New Balance是如何在3年從冷到爆品？
2019-04-09 來源：金錯刀微信
New Balance是跑步鞋里最有逼格的一個品牌，它最代表性的N字logo經(jīng)常被模仿。
但讓我沒想到的是，2011的New Balance在中國還是“燙手山芋”，3年多的時間，這個美國品牌的年銷售額達(dá)到3位數(shù)的增長，門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。
我眼中New Balance的三大逆襲秘密：
1、做減法。2011年，New Balance要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個系列的產(chǎn)品，太多的信息無法給消費(fèi)者留下清晰的New Balance品牌印象。最后砍掉New Balance在售的2／3的產(chǎn)品。最后確定了以慢跑鞋為主的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋。
2、洞悉用戶。New Balance的銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會根據(jù)市場咨詢、門店數(shù)、未來開店數(shù)、未來預(yù)估的同比增長，針對每一個區(qū)域每一個門店預(yù)估未來18個月的銷售額，推薦經(jīng)銷商下一季的產(chǎn)品組合和訂貨量。“一般的模式都是Push模式，根據(jù)業(yè)績來壓貨。我們的方式是算，不建議多買。庫存是推動零售銷售的引擎，可是錯誤庫存是毒藥。”
3、碰上風(fēng)口。這幾年，運(yùn)動鞋領(lǐng)域最大的風(fēng)口就是跑步鞋了，一直定位于跑步鞋的New Balance算是一個最大的紅利獲得者。但隨著耐克，安踏等的殺入，New Balance如何升級，也是一個巨大挑戰(zhàn)。
但New Balance中國負(fù)責(zé)人的這句提醒很有意思：“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時代了。消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。”
無論從哪個角度看，New Balance的流行似乎都是順理成章的。
在過去兩年多時間里，《致美麗的你》《秘密花園》《來自星星的你》等熱門韓劇中的男女主角都會穿上一雙New Balance的鞋——這對一個消費(fèi)品牌來說無疑是天然的市場催化劑。
此外，New Balance還趕上了中國的跑步風(fēng)潮。在百度指數(shù)中搜“慢跑”，每天的搜索人數(shù)從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍。“國外的經(jīng)歷顯示，當(dāng)人均GDP超過1.5萬美元的時候，慢跑就會流行起來。中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會讓這個發(fā)展提前。”New Balance中國區(qū)總經(jīng)理張鴻文說。而慢跑，恰是這款“美國總統(tǒng)鞋”的標(biāo)簽。
最直接的證據(jù)仍來自于銷售量。從2012年到2014年，這個美國品牌在中國內(nèi)地的年銷售額達(dá)到3位數(shù)的增長，其在華門店數(shù)量也從2011年的301家增長到2014年的1600多家。
何況，上述業(yè)績是在市場低靡的情況下實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)歐睿信息咨詢公司（Euromonitor）的統(tǒng)計(jì)，2012年中國的運(yùn)動產(chǎn)品市場為1390億元，比2011年的1417億元還下跌了2％——2013年市場總量也僅僅恢復(fù)到140億元。
倘若不了解兩年前的New Balance，這個成績沒什么稀奇。但事實(shí)上，2011年的New Balance在中國是“燙手山芋”。
這年上半年，在臺灣休息的張鴻文接到了獵頭的電話，詢問他是否有興趣擔(dān)任New Balance中國區(qū)總經(jīng)理一職。張?jiān)┞氂谀涂�，他對New Balance彼時在中國的狀況非常了解——“門店的銷售額都抵不了房租，沒有經(jīng)銷商愿意賣這個牌子，因?yàn)橘嵅坏藉X。”
這是行業(yè)里公開的秘密。經(jīng)歷了1990年代的商標(biāo)糾紛之后，New Balance于2003年通過代理制重返中國內(nèi)地，成立公司自己經(jīng)營。但因產(chǎn)品線過長，市場推廣缺乏重點(diǎn)，經(jīng)銷商體系不成規(guī)模，它在中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)不盡如人意。
張鴻文最終還是接受了這個機(jī)會：“New Balance在中國是被低估的品牌，我看到了一個有趣的挑戰(zhàn)。”
類似于一種“抄底”思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但關(guān)鍵是從哪里開始，那時候的New Balance已是問題百出。張鴻文還記得剛履任的那段時間，因?yàn)閮?nèi)部流程混亂，連經(jīng)銷商的訂單都無法輸入到系統(tǒng)中，在倉庫中也找不到對應(yīng)的貨品�？梢哉f，這個品牌從商品組合到內(nèi)部運(yùn)作乃至組織設(shè)計(jì)“全部亂掉”。
標(biāo)簽： 運(yùn)動品牌 新百倫 NewBalance
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