當(dāng)我反對自嗨文案的時(shí)候，我反對的是什么？

上周整理了一場演講，并且發(fā)了圖文《你為什么會(huì)寫自嗨型文案——頂尖文案5周年分享演講》，沒想到被流傳甚廣，還觸動(dòng)了一些人的神經(jīng)，紛紛撰文為“自嗨文案”辯護(hù)。

那么這次我就說一下：寫互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案時(shí)，當(dāng)我反對自嗨的時(shí)候，我反對的到底是什么。

到底什么是自嗨文案

一句話：自嗨文案就是作者單純從自己的目標(biāo)出發(fā)，感動(dòng)自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。

我自己曾經(jīng)歷過這樣一個(gè)類似的文案討論會(huì)：

（因隱私原因，把文案內(nèi)容、公司名稱、行業(yè)等都改了名，只保留了討論過程）：

某天貓數(shù)碼店的營銷人員需要為周年慶的活動(dòng)設(shè)計(jì)文案，他們?yōu)榇颂氐亻_了一個(gè)頭腦風(fēng)暴討論會(huì)。

“我們要給咱們的數(shù)碼店周年慶活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)宣傳文案，放在咱們天貓店首頁，大家發(fā)揮下創(chuàng)意吧！”經(jīng)理在會(huì)議中下達(dá)了指令安排。

“所有商品打8折，僅此一天！”小王第一個(gè)提出了想法。

“太沒創(chuàng)意了！”

“太土了！”

“不能體現(xiàn)我們公司的精神！”眾人在1秒內(nèi)反對了這個(gè)提議。

“別光提負(fù)面意見，提提你的想法！”經(jīng)理趕緊扭轉(zhuǎn)一下會(huì)議風(fēng)向。

“我們公司的理念是為消費(fèi)者塑造美好的生活，并且提供相對定制化的服務(wù)，那么叫’美好生活，就要隨心所欲’，怎么樣？”

小張?zhí)崃诵掠^點(diǎn)。

“我覺得不錯(cuò)！但是這兩句話不對稱啊，不如’美好生活，隨心所欲’啊。”

“我們還是一個(gè)有創(chuàng)造力的公司，最好也體現(xiàn)我們的創(chuàng)新精神，不如叫’創(chuàng)新生活，隨心所欲’？”

“我覺得我們除了生活、自由和創(chuàng)新的感覺，還需要體現(xiàn)消費(fèi)者對未來夢想生活的想象，不如前面改成’創(chuàng)想生活’，怎么樣？既體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新，又體現(xiàn)了消費(fèi)者對未來生活的美好期望。”

“很好！對了，后面的’隨心所欲’有種負(fù)面的感覺，要不改成’隨意應(yīng)變’？”

“同意！我突然想到，我們可以巧妙地利用諧音，把’隨意應(yīng)變’改成’隨e應(yīng)變’，以體現(xiàn)我們是數(shù)碼店的定位！”很有文筆的小呂激動(dòng)地提出了自己的創(chuàng)意，臉上充滿了得意。

“對��！這個(gè)想法有創(chuàng)意！”

“好創(chuàng)意！我怎么沒想到！”眾人紛紛贊同。

然后，數(shù)碼店周年慶活動(dòng)的文案是“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變：XX數(shù)碼3周年店慶”。會(huì)議在一片祥和歡樂的氛圍中結(jié)束，大家充滿成就感地離開了會(huì)議室。

等等！我們突然忘掉了一個(gè)問題：

剛剛會(huì)議貌似都在說“我們要體現(xiàn)什么”，而不是“用戶能感受什么”。

那么，如果一個(gè)在天貓購物的用戶突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變”這幾個(gè)字，他會(huì)產(chǎn)生的感受是什么？

我想在剛剛開會(huì)的假設(shè)中，他的感受應(yīng)該是這樣：

“這是個(gè)有創(chuàng)意的店，能讓我產(chǎn)生對未來生活的聯(lián)想，店里面銷售的東西能夠幫助我構(gòu)建未來的美好生活，而且這個(gè)店能夠讓我隨意地定制。更重要的是，這是一家有科技精神的店，它把’隨意應(yīng)變’中的’意’替換成了’e’就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。”

如果真的存在這樣的消費(fèi)者，那么按照他的推測能力和腦補(bǔ)畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了。

想象一下，如果你是一個(gè)在網(wǎng)上隨意瀏覽的用戶，你眼中的網(wǎng)頁往往是這樣的：

當(dāng)你在快速瀏覽幾百條信息的時(shí)候，突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變”后，你腦中真正留下的信息是什么？

我想你自己也知道，可能留不下任何信息—你根本不知道這句話想說什么，也不知道它真正意味著什么，更加不知道這句話和你的生活有什么關(guān)系。

這是一個(gè)典型的“壞文案”，它沒有針對用戶的感受進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是以發(fā)揮創(chuàng)意、賣弄文字為目的，通過沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的空話以及讓人費(fèi)解的表達(dá)，妄圖一次性表達(dá)多種含義。

這樣的文案可能會(huì)讓你為自己的“抖機(jī)靈”感到自豪，可能會(huì)讓你得到語文老師的嘉獎(jiǎng)，但是唯一不能讓你得到的就是對用戶感受的有效影響。

而就像我在前一篇文章（《你為什么會(huì)寫自嗨型文案》）說的：

文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。

好文案關(guān)注的并不是并不是文案本身，它是對用戶感受進(jìn)行的設(shè)計(jì)，它的目標(biāo)不是賣弄文采，不是彰顯個(gè)人的“文學(xué)素養(yǎng)”以及“創(chuàng)意能力”，而是有效地設(shè)計(jì)并影響用戶的感受。

有時(shí)候“恐懼感”可以促進(jìn)某些產(chǎn)品的銷售。所以有些培訓(xùn)班的文案會(huì)說“不要讓孩子輸在起跑線上”，臺(tái)灣某個(gè)鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也會(huì)說“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)太壞”。

有時(shí)候人有從眾傾向，想要選大多數(shù)人的選擇。所以加多寶的文案會(huì)有一句“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，香飄飄會(huì)說“瓶子連起來可繞地球N圈”，嘀嘀打車的朋友圈文案也會(huì)說“4個(gè)小伙伴，3個(gè)用滴滴”。

有時(shí)候人們潛意識(shí)里擔(dān)心“失去”，所以會(huì)有這樣的文案“XX甩賣，僅此一天”或者“再不入市就晚了”。

有時(shí)候人們渴望某個(gè)核心的功能，所以第一代iPod直接說“把1000首歌放在口袋里”。

有時(shí)候人們覺得功能都差不多，會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同你的價(jià)值而購買，所以NIKE會(huì)說“Just do it”。

有很多感受可以在不同情景下影響行為，比如“恐懼感”、“從眾感”、“渴望某個(gè)功能”、“認(rèn)同感”，甚至是其他的“回憶感”、“悲傷感”等等。

文案人真正應(yīng)該考慮的，是“應(yīng)該去影響哪些感受”以及“如何去影響這些感受”。

而不是盲目地賣弄文字技巧，去寫根本無法有效影響感受的自嗨型文案。

標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案 自嗨文案 產(chǎn)品運(yùn)營 

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