摘要： 偉大的電視分拆試驗正在進行中，它必將改寫有線電視行業(yè)和傳統(tǒng)媒體公司的經濟模式。

偉大的電視分拆試驗正在進行中，它必將改寫有線電視行業(yè)和傳統(tǒng)媒體公司的經濟模式。

2015年3月，時代華納宣布推出一項獨立的 HBO流媒體訂閱服務，這項訂閱服務將與有線電視運營商區(qū)別開來。緊接著，CBS推出了一項訂閱費為每月5.99美元的“All Access”服務，訂閱用戶可通過其網站和手機應用程序觀看當?shù)仉娨暸_的直播節(jié)目、當前連載的全季電視劇集（電視播出一天后即可在訂閱服務中觀看），以及類似《星際迷航》（Star Trek）和《干杯酒吧》（Cheers）等過去的經典劇集。

接下來其他公司也可能會紛紛效仿。“分拆流媒體訂閱服務表明媒體公司已經意識到多種分銷渠道能夠適時讓消費者獲得他們想要的電視內容版本。”哈佛商學院市場營銷學教授埃里克·布萊特勞說道，“這些舉措有助于拓寬觀眾群。”

哈佛商學院運營和信息管理學教授卡迪克·霍桑納格（Kartik Hosanagar）指出，媒體公司，尤其是像HBO這樣的付費頻道，已經到了不得不尋求其他選擇的時候。“他們在讓利潤溜走，尤其是那些不斷從有線電視訂閱轉向在線流媒體訂閱的年輕用戶，他們是時候抓住這種需求來賺錢了。”

但是個人的訂閱選項，即我們所熟知的互聯(lián)網電視（Over the top, OTT）會如何引領行業(yè)和消費者呢？目前，典型的OTT訂閱計劃是Netflix的流媒體服務。通過每月支付一筆費用，用戶就能觀看Netflix的原版節(jié)目，例如《女子監(jiān)獄》（Orange is the New Black ）和《紙牌屋》（House of Cards），以及大量版權許可的電影和電視節(jié)目內容。

Netflix一直以來都將其營銷和增長的重點放在互聯(lián)網流媒體上，盡管它也有DVD和藍光光碟郵 寄業(yè)務。這種競爭意味著HBO、CBS和其他媒體公司將不得不另外尋找超越傳統(tǒng)的有線電視運營商的收入來源和分銷渠道。“我們與電視處在一個很奇怪的狀態(tài) 中，很難說它將會變成什么樣。”哈佛商學院運營與信息管理學教授桑德拉·希爾（Shawndra Hill）說道，“總的來說，我們正在走向一種新的電視節(jié)目供應方式，所有的東西都可以在網上看到。”

多年以來，Netflix的CEO 里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）一直表示HBO可能是其最大的競爭對手。繼HBO宣布推出流媒體訂閱服務之后，哈斯廷斯與Netflix的CFO大衛(wèi)•威爾斯 （David Wells）在10月15日公布的一封投資者公開信中表示，HBO的互聯(lián)網訂閱計劃“是不可避免的，是明智的”，而且“很多人會同時訂閱Netflix和 HBO，因為我們有不同的節(jié)目。”哈斯廷斯和威爾斯補充道，“隨著消費者轉向互聯(lián)網電視”，兩家公司都有可能蓬勃發(fā)展。

哈佛商學院法學及 商業(yè)倫理教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）對此表示贊同。“Netflix和亞馬遜（Amazon）已經證明了流媒體模式行得通。Netflix正大力投資于原創(chuàng)節(jié)目的制作，從而 與HBO正面對抗。”韋巴赫說道，“媒體行業(yè)中的每個人都知道互聯(lián)網是未來的分銷平臺，其中的主要玩家都已經為保護自身利益做出了安排。”

 

訂閱電視的來龍去脈

HBO的CEO理查德·普萊普勒（Richard Plepler）宣布將推出互聯(lián)網訂閱服務后不久，業(yè)界圍繞該計劃的經濟性產生了許多疑問和猜想。普萊普勒將這項服務稱為一種“變革”，但忽略了提及很多細節(jié)。

“在美國有1,000萬只使用寬帶的家庭，而且預計這個數(shù)字還將增長。在現(xiàn)有的這1,000萬家庭當中，大約一半訂閱流媒體服務。這些消費者收看不到HBO。 我們不應該錯過這個越來越龐大的機會。”普萊普勒說道，“我們將會與我們現(xiàn)有的合作伙伴合作，并與新伙伴探索新模式。總的來說，目前大約有8,000萬家 庭沒有HBO，而我們將會盡一切努力贏得這些觀眾。”

《華爾街日報》（Wall Street Journal ）隨后發(fā)表報道稱，HBO對流媒體訂閱服務的定價將會不少于有線電視訂閱，大約在15美元左右。HBO的目標是吸引那些所謂的“掐線族”（cord cutters），即那些只有寬帶連接而沒有有線電視的人。HBO也可以將互聯(lián)網訂閱與有線寬帶合作伙伴進行打包銷售。FBR分析師Barton Crockett在一份研究報告中指出，如果HBO能夠說服4百萬用戶每月支付15美元訂閱流媒體服務，它每年就可能產生5億美元的額外收入。

普萊普勒與合作伙伴合作的意見表明，HBO不會把有線電視運營商排除在外。“有線電視運營商不會讓HBO進行任何會嚴重威脅到他們收入來源的線上分銷。”韋 巴赫指出，“但是現(xiàn)在，來自寬帶（互聯(lián)網服務）的收入來源和來自視頻傳輸?shù)氖杖雭碓磶缀蹩梢云椒智锷�。所以HBO推出互聯(lián)網訂閱并不一定是一個威脅，尤其是那些購買有線電視公司的寬帶服務的家庭。有線電視運營商損失了收入和節(jié)目成本，但它仍然有大量的其他節(jié)目，包括體育節(jié)目，來保持訂閱用戶。”

CBS 宣布的計劃包含更多細節(jié)，但分析師質疑其吸引力。CBS每月收取5.99美元，用戶就能在聯(lián)網設備上收看訂閱。地理定位使得用戶能收看到本地新聞臺的節(jié) 目。美中不足的就是新的CBS節(jié)目內容，不比HBO的節(jié)目，更不用說為擁有數(shù)字接收器和轉換器的消費者提供無線服務了，Gabelli分析師Brett Harriss說道。

分析師把CBS的訂閱服務稱為這家廣播電視網自身版本的Hulu Plus，并指出，其互聯(lián)網訂閱更多的是一項防止觀眾過快地離開有線電視訂閱的保險政策。

 

捆綁銷售能長久嗎？

推 出獨立的訂閱服務的舉措簡單地反映了當今電視行業(yè)的競爭態(tài)勢。CBS或HBO的做法可能會刺激其他的廣播和有線電視網推出他們自己的訂閱計劃。如果媒體公 司都創(chuàng)建自己的訂閱服務，現(xiàn)有的頻道捆綁體系演變成單獨的有線電視頻道訂閱可能會遇到麻煩：有線電視公司為什么還要向廣播電視網支付費用，如果他們的節(jié)目 內容已經不再是獨家了？

Needham分析師馬�。↙aura Martin）質疑CBS的算術能力。“我們不理解這一點。對于每個以6美元/月訂閱新的CBS服務而關閉電視頻道捆綁的家庭，CBS會損失1.5美元 /月，而其余電視節(jié)目的公司會損失40美元/月。”馬丁說道。這些數(shù)字是她所估計的有線電視公司每月支付給電視節(jié)目所有者的金額。她補充說道，其中的風險 在于，CBS既動搖了電視頻道捆綁體系，又賠了錢。

布萊特勞預測，有線電視捆綁體系的結束只是時間問題，越來越多的消費者將會放棄選擇捆 綁定價方案。有線電視運營商可能不得不降價，但是可以通過一種更加自選的模式來贏得更多用戶。媒體公司也可以通過訂閱方案更直接地獲得用戶。這些舉措的定 價“會導致從每個用戶身上獲得的收入減少，但卻會擁有更廣泛的用戶群。”布萊特勞說道，“我認為從長遠來看總收入可能會增加。”

然而，希 爾并不同意這種觀點。“電視捆綁的結果是你得到了你想要的東西，但同時也獲得了一堆你不想要的東西。通過支付訂閱費，你最終為別人想要的節(jié)目買單，反之亦 然。然后財富被分配給各個頻道，但是更多的人高興了。”希爾說道，“每個人都獲得了實惠。除非價格瘋狂地下調，否則你支付多少，得到的就是多少。消費者和 頻繁的頻道切換則會吃虧。”

與此同時，較小的有線電視網可能會比較困難，因為它們沒有付費頻道或體育等可以誘惑消費者購買有線電視公司的 訂閱包。如果消費者只選擇和支付他們想要的東西，羽翼未豐的電視網可能會更難獲得觀眾。“在過去的幾年里拔掉有線電視線的觀眾數(shù)一直維持在一個較低的水 平，其主要原因是HBO和ESPN這樣的體育頻道。隨著HBO獨立開來，這一定會給有線電視公司造成更大的壓力。”霍桑納格指出，“我認為如果這種分拆的 趨勢繼續(xù)下去的話，那么這可能會影響到很多的小頻道。在一個一切都相互獨立并且存在HBO這樣的巨頭的環(huán)境里，很多小頻道的生存將會變得非常艱難。”

韋 巴赫表示，如果電視捆綁消失，一些消費者將會受益，但大多數(shù)都會吃虧。“美國付費電視的歷史一直都是消費者獲得的越來越多，但付出的也越來越多。今天的有 線電視服務比15-20年前要好得多，但也更加昂貴了。”韋巴赫說道，“到目前為止，Netflix和亞馬遜即時視頻（Amazon Instant Video）等OTT服務只是增加了消費者在視頻服務商的花費。我也很難想象在HBO等電視節(jié)目供應商紛紛推出獨立訂閱的環(huán)境下，消費者的花費會減少。”

電視捆綁還會繼續(xù)存在，韋巴赫解釋道。首先，媒體和有線電視行業(yè)不會容忍收益銳減。并且目前尚不明確訂閱電視定價在實際上是否可行，他補充道。

 

改善目標定位

但是新的商業(yè)模式有可能會出現(xiàn)，希爾說道。這些舉措將會重整媒體經濟，而不局限于電視捆綁和有線電視費，她補充道。

“從電視網的角度來看，推出獨立的訂閱服務能夠更容易地定位用戶和進行營銷。”希爾解釋道，“也許解除綁定的結果會使觀眾數(shù)量減少，但是互聯(lián)網訂閱能夠吸引廣告商。”

例如，有線電視為媒體公司提供了一些可見數(shù)據(jù)，只不過收視率歷來都是由尼爾森（Nielson）的專門小組統(tǒng)計公布的。而要追蹤個人在電視、智能手機或平板電腦等設備上觀看電視節(jié)目的頻率是很困難的，希爾說。隨著時間的推移，網絡和電視廣告的購買可能會開始融合在一起。

像CBS這樣通過訂閱模式將電視節(jié)目移動到互聯(lián)網上，媒體公司就能夠通過多屏幕跟蹤消費者。“能夠清楚地知道誰在觀看節(jié)目只會讓廣告商受益。”希爾說道，“現(xiàn)在，尼爾森收視率提供的是家庭層面的數(shù)據(jù)。隨著觀眾向互聯(lián)網移動，這一模式也會改變。”

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