New Balance是跑步鞋里最有逼格的一個(gè)品牌，它最代表性的N字logo經(jīng)常被模仿。

但讓我沒(méi)想到的是，2011的New Balance在中國(guó)還是“燙手山芋”，3年多的時(shí)間，這個(gè)美國(guó)品牌的年銷(xiāo)售額達(dá)到3位數(shù)的增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量也從2011年的301家增長(zhǎng)到2014年的1600多家。

我眼中New Balance的三大逆襲秘密：

1、做減法。2011年，New Balance要陳列跑步、健身、網(wǎng)球、訓(xùn)練等多個(gè)系列的產(chǎn)品，太多的信息無(wú)法給消費(fèi)者留下清晰的New Balance品牌印象。最后砍掉New Balance在售的2／3的產(chǎn)品。最后確定了以慢跑鞋為主的“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略：慢跑鞋系列、復(fù)古休閑慢跑系列、英美產(chǎn)系列以及童鞋。

2、洞悉用戶(hù)。New Balance的銷(xiāo)售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)咨詢(xún)、門(mén)店數(shù)、未來(lái)開(kāi)店數(shù)、未來(lái)預(yù)估的同比增長(zhǎng)，針對(duì)每一個(gè)區(qū)域每一個(gè)門(mén)店預(yù)估未來(lái)18個(gè)月的銷(xiāo)售額，推薦經(jīng)銷(xiāo)商下一季的產(chǎn)品組合和訂貨量。“一般的模式都是Push模式，根據(jù)業(yè)績(jī)來(lái)壓貨。我們的方式是算，不建議多買(mǎi)。庫(kù)存是推動(dòng)零售銷(xiāo)售的引擎，可是錯(cuò)誤庫(kù)存是毒藥。”

3、碰上風(fēng)口。這幾年，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域最大的風(fēng)口就是跑步鞋了，一直定位于跑步鞋的New Balance算是一個(gè)最大的紅利獲得者。但隨著耐克，安踏等的殺入，New Balance如何升級(jí)，也是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

但New Balance中國(guó)負(fù)責(zé)人的這句提醒很有意思：“今天已經(jīng)不是品牌掌控消費(fèi)者的時(shí)代了。消費(fèi)者喜歡什么內(nèi)容才是最重要的。”

無(wú)論從哪個(gè)角度看，New Balance的流行似乎都是順理成章的。

在過(guò)去兩年多時(shí)間里，《致美麗的你》《秘密花園》《來(lái)自星星的你》等熱門(mén)韓劇中的男女主角都會(huì)穿上一雙New Balance的鞋——這對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天然的市場(chǎng)催化劑。

此外，New Balance還趕上了中國(guó)的跑步風(fēng)潮。在百度指數(shù)中搜“慢跑”，每天的搜索人數(shù)從2011年的最高值496，到了2014年的最高值為1330，將近前者的3倍。“國(guó)外的經(jīng)歷顯示，當(dāng)人均GDP超過(guò)1.5萬(wàn)美元的時(shí)候，慢跑就會(huì)流行起來(lái)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度只會(huì)讓這個(gè)發(fā)展提前。”New Balance中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張鴻文說(shuō)。而慢跑，恰是這款“美國(guó)總統(tǒng)鞋”的標(biāo)簽。

最直接的證據(jù)仍來(lái)自于銷(xiāo)售量。從2012年到2014年，這個(gè)美國(guó)品牌在中國(guó)內(nèi)地的年銷(xiāo)售額達(dá)到3位數(shù)的增長(zhǎng)，其在華門(mén)店數(shù)量也從2011年的301家增長(zhǎng)到2014年的1600多家。

何況，上述業(yè)績(jī)是在市場(chǎng)低靡的情況下實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司（Euromonitor）的統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)為1390億元，比2011年的1417億元還下跌了2％——2013年市場(chǎng)總量也僅僅恢復(fù)到140億元。

倘若不了解兩年前的New Balance，這個(gè)成績(jī)沒(méi)什么稀奇。但事實(shí)上，2011年的New Balance在中國(guó)是“燙手山芋”。

這年上半年，在臺(tái)灣休息的張鴻文接到了獵頭的電話(huà)，詢(xún)問(wèn)他是否有興趣擔(dān)任New Balance中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職。張?jiān)�供職于耐克，他�?duì)New Balance彼時(shí)在中國(guó)的狀況非常了解——“門(mén)店的銷(xiāo)售額都抵不了房租，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商愿意賣(mài)這個(gè)牌子，因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)。”

這是行業(yè)里公開(kāi)的秘密。經(jīng)歷了1990年代的商標(biāo)糾紛之后，New Balance于2003年通過(guò)代理制重返中國(guó)內(nèi)地，成立公司自己經(jīng)營(yíng)。但因產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)推廣缺乏重點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商體系不成規(guī)模，它在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。

張鴻文最終還是接受了這個(gè)機(jī)會(huì)：“New Balance在中國(guó)是被低估的品牌，我看到了一個(gè)有趣的挑戰(zhàn)。”

類(lèi)似于一種“抄底”思維，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但關(guān)鍵是從哪里開(kāi)始，那時(shí)候的New Balance已是問(wèn)題百出。張鴻文還記得剛履任的那段時(shí)間，因?yàn)閮?nèi)部流程混亂，連經(jīng)銷(xiāo)商的訂單都無(wú)法輸入到系統(tǒng)中，在倉(cāng)庫(kù)中也找不到對(duì)應(yīng)的貨品�？梢哉f(shuō)，這個(gè)品牌從商品組合到內(nèi)部運(yùn)作乃至組織設(shè)計(jì)“全部亂掉”。

標(biāo)簽： 運(yùn)動(dòng)品牌 新百倫 NewBalance 

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。