內(nèi)容營銷 娛樂營銷 博客公關(guān)

　　中國人喜歡用“三板斧”概括一些做事的經(jīng)驗，“也沒什么特別的辦法，就那三板斧”，看似謙虛的表達(dá)，卻不知每一斧都是“絕殺”。博客營銷的“三板斧”在哪里？通過對博客用戶行為方式的調(diào)查和解析，我們可以成功地找到博客營銷的“三板斧”。

 

　　隨便一句問候，就會有幾十萬個網(wǎng)友點擊查看，這在博客的世界里是司空見慣的，只要“粉絲”足夠多。對很多信奉“營銷就是傳播”的營銷人來說，博客無疑是一個營銷富礦。但如同消費者行為研究對營銷的重要性一樣，網(wǎng)友在博客上的行為方式，對博客營銷的成敗至關(guān)重要。而缺乏對博客網(wǎng)友行為方式深入的營銷解析，也是相當(dāng)多的廣告主對博客營銷采取觀望態(tài)度的重要原因。

 

　　可以確定的是，博客已經(jīng)成為一種特殊形式的媒體，而不僅僅是記錄個人生活的工具，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2006年中國博客調(diào)查報告》，2006年，網(wǎng)民注冊的博客空間達(dá)到3300萬個，超過60％的用戶希望通過博客“表達(dá)自己的觀點”，而只有17.8％的用戶表示“不希望太多的人看自己的博客”。據(jù)艾瑞調(diào)查公司提供給《成功營銷》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，64％的博客用戶在知道有人關(guān)注時會產(chǎn)生堅持下去的動力。

 

　　而對于博客人群，主要為受教育群體和白領(lǐng)群體，年齡上低于一般網(wǎng)民、學(xué)歷高于一般網(wǎng)民。無論是博客作者還是讀者，都較一般網(wǎng)民具有更高的影響力和收入，因而具有更高的營銷傳播價值。

 

　　博客圈子的小眾性，對內(nèi)容選擇的自主性，以及對廣告宣傳的排斥，會使許多營銷人對博客營銷的價值產(chǎn)生疑慮，而通過量化的對博客用戶行為方式的解析，我們可以成功的找到博客營銷的“三板斧”。

 

　　第一板斧：內(nèi)容營銷

 

　　博客用戶最關(guān)注什么性質(zhì)的內(nèi)容？根據(jù)艾瑞調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，博客用戶關(guān)注“生活”和“娛樂休閑”的內(nèi)容為多，其中關(guān)注“感性生活”內(nèi)容的用戶最多，有72.8％的博客關(guān)注此方面內(nèi)容，其次是“娛樂休閑”，關(guān)注度為43.4％；“電腦技術(shù)”、“新聞時政、文史哲等”、“教育學(xué)習(xí)”、“互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)和應(yīng)用”及“IT業(yè)界”比例比較接近，關(guān)注度分別為36.8％、33.6％、30.7％、30.3％和28.6％；“商業(yè)財經(jīng)”和“程序人生”關(guān)注比例較少，分別為19％和18％。同時，博客用戶對博客里出現(xiàn)直接的廣告內(nèi)容反感，選擇“從來不去點擊博客中的廣告”者占42.7％，對博客廣告的抵觸，學(xué)歷層次越高越強烈。

 

　　另外，博客用戶通過什么途徑看到其他人的博客內(nèi)容？根據(jù)艾瑞公司數(shù)據(jù)，博客用戶獲知新博客的主要渠道來源分布如下：“通過一個已知博客上的鏈接”比例最多，占博客用戶的67.7％；“朋友推薦”和“搜索引擎”也占相當(dāng)大比例，分別占博客用戶的43.5％和41.2％；比例相對較少的為“通過BSP（博客網(wǎng)站）的推薦”，其比例占博客用戶的22.1％。而對博客文章的內(nèi)容“比較信任”和“完全信任”的比例占到71.7％，對博友的信任度是一個比較高的程度。

 

　　所以，什么樣的信息在博客上的傳播效率最高？《成功營銷》可以概括如下—博客朋友圈上的生活和娛樂休閑內(nèi)容，是傳播效率最高的信息。

 

　　美國曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣一件博客營銷事件，事件從一段視頻錄像開始，內(nèi)容是美國總統(tǒng)座機“空軍一號”被人涂鴉，由于高度逼真，這段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級數(shù)被博友轉(zhuǎn)載，相關(guān)的鏈接地址創(chuàng)下極高的點擊量，以致驚動了權(quán)威媒體，連CNN都特別向白宮求證。最終真相大白，是一個叫STILLFREE的網(wǎng)站為推廣自己而特別策劃的。STILLFREE網(wǎng)站甚至真的花了近100萬美元去搭場景拍攝。

 

　　艾瑞調(diào)查公司總裁楊偉慶對《成功營銷》談到名人博客的營銷價值時說，“某個明星說早上抹了一個什么牌子的口紅，有什么感受，感慨一番就會吸引很多fans購買”。博客的廣告可以“無處不在”，高知名度博客里的一篇文章，就可能對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

 

　　但是，內(nèi)容營銷也有其局限性，只能夠作為傳播的催化劑。國際4A公司實力傳播曾經(jīng)做過一個調(diào)查：如果想讓消費者記住產(chǎn)品或品牌的話，“常規(guī)廣告+內(nèi)容營銷”的效果，比單做常規(guī)廣告平均高出94％；但只有內(nèi)容營銷而沒有常規(guī)廣告的效果是最差的，效果只達(dá)到常規(guī)廣告的37％；內(nèi)容營銷單獨進(jìn)行的效果并不理想，但如果與傳統(tǒng)廣告放在一起，就可以把傳播的威力加倍放大。

 

　　第二板斧：娛樂營銷

 

　　雖然內(nèi)容營銷中的很多信息與娛樂有關(guān)，但娛樂營銷更強調(diào)搭建一個娛樂活動的平臺，使?fàn)I銷活動有一個指向，同時企業(yè)也能夠進(jìn)行引導(dǎo)。娛樂營銷除了企業(yè)做出與營銷相關(guān)的娛樂策劃外，最重要的就是找到具有互動性的傳播渠道，和熱衷于互動參與的消費人群。娛樂營銷與其他營銷方式最大不同之一，就在于強調(diào)在營銷過程中與消費者的互動。只有在活動中互動，才能加深消費者對品牌與產(chǎn)品的了解。超級女聲的成功關(guān)鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對選手進(jìn)行投票，引發(fā)觀眾們驚人的參與熱情。

 

　　根據(jù)艾瑞公司數(shù)據(jù)，博客用戶使用最多博客功能是“Comments（評論）”，占調(diào)研博客用戶的64.6％，Blogroll（友情鏈接）、Flickr（圖片服務(wù)）、在線RSS閱讀器和Tag（標(biāo)簽）都是用戶比較常用的功能或工具，分別占調(diào)研中博客用戶的47.4％、40.9％、31.5％和30.8％。從博客用戶的行為習(xí)慣上，可以看出博客平臺的互動性，和博客用戶的參與性都是非常強的。

 

　　貓撲網(wǎng)曾經(jīng)給MOTO手機進(jìn)行過一次典型的娛樂營銷，貓撲網(wǎng)把MOTO一款新型手機的形象展示在網(wǎng)友社區(qū)網(wǎng)頁上，網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)，用鼠標(biāo)可以在這個“手機”上進(jìn)行“操作”，手機上各種有意思的功能，都可以用鼠標(biāo)夸張的表現(xiàn)出來。而且可以用這個“手機鍵盤”寫出自己的感想，作為使用后的留言。該活動參與的網(wǎng)友非常多，留言里大量是積極的反饋。打開現(xiàn)在的新浪博客，蒙牛正在進(jìn)行的“酸酸乳可愛表情博客大賽”也是典型的娛樂營銷，在這個平臺上，網(wǎng)友可以在博客中上傳圖片，以體現(xiàn)“蒙牛酸酸乳酸酸甜甜青春主張的內(nèi)容”，網(wǎng)友的參與性也很高。

 

　　消遣娛樂是讀者閱讀博客的第一追求。而在營銷領(lǐng)域，娛樂營銷已經(jīng)是非常成熟的營銷方式之一，把娛樂營銷手法創(chuàng)新性的平移到博客平臺上，將是非常有效的博客營銷方式。

 

　　第三板斧：博客公關(guān)

　　北京電通總經(jīng)理志波干雄曾經(jīng)對《成功營銷》記者講，在博客類網(wǎng)站上，企業(yè)產(chǎn)品信息的傳播是相對困難的，但博客上企業(yè)的負(fù)面消息，在博客圈子之間的傳播效率卻非常高。

 

　　通過前文網(wǎng)友對博客功能的使用情況，也可以看出博客信息傳播速度快的原因，博客用戶使用第一位的功能是“評論”，第二位是“友情鏈接”，網(wǎng)友感興趣的信息很快會在自己的博客上建立鏈接。而在網(wǎng)絡(luò)世界里，負(fù)面信息更容易受到關(guān)注，而且根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中心的數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)網(wǎng)民建博客是為了“記錄自己的心情”，同時，超過60％的用戶是為了“表達(dá)自己的觀點”。

 

　　在博客上，對企業(yè)的評價能以比傳統(tǒng)社會更快的速度傳播。去年，一個美國網(wǎng)民發(fā)帖，講述了一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。2天后，很多博客轉(zhuǎn)載了他的視頻短片。7天后，關(guān)注Kryptonite的人達(dá)到史無前例的180萬，并引起傳統(tǒng)媒體的注意。迫于壓力，Kryptonite公司免費發(fā)送了10萬多把新鎖，以更換出現(xiàn)問題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。

 

　　對博客上的信息傳遞問題，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報告評價，“在博客領(lǐng)域，同樣存在著名的‘二八法則’：80％（多數(shù)）的博客內(nèi)容是由20％（少數(shù)）的活躍博客作者創(chuàng)造的”。所以企業(yè)處理博客公關(guān)問題，應(yīng)該關(guān)注活躍博客上的信息，如果在這些博客上出現(xiàn)不利信息，最好及早發(fā)現(xiàn)，采取措施。

 

　　實力媒體中國區(qū)總經(jīng)理郭志明提供了這樣一個博客公關(guān)模式：在活躍博客里找出對企業(yè)品牌忠誠的“粉絲”，與他們建立聯(lián)系，而且要注意的是，企業(yè)不應(yīng)該付給他們報酬，但是應(yīng)該很努力地讓他們一直都喜歡企業(yè)的品牌。因為一旦付給他們報酬，其他網(wǎng)友就會覺得這些博客的動機不純正，說服力會大大減弱。不需要他們天天在博客網(wǎng)站中贊美企業(yè)，只要在企業(yè)需要的時候請他們站出來就好了。

標(biāo)簽： 博 

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