù)用戶最關(guān)注的價(jià)格、設(shè)施、位置、交通、服務(wù)、餐飲6個(gè)方面進(jìn)行了截取，作為絕大多數(shù)住酒店的用戶往往獲得這6個(gè)方面的信息已經(jīng)是很詳盡了，他們大多會(huì)關(guān)注其中自己最在意的2-3項(xiàng)，當(dāng)看到根據(jù)其他用戶的評(píng)論總結(jié)出來(lái)的好評(píng)和非好評(píng)的統(tǒng)計(jì)，關(guān)注的每個(gè)關(guān)鍵詞的原文高亮的顯示，他們的采購(gòu)決策已經(jīng)更容易做出了。

最后，考慮到用戶的個(gè)性化需求，他將多個(gè)用戶入住酒店關(guān)注的非上述6個(gè)主要方面的特色也提煉、展示出來(lái)，例如：國(guó)際飯店是上海的城市原點(diǎn)、國(guó)際飯店的第一任老板是曾經(jīng)的上海灘青幫老大——杜月笙，這些在用戶評(píng)論中經(jīng)常被提及的熱門(mén)詞匯也被展現(xiàn)出來(lái)，方便的讓其他用戶知道跟這家酒店相關(guān)的各項(xiàng)事情而促進(jìn)決策的做出。

這正是搜索提供給用戶真正有價(jià)值的產(chǎn)品，評(píng)論式營(yíng)銷真正的價(jià)值所在，這對(duì)于在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上搜索酒店的用戶提供了最快捷的幫助。他們?cè)谶x擇酒店的時(shí)候也有了更多的依據(jù)。

標(biāo)簽：  詒�营�

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