《連線》雜志近期刊登了來自谷歌風(fēng)投設(shè)計合伙人約翰·澤拉茨基（John Zeratsky）的文章。文章從風(fēng)投的角度介紹了創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)如何設(shè)計自己的產(chǎn)品。

以下為文章全文：

在關(guān)注如何對設(shè)計進(jìn)行投資時，科技創(chuàng)業(yè)者和CEO常常會專注于視覺設(shè)計，希望開發(fā)出漂亮的產(chǎn)品、精致的品牌，或是炫酷的風(fēng)格。

在被蘋果主宰的科技行業(yè)中，這樣的趨勢很容易理解。而多家成功的科技公司也開發(fā)出了華麗的產(chǎn)品。此外，視覺設(shè)計是最容易被注意到的一種設(shè)計。當(dāng)我們關(guān)注設(shè)計時，這是我們關(guān)注的第一點。

不過你可能會好奇，一些不具備優(yōu)秀視覺設(shè)計的公司是如何獲得了成功。在某些情況下，情況確實如此。也許它們沒有競爭對手，也許它們的技術(shù)非常有用，以至于視覺設(shè)計可以被忽略，也許它們只是足夠幸運。

市場上不乏設(shè)計糟糕，但仍取得成功的產(chǎn)品，而Craigslist和谷歌Circa正是其中的典型。這樣的產(chǎn)品并不強調(diào)視覺設(shè)計，而是專注于設(shè)計的其他方面，而這些方面對產(chǎn)品的商業(yè)模式更為重要。它們在合適的時機完成了適當(dāng)?shù)脑O(shè)計。如果你希望了解如何投入設(shè)計資源，那么你可能也會想這樣做�；蛟S，與Craigslist類似，你完全沒必要設(shè)計一款華麗的產(chǎn)品。

設(shè)計的不同層次

如果正在開發(fā)一款新網(wǎng)站或新應(yīng)用，那么你要從何處開始？是配色，標(biāo)志，還是導(dǎo)航方式？

都不對。你需要首先找到市場和機會，并定義一款符合這樣機會的產(chǎn)品。如果你有信心，自己的產(chǎn)品能幫助許多人解決大問題，那么隨后還需要確定一些細(xì)節(jié)，例如應(yīng)該如何去做，產(chǎn)品如何發(fā)揮效力，以及產(chǎn)品的界面是什么樣。

所有優(yōu)秀的公司都會經(jīng)歷設(shè)計的以下3個層次：

層次1，產(chǎn)品設(shè)計：開發(fā)一款產(chǎn)品，解決某一問題，滿足某一需求。

層次2，互動設(shè)計：幫助用戶理解及使用。

層次3，視覺設(shè)計：讓產(chǎn)品看起來更美觀。

因此，為何一些設(shè)計糟糕的公司仍能成功？這是由于，盡管我們更期待優(yōu)秀的視覺設(shè)計，但它們更注重產(chǎn)品設(shè)計。

關(guān)于如何以及何時向設(shè)計進(jìn)行投資，所有公司都需要做出自己的決策。一些公司會從層次1一直走到層次3，但也有一些公司在層次2就會停止。這樣的產(chǎn)品功能完整，易于使用，但并不一定美觀。還有許多公司僅僅關(guān)注層次1，并認(rèn)為對設(shè)計的額外投資毫無價值。

三個典型案例

1.Craigslist：基本的產(chǎn)品設(shè)計

克雷格·紐馬克（Craig Newmark）找到了重大機會：通過互聯(lián)網(wǎng)免費提供分類廣告服務(wù)。由于是一款免費服務(wù)，因此Craigslist對廣告主更有吸引力，進(jìn)而聚集了一大批希望找工作、賣二手車，甚至找對象的用戶。這帶來了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也導(dǎo)致其他公司很難與Craigslist競爭（尤其是報紙，報紙無法免費提供分類廣告服務(wù)）。

Craigslist的產(chǎn)品設(shè)計非常出色，而互動設(shè)計也已足夠。因此，他們沒有考慮繼續(xù)對設(shè)計進(jìn)行投資。

2.Uber：從產(chǎn)品設(shè)計起步，只在必要情況下投資互動設(shè)計和視覺設(shè)計

當(dāng)2010年Uber在舊金山起步時，這款應(yīng)用帶來了魔術(shù)般的體驗。用戶只需在手機上按下一顆按鈕，就會有汽車前來。Uber專注于不斷優(yōu)化這樣的體驗。這意味著設(shè)計基本體驗，建設(shè)供需平衡的市場，確�？偸怯熊嚳捎�，同時保證司機和汽車的質(zhì)量。在這一過程中，他們專注于產(chǎn)品設(shè)計。

Uber的第一版iPhone應(yīng)用看起來非常笨拙，但這并沒有關(guān)系。該公司確保了產(chǎn)品設(shè)計，而當(dāng)時Uber并沒有競爭對手。

隨著市場競爭日趨激烈，服務(wù)中加入更多功能，Uber決定向互動設(shè)計和視覺設(shè)計投資。2012年底，Uber推出了新版應(yīng)用。這一版本更易使用，也更加美觀。Uber利用視覺設(shè)計打造了高端的品牌，在整個市場中創(chuàng)造了需求。

3.Square：從最開始就投資產(chǎn)品設(shè)計、互動設(shè)計和視覺設(shè)計

Square并不是提供信用卡支付處理和POS軟件的第一家公司。Square也面臨著競爭，并明確意識到僅僅提供有著不錯功能的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從一開始，Square就投資于產(chǎn)品、互動和視覺設(shè)計。

Square Reader刷卡器能插入智能手機，幫助商戶接受信用卡支付。這款產(chǎn)品從3個層次上來看都非常成功。這是最快捷、成本最低的刷卡支付方式；易于安裝及使用；外觀很獨特，看起來很酷。

在Square業(yè)務(wù)拓展的過程中，該公司意識到會遭遇競爭，因此仍在對設(shè)計進(jìn)行全面投資。

如何在適當(dāng)?shù)臅r機進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計

回顧過去，我們可以看到，成功的公司是如何基于市場、生命周期階段和競爭來對設(shè)計進(jìn)行投資。那么，你又要如何對自己的產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行投資？

當(dāng)我與谷歌風(fēng)投所投資的創(chuàng)業(yè)公司合作時，我能做的最重要的一件事是幫助團(tuán)隊找到他們業(yè)務(wù)面臨的風(fēng)險，隨后提出原型設(shè)計并測試，從而使風(fēng)險最小化。

以下是創(chuàng)業(yè)公司常常會問到的與風(fēng)險評估相關(guān)的問題，以及如何通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計來找到問題的答案。

1.我的產(chǎn)品是否有市場？

請專注于產(chǎn)品設(shè)計，而非視覺設(shè)計。開發(fā)一款基本的產(chǎn)品（或是推廣一款基本的產(chǎn)品），并在用戶之中進(jìn)行測試。所有新產(chǎn)品和新功能都應(yīng)當(dāng)這樣起步。當(dāng)你為自己的產(chǎn)品找到市場需求后，你可以評估什么樣的設(shè)計投資是合適的。

2.我們能否在一個競爭激烈的市場中參與競爭？

只有良好的產(chǎn)品設(shè)計還不夠。除非你可以找到新的商業(yè)模式（例如Craigslist的免費分類廣告），或是吸引用戶的新方式（例如Facebook征服了大學(xué)校園），否則你仍需要重視互動設(shè)計和視覺設(shè)計。與競爭對手的用戶談?wù)�，看看是否有機會提供更有用、更易用、界面更美觀的產(chǎn)品。

3.人們是否會相信我們？

對于信任度非常重要的產(chǎn)品，你需要在較早的階段專注于互動設(shè)計和視覺設(shè)計。我們投資的兩家金融服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司，包括LendUp和OnDeck，采用了這樣的戰(zhàn)略。它們的產(chǎn)品在層次1上取得了成功（更優(yōu)惠的利率、更快地審批速度），但它們也對互動設(shè)計、視覺設(shè)計和廣告文案進(jìn)行了大筆投資，以獲得用戶的信賴。

4.我們能否向產(chǎn)品加入功能，同時避免用戶流失？

在某些時候，大部分公司都會面臨這一挑戰(zhàn)：如何給一款產(chǎn)品加入新功能，同時避免令用戶感到迷惑或失望？如果希望成功拓展產(chǎn)品，那么公司需要在所有3個層次上對設(shè)計進(jìn)行投資。在層次1上，新功能需要確保有用。在層次2和層次3上，這些功能需要符合框架和心理模式，在用戶看來合理。正如蘋果對iOS所做的，你需要對設(shè)計進(jìn)行廣泛投資，才能成功加入新功能，而不會令用戶失望。

專注很重要

作為一名設(shè)計師，我很關(guān)注那些在設(shè)計的所有3個層次上都進(jìn)行投資并取得成功的公司。它們的產(chǎn)品有用、直觀，且優(yōu)雅。我常常會鼓勵創(chuàng)業(yè)公司對設(shè)計進(jìn)行同樣類型的投資。不過在過去幾年與近100家公司合作之后，我發(fā)現(xiàn)，這樣的建議并不總是合適。創(chuàng)業(yè)公司時間有限、資金有限、團(tuán)隊人員有限，因此他們不能一口氣做完所有事。

設(shè)計分為許多種，你需要決定，公司在不同階段需要專注于哪一種設(shè)計。這樣的決策將影響你的招聘，你和設(shè)計工作室之間的合作，你如何設(shè)定目標(biāo)，以及如何設(shè)定公司的優(yōu)先級。

或許，你無法同時對產(chǎn)品、互動和視覺設(shè)計進(jìn)行投資。但通過關(guān)注獲得成功的其他公司，并承擔(dān)一定的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，你可以在適當(dāng)?shù)臅r機找到適當(dāng)?shù)脑O(shè)計。（李瑋）

延伸閱讀：

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• 產(chǎn)品設(shè)計中容易被忽視的大眾需求：安全感！

標(biāo)簽： 蘋果產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品運營 

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